Работа над чужими ошибками: как мы продвигали крупного производителя отопительного оборудования в несезон

Поздней весной 2020 года в медиабаинговое агентство “МедиаСтраус” обратился производитель отопительного оборудования, работающий по всей России, и осуществляющий продажу и доставку отопительных приборов, которому требовалось привести в порядок контекст, а также масштабироваться на другие каналы в интернете.

На момент обращения к нам у заказчика — силами предыдущего подрядчика — уже были запущены рекламные кампании в Директе и Гугле. Некоторые из них были настроены удовлетворительно, другие — совсем плохо, но во всех содержались ошибки и недочеты, которые было необходимо устранить. Имеющуюся семантику также пришлось перепроверять и вычищать, однако в целом она была собрана на должном уровне.

Сменить предыдущего подрядчика заказчик решил в силу нескольких причин. В частности, экс-подрядчик почему-то был сконцентрирован только на одном формате рекламы, не очень качественно занимался ее оптимизаций и не уделял процессам достаточное количество времени. При этом заказчик действительно крупный — несколько сайтов, сотни рекламных кампаний, ориентированные на разные каналы, а также амбициозные намерения: полностью выкупать информационное поле и быть доступным для потребителя на всех возможных платформах.

Выставленные заказчиком опорные KPI:
CPL (стоимость лида) — 1700 руб.
Количество лидов в месяц — 1000 лидов.
Ориентировочный бюджет на начальном этапе — в пределах 1 млн руб.

На то, как быстро удастся достигнуть поставленных KPI, влияло несколько факторов:
- отопительное оборудование — сезонная ниша;
- продвигать заказчика мы начинали на фоне разгорающейся эпидемии коронавируса;
- следствие пандемии — снижение покупательской способности населения и нежелание тратить деньги на неприоритетные товары.

Для того, чтобы сделать кампании максимально эффективными, предстояло выявить и изучить потребительские "боли". Заказчик предоставил всю необходимую информацию, в частности, какие вопросы чаще всего интересуют клиентов их компании, например, длительность горения без загрузки, характеристики материалов, сколько дней составляет цикл сделки (в среднем от двух до трех недель) и прочее. Исходя из полученных данных, мы собирали некоторые сегменты для ретаргетинга с таким же сроком нахождения аудитории, как и цикл сделки. На всякий случай прибавили к этому экстра 10 дней и получили 30-ти дневный срок нахождение пользователей в сегменте, чтобы не упустить их, например, в случае ретаргетинга.

Все сайты заказчика страдали медленной скоростью загрузки, что, в частности, сказывалось на проценте отказов. Наши программисты оптимизировали изображения и скрипты, что помогло ускорить прогрузку сайтов, а также вынесли рекомендации по размещению новых виджетов и ликвидации навязчивых старых, которые могли вызывать баннерную слепоту и быть дополнительным раздражителем для пользователей.

С целью монополизировать выдачу в некоторых источниках использовалось три сайта заказчика различного назначения: основной сайт, конверсионный лендинг и квиз — сайт-опросник, ориентированный на более индивидуальный подбор отопительных приборов, с последующим звонком менеджера. Наличие трех сайтов усложняло задачу ведь, чтобы избежать санкций со стороны, например, Яндекса и Гугла, позиционировались они как независимые друг от друга, для чего разводить на разные аккаунты. При этом на каждый из аккаунтов приходилось по сотне кампаний.

После согласования коммерческих вопросов и завершения подготовительных работ был составлен поэтапный график-роадмап основных, рассчитанный на 20 дней. Так заказчику было легче понимать, чем именно и в какой временной промежуток занята рабочая группа нашего агентства по его проекту и контролировать процессы.

В рамках первого этапа основных работ было сделано следующее:
1) структуризация и приведение в порядок аккаунтов, созданных предыдущим подрядчиком;
2) разделение кампаний по регионам в зависимости от показателя конверсий;
3) корректировка лишних операторов в РСЯ.

Заказчик предоставил нам статистику по предыдущим рекламным кампаниям, что позволило при помощи Метрики более четко сегментировать аудиторию и выявить параметры целевого потребителя.

Проанализировав показатели:
1) … по времени суток, было определено, в какое именно время происходит больше конверсий, а в какое — больший процент отказов. Так, например, в ночное время достижение целей сводилось к нулю, поэтому некоторые часы были совсем выключены, а некоторые поставлены с большой отрицательной корректировкой.

2) … по количеству визитов, было установлено, что основная конверсия обычно происходит при первом же касании. Далее — от двух до трех касаний. Далее — от четырех до семи. Данные показатели в дальнейшим легли в основу аудитории ретаргетинга/ремаркетинга.

3) … по времени, проведенном на сайте, было выявлено, сколько времени пользователь проводит на сайте до совершения конверсии. Если до анализа отказность по умолчанию была выставлена в 15 сек. и на нее стояла корректировка, то после обработки данных мы решили увеличить её до 30 сек. При этом допускалась небольшая потеря ЦТ, но слив с данной аудитории был несовместим с положительным результатом.

4) … отражающие количество дней, которое обычно проходит до конверсии после касания, было выявлено, что основное происходит в первые шесть дней.

Для сбора релевантных данных по регионам было использовано три инструмента: Roistat, который уже был подключен у заказчика, Метрику и Google Analytics. Как известно, данные в этих трех сервисах разнятся из-за алгоритмов, наличия/отсутствия блокировщиков рекламы у пользователей и других факторов — это нормальная ситуация. Обобщенная статистика позволила определить, какие регионы можно считать удачными с точки зрения конверсионности и прибыли, а какие провальными.

На основе данных выводов кампании были разбиты по гео — одни были ориентированы на топовые регионы, другие на средние, остальные на те, где показатели были хуже всего.

Параллельно с анализом аудитории были проделаны следующие работы:
1) проведена первичная оптимизация. В объявления внесены уточнения, добавлены быстрые ссылки и расширения, проверено наличие заголовков и отображаемых ссылок;
2) проведено исключение отказной аудитории посредством изменения периода отказов с 15 сек. до 30 сек.;
3) проведено подключение к собственному инструменту агентства — бесплатному биддеру EveryStraus, который, в частности, в автоматическом режиме проверил сайты на наличие ошибок 4ХХ и 5ХХ и помог оптимизировать кампании;
4) добавлены ключевые цели в кампании;
5) запущены все форматы объявлений в РСЯ и КМС (создание и запуск баннеров);
6) с помощью биддера EveryStraus проработан статус “Мало показов”;
7) проверена корректность работы UTM-меток;
8) с нуля пересобраны минус-слова;
9) переработаны регионы;
10) отклоненные объявления отправлены на перемодерацию.

Аналитика подверглась полной перепроверке и оптимизировалась по нескольким направлениям.
1) Проверка и корректная настройка аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. В рамках данного этапа работы были заново настроены цели, в частности, убраны микроконверсионные цели, которые могли сбивать оптимизацию рекламных кампаний, работающих на автоматических стратегиях. Добавлены конверсионные цели, ведущие к лиду или к продаже.

2) Проверка и корректная настройка аналитики Roistat. При участии сотрудников Roistat была проведена профилактическая проверка с целью избавиться от большого количества неопознанных сделок. Впоследствии выяснилось, что проблема была в Коллтрекинге, который был скорректирован. Отчеты Roistat также были настроены под себя.

3) Проверка и корректная настройка аналитики Коллтрекинга. До этого в Коллтрекинге содержалось много заявок, неопознанных при звонке, то есть было непонятно, к какой кампании они относятся. Не хватало номеров для динамического коллтрекинга из-за чего система не могла их определить. Было добавлено несколько номеров, что позволило выровнять показатели и удерживать охват на уровне 90%. В результате сократилось количество сделок, которые нельзя было опознать.

С целью расширить охват для РСЯ и КМС необходимо было использовать не только широкоформатные адаптивные объявления, но и индивидуальные графические баннеры, которые значительно расширили охват. Под каждый из требуемых размеров были отрисованы несколько видов баннеров, которые достойно выглядели в сетях. В рамках этой работы также были:
1) созданы динамические поисковые объявления в Яндексе на основе фида;
2) переработаны УТП в текстах РО;
3) созданы баннеры на поиске;
4) запущены смарт-баннеры.

Примеры графических объявлений:

До того, как ведением рекламы заказчика занялись мы, ретаргетинг существовал номинально — была только одна кампания с примитивными условиями. Нами были осуществлены следующие работы:

По следам проведенного нами анализа (пункт "Анализ статистики") был настроен базовый ретаргентинг, который сразу начал хорошо отрабатывать — фиксировалось много заявок по низкой цене. Помимо стандартного ремаркетинга, ориентированного на людей, подходящих по параметрам, но не совершивших каких-то конверсионных действий на сайте (не стали лидом), был также настроен отдельный ретаргетинг на брошенную корзину, а также динамический ремаркетинг в Гугле. Последний настраивался через фид, динамические атрибуты и через Google Tag Manager. Суть настройки в том, что в систему отправляются данные о товарах, которые просматривал пользователь — это завязано на фид и на ID-товара. Соответственно посетителю в дальнейшем показываются только те товары, которые его уже интересовали.

В ходе оптимизации также были переработаны конкуренты, так как многие из ранее собранных на самом деле не являлись прямыми в силу того, что занимались производством другого типа отопительного оборудования, отличного от клиентского. Таким образом, часть конкурентов отправилась в минуса, а те, кто являлись релевантными, попали в рекламную кампанию, таргетировавшуюся на тех, кто ищет продукцию конкурентов.

В рамках работы над проектом ежедневно и еженедельно — в зависимости от текущей задачи — проводились:
1) чистка площадок в РСЯ;
2) минусация;
3) корректировка ставок;
4) деятельность по повышению показателя качества рекламы до отметки "7+".

Промежуточные результаты за первые четыре недели — прослеживается увеличение трафика:
Лиды с 129
CPL — 2330

Результаты за шесть недель — после полноценной оптимизации:
Лиды с 167
CPL — 1644

За шестинедельный период мы смогли накопить свою статистику без учета корректировок ставок, которые были выставлены предыдущим подрядчиком. При переносе кампаний система начинает заново подстраиваться и оптимизироваться — на этом фоне неизбежно растет цена лида. В противовес мы старались поддерживать этот процесс ставками, чисткой и своевременными корректировками. В результате мы потеряли в количестве лидов, но смогли не допустить слива бюджета, что являлось одной из приоритетных задач. После проведения основных работ по оптимизации, как можно видеть на графике, лидов в неделю стало 167, а их стоимость упала до 1644 руб.

В этом месяце мы — помимо еженедельных работ — заняты торговыми площадками (Маркет, Merchant, агрегаторы). Фиды для запуска подготовлены, в настоящее время по ним завершается согласование. Это небыстрый процесс, ведь для того, чтобы пройти модерацию, например, в Маркете, необходимо, чтобы при заказе информация по доставке полностью соответствовала тому, что указано в условиях объявлений на площадке. Требуется все внимательно сверить, чтобы в дальнейшем успешно пройти модерацию.

Параллельно начата работа с социальными сетями — занялись настройкой динамического ремаркетинга в Facebook. Намерены полностью зациклить ретаргетинг, чтобы люди перетекали из одной аудитории в другую и дожимать их до заявки, до лида.

В планах на ближайшую перспективу — эксперименты и оптимизация. Хотим внедрить такие фишки, как подмена динамического контента, который будет меняться в зависимости от UTM-меток и многое другое.

#кейс #контекстнаяреклама #яндексдирект #маркетинг