Как мы за 1 месяц запустили реферальную программу для сложного проекта

Задача: разработать логику реферальной программы и интегрировать ее в бизнес-процессы в полностью автоматизированном режиме за максимально короткое время. Рассказываем, как мы решили такую задачу.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из направлений работы агентства — создание программ лояльности и реферальных программ для наших клиентов. Мы берем на себя проработку таких программ от и до — продумываем и согласовываем с заказчиком логику, а потом полностью реализовываем ее, интегрируя в бизнес-процессы необходимые сервисы и платформы.

В 2019 году в WIM.Agency пришел клиент с задачей разработать и внедрить в систему продаж реферальную программу. Задача осложнялась тем, кто продукт клиента относился к регулируемой отрасли, следовательно, реферальная программа должна была учитывать многие ограничения. Одно из главных — в ней могли участвовать пользователи строго старше 18 лет, и этот факт нужно было тщательно контролировать.

Кроме того, клиент хотел запустить программу максимально быстро. Обычно на создание и интеграцию РП с нуля уходит до полугода, но такие сроки никого не устраивали. В итоге за 1 месяц мы полностью развернули ESP, лендинг для верификации пользователей, отчетность для клиента, синхронизировали все между собой, и программа начала полноценно работать.

Теперь расскажу о каждом этапе создания и интеграции реферальной программы в бизнес, а также с какими подводными камнями мы столкнулись в процессе работы.

В 2019 году компания, с которой начала работать команда WIM, только выходила на российский рынок (по NDA мы не можем раскрывать название бренда). Продукт можно было приобрести только в офлайновых точках.

Что было дано: специалисты бренда общались с потенциальными и реальными покупателями в точках продаж (в основном в торговых центрах), собирали данные о клиентах с их согласия и сохраняли информацию в «Яндекс.Формы».

В итоге на старте работы у нас были:

1. анкета для сбора информации о пользователях;
2. база для структурирования и хранения данных (базу начали собирать в июне 2019 года).

Что нужно было сделать команде WIM.Agency:

• найти платформу для хранения базы (технически и юридически) и настроить управление базой (data validity, сегментация, отписки и т. д.);
• разработать реферальную программу;
• совместить все подключенные сервисы (EPS и лендинг) с системами и решениями компании;
• создать схему управления рассылками (от идеи до отправки) — триггерные цепочки, SMS, далее e-mail;
• настроить детальную аналитику и отчетность по всем событиям.

Дополнительно необходимо было интегрировать в программу сервис проверки возраста IDX (онлайн сервис идентификации личности и верификации документов).

Непосредственно перед началом работы над реферальной программой мы пошли в «поля» и наблюдали, как специалисты бренда общаются с клиентами, что говорят и что спрашивают, как они продают, какие механики используют. Только потом приступили к созданию РП.

Итак, логика реферальной программы.

• Знакомство с пользователем и подтверждение возраста

Заинтересованный клиент приходит в точку продаж. Специалист бренда в полях должен проверить возраст потенциального покупателя (если есть сомнения в том, что человеку уже есть 18 лет). Только в случае уверенности в совершеннолетии пользователя специалист продолжает с ним беседу и просит предоставить некоторые данные. Если человек не может доказать свой возраст, то ему отказывают в тестировании продукта и в дальнейшей покупке.

• Заполнение анкеты и верификация номера

После того как возраст подтвержден, специалист в полях открывает анкету в «Яндекс.Формах» и регистрирует контакт. Он также зачитывает политику обработки персональных данных и конфиденциальности и просит дать согласие на обработку персональных данных и согласие на получение коммуникаций. Ставит отметку о согласии, если оно было получено.

Далее он заходит на технический лендинг для верификации номера телефона пользователя и вводит в специальную форму номер, чтобы убедиться в актуальности номера телефона. На этом моменте специалист должен снова спросить о согласии на обработку данных и получение коммуникаций.

Если согласие получено, то пользователь получает SMS с 4-значным кодом (генерируется в момент отправки сообщения) и подтверждает номер. В случае если согласия не было, то верификация пропускается.

Лендинг не хранит никаких данных, он отвечает только за подтверждение номера телефона. Данная проверка — не обязательный шаг для продажи (пользователь имеет право отказаться от предоставления номера телефона или может отказаться от получения рассылок), но обязательный шаг для дальнейших маркетинговых коммуникаций с пользователем.

• Тестирование продукта или покупка

После внесения всех данных в «Яндекс.Формы» специалист продолжает общение с клиентом, в итоге клиент совершает одно из двух целевых действий:

1. пробует продукт и уходит;
2. пробует и покупает продукт.

В случае покупки пользователь вступает в реферальную программу: на следующий день он получает SMS с промокодом, которым он может делиться с друзьями. Друзья смогут купить продукт со скидкой. Промокод действует три раза (то есть только три человека могут получить скидку по одному промокоду). В дальнейшем планируется, что тот, кто раздал три промокода, сможет получить подарок от бренда.

В случае тестирования без покупки пользователю приходит SMS с промокодом на приобретение товара со скидкой. Уже после покупки он сможет участвовать в реферальной программе.

• Покупка товара со скидкой по реферальному коду (другом)

«Друг» тоже верифицируется, и при согласии на получение коммуникаций его контакт вносится в общую базу.

Впоследствии мы также контролировали, как работает программа, собирали обратную связь от специалистов и анализировали ошибки.

Когда принципы работы реферальной программы были утверждены с заказчиком, нужно было как можно скорее приступать к подключению автоматизированных систем, которые бы обеспечивали работу самой РП.

В первую очередь необходимо было подключить проверенную ESP систему для того, чтобы:

• хранить все данные в едином месте (EPS выступает как защищенное и сертифицированное хранилище данных);

• выстраивать все коммуникации в разных каналах (sms, email), управлять ими и следить за ними;

• реализовать нужные механики без подключения дополнительных сервисов.

Мы выбрали платформу Mindbox, так как она во многом подходила под условия клиента, плюс мы давно работаем с этой системой. Mindbox надежно хранит персональные данные, в ней можно настроить сложную сегментацию для отправки SMS и удобнее всего реализовывать реферальную программу (промокоды работают по разным механикам, и не все EPS-системы поддерживают такие сценарии). Кроме того, платформа может следить за тем, чтобы в базе не возникало дублей — например, не должно быть двух людей с одинаковым номером телефона.

На интеграцию Mindbox нам потребовалось около двух недель.

В итоге с помощью Mindbox:

• создана структура базы данных;
• в систему интегрирован сервис Devino Telecom для отправки SMS;
• настроена логика дедупликации данных;
• внедрен функционал для работы реферальной программы.

Важно сказать, что изначально в Mindbox не было стандартных отчетов, которые подходили бы под наши требования: не все данные можно было выгружать в нужном виде.

В итоге вместе с менеджерами Mindbox мы доработали механизм обработки данных в системе, чтобы на выходе все отчеты были корректными.

Параллельно с подключением Mindbox мы создали лендинг для специалистов в точках продаж.

Функционал лендинга:

• верификация по номеру телефона;
• проверка реферальных и триальных кодов;
• сверка с IDX.

Принцип работы

I. Специалист вводит номер телефона, получает согласие пользователя на обработку данных и получение коммуникаций →

II. Специалист нажимает кнопку «Выслать код», команда уходит в Mindbox с согласием, номером телефона и кодом для SMS по зашифрованному каналу →

III. ESP система отрабатывает триггер на отправку SMS. SMS высылаются через сервис Devino, который интегрирован в Mindbox. Задержка несколько секунд в обычном режиме →

IV. Потенциальному покупателю приходит SMS с 4-значным кодом →

V. Пользователь называет код →

VI. Специалист вводит код в окно для ввода и проверяет его. В случае совпадения лендинг выдает специалисту сообщение об успехе и передает значение верификации в Mindbox.

Если какое-либо поле не заполнено, лендинг выдаст предупреждение и не произведет проверку.

Для конечного попадания в базу пользователей телефон должна проанализировать компания IDX.

Также на лендинге есть поле для проверки кода на скидку. Специалист вводит в него промокод для проверки его активности, чтобы по одному и тому же коду скидку не получили сразу несколько человек. Если человек раздал промокоды 10 своим друзьям, а 3 друга купили продукт, соответственно, четвертый друг не сможет получить скидку.

На этапе верификации возникали некоторые «заминки», которые нужно было оперативно решать:

1. Специалисты не всегда вносили данные корректно, также порой они не успевали сразу вносить данные клиента или вовсе не пытались спросить их, а после рабочего дня вводили выдуманные данные — мы смогли отследить это благодаря системе автоматической отчетности. Что было предпринято: проводились беседы со специалистами, создали регламент по работе специалистов.
2. SMS не всегда приходили моментально. Что было предпринято: отредактировали каналы в системе Devino, разбили их на 2 канала, чтобы массовые сообщения не перебивали транзакционные. Больше задержек не происходило.
   

Если специалисты сталкивались с каким-то проблемами в процессе работы (лендинг выдавал ошибку и так далее), то они могли оперативно написать в службу поддержки по специальному номеру телефона. Менеджер со стороны WIM регистрировал обращения и обрабатывал их, после этого мы давали обратную связь, что проблема устранена.

Представители компании получили возможность смотреть отчеты по работе точек продаж в режиме real time.

В отчете можно было отслеживать подробную статистику по точкам продаж и по работе специалистов: количество продаж, количество тестирований продукта, количество активаций реферальной программы и триал-кодов и так далее.

Отчет автоматически формировался в Google Data Studio. Data Studio – инструмент для анализа данных, отслеживания KPI и генерации отчетов. Он собирает «под одной крышей» информацию из множества сервисов, и это очень удобно. Он подошел нам, потому что одно из условий клиента заключалось в том, чтобы база данных хранилась в России. Далеко не все сервисы подходят под это требование, в случае с Google Data Studio все было в порядке.

Единственный минус — Google Data Studio имеет ограничение в 100 000 записей, поэтому мы нашли и протестировали запасные решения на случай неполадок с отчетом. Однако отчет продолжает отлично работать после выхода за ограничения.

Данные в отчет собираются сервером из нескольких источников — Mindbox, «Яндекс.Формы» и Google Docs.

После тестирования всей системы и обучения специалистов бренда реферальная программа была запущена.

На полную реализацию и автоматизацию всех процессов и сценариев потребовался месяц.

Что планируется сделать в дальнейшем:

• развивать реферальную программу и выдавать покупателям, пригласивших трех друзей, специальные подарки;

• развернуть программу на все точки продаж;

• внедрить email-канал (для начала DOI и welcome-серию об использовании продукта);

• обновить лендинги (добавление персонализации);

• создать в рамках аналитики несколько новых дэшбордов для оценки эффективности программы в целом и работы сотрудников в частности.