{"id":13760,"url":"\/distributions\/13760\/click?bit=1&hash=3388ba15c914e93bf42e7b84a842bfb878869a35e460a86df78995d13819ad04","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u044e\u0441\u0435\u0440\u044b vc.ru \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u0448\u0443\u043c\u043e\u0434\u0430\u0432 \u0432 \u0422\u0431\u0438\u043b\u0438\u0441\u0438","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"bf749ef5-3154-5029-a8d8-4dcbcbfac3ff","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мы за 1 месяц запустили реферальную программу для сложного проекта

Задача: разработать логику реферальной программы и интегрировать ее в бизнес-процессы в полностью автоматизированном режиме за максимально короткое время. Рассказываем, как мы решили такую задачу.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из направлений работы агентства — создание программ лояльности и реферальных программ для наших клиентов. Мы берем на себя проработку таких программ от и до — продумываем и согласовываем с заказчиком логику, а потом полностью реализовываем ее, интегрируя в бизнес-процессы необходимые сервисы и платформы.

В 2019 году в WIM.Agency пришел клиент с задачей разработать и внедрить в систему продаж реферальную программу. Задача осложнялась тем, кто продукт клиента относился к регулируемой отрасли, следовательно, реферальная программа должна была учитывать многие ограничения. Одно из главных — в ней могли участвовать пользователи строго старше 18 лет, и этот факт нужно было тщательно контролировать.

Кроме того, клиент хотел запустить программу максимально быстро. Обычно на создание и интеграцию РП с нуля уходит до полугода, но такие сроки никого не устраивали. В итоге за 1 месяц мы полностью развернули ESP, лендинг для верификации пользователей, отчетность для клиента, синхронизировали все между собой, и программа начала полноценно работать.

Теперь расскажу о каждом этапе создания и интеграции реферальной программы в бизнес, а также с какими подводными камнями мы столкнулись в процессе работы.

Начало работы с клиентом

В 2019 году компания, с которой начала работать команда WIM, только выходила на российский рынок (по NDA мы не можем раскрывать название бренда). Продукт можно было приобрести только в офлайновых точках.

Что было дано: специалисты бренда общались с потенциальными и реальными покупателями в точках продаж (в основном в торговых центрах), собирали данные о клиентах с их согласия и сохраняли информацию в «Яндекс.Формы».

В итоге на старте работы у нас были:

  1. анкета для сбора информации о пользователях;
  2. база для структурирования и хранения данных (базу начали собирать в июне 2019 года).

Задачи агентства

Что нужно было сделать команде WIM.Agency:

  • найти платформу для хранения базы (технически и юридически) и настроить управление базой (data validity, сегментация, отписки и т. д.);
  • разработать реферальную программу;
  • совместить все подключенные сервисы (EPS и лендинг) с системами и решениями компании;
  • создать схему управления рассылками (от идеи до отправки) — триггерные цепочки, SMS, далее e-mail;
  • настроить детальную аналитику и отчетность по всем событиям.

Дополнительно необходимо было интегрировать в программу сервис проверки возраста IDX (онлайн сервис идентификации личности и верификации документов).

Этап 1. Разработка логики реферальной программы

Непосредственно перед началом работы над реферальной программой мы пошли в «поля» и наблюдали, как специалисты бренда общаются с клиентами, что говорят и что спрашивают, как они продают, какие механики используют. Только потом приступили к созданию РП.

Итак, логика реферальной программы.

  • Знакомство с пользователем и подтверждение возраста

Заинтересованный клиент приходит в точку продаж. Специалист бренда в полях должен проверить возраст потенциального покупателя (если есть сомнения в том, что человеку уже есть 18 лет). Только в случае уверенности в совершеннолетии пользователя специалист продолжает с ним беседу и просит предоставить некоторые данные. Если человек не может доказать свой возраст, то ему отказывают в тестировании продукта и в дальнейшей покупке.

  • Заполнение анкеты и верификация номера

После того как возраст подтвержден, специалист в полях открывает анкету в «Яндекс.Формах» и регистрирует контакт. Он также зачитывает политику обработки персональных данных и конфиденциальности и просит дать согласие на обработку персональных данных и согласие на получение коммуникаций. Ставит отметку о согласии, если оно было получено.

Далее он заходит на технический лендинг для верификации номера телефона пользователя и вводит в специальную форму номер, чтобы убедиться в актуальности номера телефона. На этом моменте специалист должен снова спросить о согласии на обработку данных и получение коммуникаций.

Если согласие получено, то пользователь получает SMS с 4-значным кодом (генерируется в момент отправки сообщения) и подтверждает номер. В случае если согласия не было, то верификация пропускается.

Лендинг не хранит никаких данных, он отвечает только за подтверждение номера телефона. Данная проверка — не обязательный шаг для продажи (пользователь имеет право отказаться от предоставления номера телефона или может отказаться от получения рассылок), но обязательный шаг для дальнейших маркетинговых коммуникаций с пользователем.

  • Тестирование продукта или покупка

После внесения всех данных в «Яндекс.Формы» специалист продолжает общение с клиентом, в итоге клиент совершает одно из двух целевых действий:

  1. пробует продукт и уходит;
  2. пробует и покупает продукт.

В случае покупки пользователь вступает в реферальную программу: на следующий день он получает SMS с промокодом, которым он может делиться с друзьями. Друзья смогут купить продукт со скидкой. Промокод действует три раза (то есть только три человека могут получить скидку по одному промокоду). В дальнейшем планируется, что тот, кто раздал три промокода, сможет получить подарок от бренда.

В случае тестирования без покупки пользователю приходит SMS с промокодом на приобретение товара со скидкой. Уже после покупки он сможет участвовать в реферальной программе.

  • Покупка товара со скидкой по реферальному коду (другом)

«Друг» тоже верифицируется, и при согласии на получение коммуникаций его контакт вносится в общую базу.

Полная схема реферальной программы

Впоследствии мы также контролировали, как работает программа, собирали обратную связь от специалистов и анализировали ошибки.

Этап 2. Подключение ESP системы

Когда принципы работы реферальной программы были утверждены с заказчиком, нужно было как можно скорее приступать к подключению автоматизированных систем, которые бы обеспечивали работу самой РП.

В первую очередь необходимо было подключить проверенную ESP систему для того, чтобы:

  • хранить все данные в едином месте (EPS выступает как защищенное и сертифицированное хранилище данных);
  • выстраивать все коммуникации в разных каналах (sms, email), управлять ими и следить за ними;
  • реализовать нужные механики без подключения дополнительных сервисов.

Мы выбрали платформу Mindbox, так как она во многом подходила под условия клиента, плюс мы давно работаем с этой системой. Mindbox надежно хранит персональные данные, в ней можно настроить сложную сегментацию для отправки SMS и удобнее всего реализовывать реферальную программу (промокоды работают по разным механикам, и не все EPS-системы поддерживают такие сценарии). Кроме того, платформа может следить за тем, чтобы в базе не возникало дублей — например, не должно быть двух людей с одинаковым номером телефона.

На интеграцию Mindbox нам потребовалось около двух недель.

В итоге с помощью Mindbox:

  • создана структура базы данных;
  • в систему интегрирован сервис Devino Telecom для отправки SMS;
  • настроена логика дедупликации данных;
  • внедрен функционал для работы реферальной программы.

Важно сказать, что изначально в Mindbox не было стандартных отчетов, которые подходили бы под наши требования: не все данные можно было выгружать в нужном виде.

В итоге вместе с менеджерами Mindbox мы доработали механизм обработки данных в системе, чтобы на выходе все отчеты были корректными.

Этап 3. Создание лендинга для адвизоров

Параллельно с подключением Mindbox мы создали лендинг для специалистов в точках продаж.

Функционал лендинга:

  • верификация по номеру телефона;
  • проверка реферальных и триальных кодов;
  • сверка с IDX.

Принцип работы

I. Специалист вводит номер телефона, получает согласие пользователя на обработку данных и получение коммуникаций →

II. Специалист нажимает кнопку «Выслать код», команда уходит в Mindbox с согласием, номером телефона и кодом для SMS по зашифрованному каналу →

III. ESP система отрабатывает триггер на отправку SMS. SMS высылаются через сервис Devino, который интегрирован в Mindbox. Задержка несколько секунд в обычном режиме →

IV. Потенциальному покупателю приходит SMS с 4-значным кодом →

V. Пользователь называет код →

VI. Специалист вводит код в окно для ввода и проверяет его. В случае совпадения лендинг выдает специалисту сообщение об успехе и передает значение верификации в Mindbox.

Если какое-либо поле не заполнено, лендинг выдаст предупреждение и не произведет проверку.

Для конечного попадания в базу пользователей телефон должна проанализировать компания IDX.

Также на лендинге есть поле для проверки кода на скидку. Специалист вводит в него промокод для проверки его активности, чтобы по одному и тому же коду скидку не получили сразу несколько человек. Если человек раздал промокоды 10 своим друзьям, а 3 друга купили продукт, соответственно, четвертый друг не сможет получить скидку.

На этапе верификации возникали некоторые «заминки», которые нужно было оперативно решать:

  1. Специалисты не всегда вносили данные корректно, также порой они не успевали сразу вносить данные клиента или вовсе не пытались спросить их, а после рабочего дня вводили выдуманные данные — мы смогли отследить это благодаря системе автоматической отчетности. Что было предпринято: проводились беседы со специалистами, создали регламент по работе специалистов.
  2. SMS не всегда приходили моментально. Что было предпринято: отредактировали каналы в системе Devino, разбили их на 2 канала, чтобы массовые сообщения не перебивали транзакционные. Больше задержек не происходило.

Если специалисты сталкивались с каким-то проблемами в процессе работы (лендинг выдавал ошибку и так далее), то они могли оперативно написать в службу поддержки по специальному номеру телефона. Менеджер со стороны WIM регистрировал обращения и обрабатывал их, после этого мы давали обратную связь, что проблема устранена.

Этап 4. Формирование автоматических отчетов

Представители компании получили возможность смотреть отчеты по работе точек продаж в режиме real time.

В отчете можно было отслеживать подробную статистику по точкам продаж и по работе специалистов: количество продаж, количество тестирований продукта, количество активаций реферальной программы и триал-кодов и так далее.

Отчет автоматически формировался в Google Data Studio. Data Studio – инструмент для анализа данных, отслеживания KPI и генерации отчетов. Он собирает «под одной крышей» информацию из множества сервисов, и это очень удобно. Он подошел нам, потому что одно из условий клиента заключалось в том, чтобы база данных хранилась в России. Далеко не все сервисы подходят под это требование, в случае с Google Data Studio все было в порядке.

Единственный минус — Google Data Studio имеет ограничение в 100 000 записей, поэтому мы нашли и протестировали запасные решения на случай неполадок с отчетом. Однако отчет продолжает отлично работать после выхода за ограничения.

Данные в отчет собираются сервером из нескольких источников — Mindbox, «Яндекс.Формы» и Google Docs.

Этап 5. Запуск реферальной программы

После тестирования всей системы и обучения специалистов бренда реферальная программа была запущена.

На полную реализацию и автоматизацию всех процессов и сценариев потребовался месяц.

Планы на будущее

Что планируется сделать в дальнейшем:

  • развивать реферальную программу и выдавать покупателям, пригласивших трех друзей, специальные подарки;
  • развернуть программу на все точки продаж;
  • внедрить email-канал (для начала DOI и welcome-серию об использовании продукта);
  • обновить лендинги (добавление персонализации);
  • создать в рамках аналитики несколько новых дэшбордов для оценки эффективности программы в целом и работы сотрудников в частности.
0
6 комментариев
Написать комментарий...
Лысенко Виктор

Молодцы , а что по цифрам вышло ?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Кузнецов
Автор

Спасибо! 
К сожалению, цифры не можем раскрывать. 
При правильном построении РП результат порадует. 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Антон Локтионов

Как всё сложно.
Расскажите зачем РП клиенту? Каких целей она позволяет достичь?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Кузнецов
Автор

Здравствуйте. Самая главная цель: расширить свою базу данных через рекомендации. К рекомендованному другом товару мы относимся с большим доверием, чем к товару, который увидели в магазине/на сайте. 

И как описывали в статье - более детальная аналитика и отчетность. 

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Шихов

Благодарю за труд! После технической части все только начинается! 🔥)) 

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Кузнецов
Автор

Спасибо! 
Это точно, впереди много работы. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null