Какую роль играет собственник компании в развитии ДНК бренда?
Ответ кажется очевидным – собственник играет важную роль, как создатель, в первую очередь. Я рассматриваю бренд как целостный организм, у которого есть прошлое, настоящее и будущее. А еще у этого организма есть своя энергия и жизненный цикл. И еще есть у бренда личность (Identity) и даже душа (Essence).
Представим, что в какой-то момент возникла идея бизнеса или идея нового бренда. В основе идеи лежали какие-то ценности, а также опыт собственника. И в основе идеи лежит также энергия, которую собственник запустил в процесс. Кстати, когда несколько собственников, то энергии может быть сильно больше Х2 или Х3, если все участники «заряжены». А вот ценности могут быть как общими, так и различаться.
Как правило, на 2-3й год активного развития компания нуждается в разработке корпоративной культуры и четкой формулировке ДНК бренда. Это своего рода самоидентификация, которую в обычной жизни мы точно также переживаем, задаваясь, например, вопросом – Кто я? И для чего живу? Также и компании приходят к этому через какое-то время своего развития, и только исключительные делают такой системный анализ сразу при запуске бренда.
Какую ревизию нужно сделать для определения ДНК бренда?
1. Вспомнить, кем, когда и для чего создавался бизнес. Какие цели видели собственники, создавая компанию/ бренд?
2. Проработать ценностную структуру бренда/ компании. Что важно, что не важно? Какие ценности помогают в достижении целей бизнеса, а какие противоречат им?
3. Сделать аудит соответствия бизнес-процессов ценностям компании. Насколько сотрудники осознают и поддерживают эти ценности? Насколько они и вы понимаете потребности своих клиентов? И слышат ли вас и ваши ценности клиенты?
4. Далее упаковываем бренд компании. Определяем миссию, формулируем легенду, создаем фирменный стиль (бренд бук), tone of voice и т.д.
5. Разрабатываем правила и внедряем. Внедрение – это как раз та история, на которой чаще всего все «сыпятся».
Парадокс в том, что внедрение – это как раз часть корпоративной культуры компании. И если мы не можем рассказать про то, что является основой нашего бренда, его ДНК, то задаемся вопросом – как же выстраиваются остальные процессы. Внедрение процессов начинается, как правило, с собственника. Ведь как в обычной жизни бывает - самый действенный подход в воспитании детей - это показать им собственным примером, как делать или как не надо делать. И если каждый день самому собственнику поддерживать ту самую корпоративную культуру, то подтянутся и другие участники общего организма – всей компании.
А можно без ДНК или без бренд-бука? Да, конечно, можно. Но ваша внутри компанейская жизнь будет напоминать хаос, а хочется то системы, которая и работу упростит, и капитал бренду добавит. И ваш покупатель будет понимать, за что он платит деньги.