Как проверить спрос перед разработкой продукта: пошаговая инструкция не только для стартапов
Cтартапы чаще всего закрываются из-за отсутствия спроса на новый продукт. Именно эту причину называют 42% основателей неудавшихся проектов. Чтобы не разориться вскоре после открытия, нужно понять, на что люди готовы тратить деньги.
Мы разобрались, как исследовать спрос на примере приложения для личных финансов. В этом нам помогли эксперты — Даниил Лоханин, руководитель направлений PaaS и IoT в Mail.ru Cloud Solutions, и Аскер Аскеров, основатель проекта по исследованию спроса «Оранжевый енот».
Для начала небольшая история: основатель стартапа Patient Communicator Джефф Нович два года разрабатывал платформу для управления врачебной практикой. И, потратив три месяца на рекламу, звонки, письма и встречи, получил только одного платящего клиента.
Джефф не исследовал спрос и ориентировался на пожелания только одного врача — собственного отца. В итоге продукт, идеально подходящий конкретному человеку, оказался невостребованным. У других врачей не было потребности что-то менять в своей практике.
Не стать героем похожей истории вам поможет наша инструкция из 5 шагов.
Шаг 1. Глубинные интервью
Итак, вы решили разработать мобильное приложение для учета личных финансов. На первом этапе нужно понять, в каких ситуациях люди считают доходы и расходы, какие инструменты используют, что в них им нравится и не нравится.
Ответить на эти вопросы помогают глубинные интервью — неформальные беседы с потенциальными клиентами. В данном случае — с людьми, которые ведут учет доходов и расходов. Вам подойдут люди, которые считают деньги любым способом: в банковских аккаунтах, Excel, мобильных приложениях конкурентов.
Во время глубинного интервью вы не рассказываете человеку о своем проекте, а спрашиваете, как он решает свои задачи.
Вам нужны ответы на три вопроса:
- Как человек решает свою проблему, используя аналогичный вашему продукт?
- Какими еще способами человек решает проблему, не используя аналогичный продукт?
- Какие еще проблемы и задачи люди решают с помощью продуктов, аналогичных вашему?
Третий вопрос помогает понять, для чего еще люди используют ваш продукт. Например, основная проблема, которую решает приложение для учета личных финансов — контроль доходов и расходов. Но человек с десятью счетами в разных банках может открывать приложение, чтобы быстро посмотреть остатки на счетах — это дополнительная задача.
Лучше всего техника глубинного интервью описана в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму» — рекомендую прочитать. В целом, во время интервью важно задавать открытые вопросы, трезво смотреть на свою идею и выяснять, что важно потенциальным клиентам.
Для первоначального исследования понадобится 10-15 глубинных интервью. Важно опрашивать разных людей. Например, в случае с приложением для учета личных финансов это могут быть и студенты, и семейные люди, и предприниматели, и самозанятые фрилансеры.
Найти участников исследования можно по знакомым или в тематических сообществах в соцсетях. Например, можно разместить посты и в сообществах, посвященных личным финансам, и в группах для предпринимателей — все зависит от продукта.
Шаг 2. Обработка данных
Теперь всю полученную информацию нужно обработать: выделить сценарии и клиентские профили. Сценарии — то, в каких случаях и для чего могут использовать ваш продукт. Например, одни люди учитывают доходы и расходы постоянно, вторые — когда планируют крупную покупку, третьи считают только доходы.
Каждый сценарий используют несколько типов клиентов, у каждого свои потребности и пожелания к продукту.
К примеру, для приложения по учету личных финансов вы выделили внутри каждого сценария три основных клиентских профиля:
- Постоянно считают доходы и расходы предприниматели, студенты и люди с детьми. У предпринимателя десять счетов и важно, чтобы приложение корректно распознавало пуш-уведомления и SMS от разных банков. У студента минимальные требования к приложению, но он не готов много платить за его использование. Людям с детьми нужен семейный аккаунт, чтобы с разных смартфонов учитывать общий бюджет, траты каждого взрослого и деньги на детей.
- Временно считают финансы два типа клиентов. Первые недавно взяли ипотеку, и завели учет, опасаясь просрочить платеж по кредиту. Вторые — копят на крупную покупку, например, на автомобиль. Им может быть важно, чтобы после каждого поступления денег приложение автоматически предлагало перечислить часть суммы на ипотечный или накопительный счет.
- Учитывают только доходы самозанятые фрилансеры. Они хотят видеть поступления от разных клиентов и понимать, сколько денег ежемесячно приносит каждый проект. При этом фрилансерам может быть удобно получать автоматические напоминания об уплате налога.
Выберите пять основных сценариев, и выделите внутри каждого 4-5 клиентских профилей — всего у вас получится 20-25 типов клиентов. Теперь выберите пять основных профилей, для них в первую очередь вы разрабатываете продукт. К оставшимся профилям можно вернуться позднее, когда запустите продукт и будете думать над его развитием.
Шаг 3. Расчет емкости рынка
Вы выяснили, кто и для чего будет покупать ваш продукт. Теперь нужно прикинуть, сколько клиентов и денег на рынке.
Для этого лучше использовать метод Ферми — он позволяет быстро сделать расчеты, не обладая точной информацией. Суть в том, чтобы взять общедоступные данные, например, статистику Росстата или результаты исследований, и посчитать рынок на их основе.
Это быстрый способ проверить, есть ли смысл дальше исследовать спрос и планировать разработку продукта. Попробуем посчитать емкость рынка для приложения по учету личных финансов.
Согласно исследованию SuperJob, доходы и расходы считают 18% россиян. У вас три потребительских сегмента: владельцы малого бизнеса, студенты и фрилансеры:
- В России 2,6 млн малых предприятий, значит, 468 000 человек предположительно учитывают личные доходы и расходы.
- Студентов — 2,4 млн человек, учетом финансов могут заниматься 432 000 человек.
- Фрилансерами себя считают 11% россиян, то есть 16,1 млн человек. Из них предположительно ведут учет 2,8 млн человек.
Теперь посчитаем емкость рынка для каждого сегмента. Предположим, каждый человек платит за использование приложения 100 рублей в месяц. Умножим эту сумму на число потенциальных клиентов. Значит, емкость рынка в сегменте предпринимателей — 46,8 млн рублей, в сегменте студентов — 43,2 млн рублей, в сегменте фрилансеров — 280 млн рублей.
Емкость рынка ничего не говорит о вашей предполагаемой выручке. Ее считают, чтобы понять, есть ли перспективы для заработка. Иначе можно оказаться в следующей ситуации: вы потратили деньги на разработку и операционку, а на рынке недостаточно клиентов для покрытия расходов. Финансовый прогноз стартапа составляют, когда вы уже подтвердили спрос.
Рассчитывая примерную емкость рынка, важно учесть, насколько сложно получить доступ к клиентам. В сегменте B2C, как правило, достаточно рекламы, в B2B часто требуется личное общение с потенциальными клиентами.
Считая емкость рынка по сегментам, оцените доступность каждого по шкале от 1 до 10. Обычно 1-3 балла присваивают, если продукт можно продать с помощью рекламы, 8-10 баллов — если вы работаете в сегменте B2B или ориентируетесь на людей с высоким уровнем доходов, например топ-менеджеров корпораций. Но шкала субъективная — точных критериев нет.
Оценив доступность, вы сможете предположить, с каких сегментов лучше начать работу. Например, готовы ли вы тратиться на привлечение труднодоступных клиентов или будете работать в массовом сегменте, где, возможно, выше конкуренция.
Шаг 4. Подтверждение гипотез
Вы убедились, что на рынке достаточно клиентов для покрытия ваших расходов. Выделили основные сценарии использования продукта и профили покупателей.
Теперь у вас есть гипотезы о том, что нужно каждому типу клиентов.
Следующий шаг — проверить гипотезы на большей выборке. Для этого с помощью любого инструмента, например Google Forms, вы создаете опрос.
Всего нужно опросить 100-200 человек. Но для каждого сегмента — отдельный опросник. Например, у приложения для учета личных финансов три типа клиентов: предприниматели, фрилансеры и люди, которые копят на крупную покупку:
- Предпринимателям, на ваш взгляд, важно, чтобы приложение корректно распознавало пуш-уведомления и SMS от разных банков. Значит, в опроснике вы спрашиваете, в каких банках у них счета, и как от них приходят уведомления.
- Фрилансеры, как вы полагаете, хотят считать поступления от разных клиентов и не забывать про налоги. Вы спрашиваете, хотят ли они в комментариях к платежам кратко писать о проектах, нужны ли им напоминания о налогах. И как лучше их реализовать: в виде пушей, SMS или уведомлений в самом приложении.
- Людям, которые копят на крупную покупку, по вашему мнению, важно не забыть о накоплениях. В опроснике вы интересуетесь, нужны ли им напоминания о накоплениях, и как их удобнее получать.
Вопросы закрытые, с вариантами ответов — так будет проще обрабатывать результаты. Не забудьте и про общие для всех респондентов вопросы, они зависят от особенностей продукта. Например, в случае с приложением для учета личных финансов может быть важно, в каких банках счета у большинства клиентов, какими смартфонами они пользуются.
Гипотезу считают подтвержденной, если 50-70% респондентов дали нужные вам ответы. После этого можно переходить к последнему этапу тестирования — продажам.
Шаг 5. Тестирование на реальных продажах
Последний этап тестирования — реальные продажи. Вы продаете доступ к будущему продукту или собираете контакты людей, которые потенциально могут стать вашими клиентами.
Тестировать спрос можно разными способами: создать лендинг и запустить рекламу, разместить посты в сообществах соцсетей, лично встретиться с потенциальными клиентами. В случае с приложением для учета личных финансов можно, например, собрать контакты людей, которые готовы со скидкой пользоваться первой версией продукта.
Один из вариантов тестирования спроса — создать минимальный жизнеспособный продукт (MVP). Это урезанная версия продукта, в котором одна функция, важная для потенциальных клиентов.
Например, вы считаете, что вашими первыми клиентами станут самозанятые фрилансеры. Выпускаете MVP — приложение позволяет учитывать доходы и напоминает об уплате налога. По мере развития продукта в нем появятся учет расходов, возможность задать категории трат и другие функции.
Суть MVP — «разведка боем» на живом рынке. Вы хотите узнать, возникнет ли спрос, как он будет развиваться, что будет на него влиять.
Для технологических продуктов это означает, что вы не знаете заранее нагрузку на свои сервисы и IT-инфраструктуру. Проверить гипотезы в таком случае проще с помощью облачной платформы: там можно запустить MVP без покупки оборудования и не беспокоясь о нехватке ресурсов. Без облаков пришлось бы закупать лишнее оборудование, чтобы ваше приложение не упало под нагрузкой — которая еще неизвестно, случится ли.
В облаке вы арендуете нужные инфраструктурные ресурсы только на время эксперимента. И именно поэтому на облачных платформах можно одновременно тестировать много гипотез, которые задействуют любые мощности, — это поможет быстро получить нужную информацию, не разорив компанию.
Еще одна причина, почему стартапы любят облака — они позволяют команде проекта взять правильный фокус. Можно забыть об ИТ-обслуживании, не нужно брать в штат отдельного администратора. Техническая и продуктовая команда может заняться творческим поиском, созданием нового и анализом, не распыляясь на рутину. А облачная платформа берет на себя инфраструктуру вашего проекта.
В облаке Mail.ru Cloud Solutions вы можете получить грант на тестирование идеи: в него входит до 50 000 рублей на облачную инфраструктуру для запуска MVP и 25 000 рублей на рекламную кампанию. Это позволит быстро протестировать спрос и оценить жизнеспособность вашей гипотезы.
Важно сравнивать ожидания с реальными результатами. Например, вы планировали за три месяца получить 200 клиентов, а получили 100 — данные не говорят об отсутствии спроса. Скорее всего, вам нужно дорабатывать маркетинговую стратегию, искать и тестировать каналы продаж.
Другое дело, если разница существенная. Например, вы рассчитывали получить 200 клиентов, но ваш продукт купили два человека. Возможно, это говорит о том, что в выбранных сегментах нет спроса, и нужно заново проводить исследование.
Что еще почитать по теме:
Спасибо, инструкция написана для знаменитого коня в вакууме. Не знаю, запускал ли кто-то из соавторов стартапы, но выглядит что нет. Потому как реальность с момента написания книги Спроси маму убежала далеко вперед.
1. Конечный пользователь давно избалован качественными сервисами. Люди (и компании) хотя сразу все готовое без багов, да так "шоб уже были кейсы". Только тогда кто-то возможно даст потрогать деньги
2. Хотят бесплатно. Потому как гуглы и яндексы избаловали всех
3. Есть узкая прослойка утилитарных сервисов, которые могут чего-то стоить на стадии mvp, но подавляющее большинство идей уже давно требует более серьезных вложений для старта, чем запас доширака для программиста
4. Расчеты спроса/рынка на старте почти всегда фикция, потому как для их проверки нужна уйма тестов, которые обойдутся дорого. А строить модель нужно "сейчас"
Для п.1 ищутся те пользователи, у которых болит и которым реально нужен этот разрабатываемый продукт. Они готовы терпеть глюки и даже помогать с фидбэком. Их мало, но они есть, если продукт не выдумка а реально будет востребован.
))))
Очень полезно, спасибо!
Тру стори, я поэтому и хочу узнать как именно находят столько людей и рассылают. А с интервью, главное у кого спрашивать, как раз 10 правильных интервью - отличный результат
Обычно я использую профессиональные сообщества, либо ищу по ключевым словам в fb, ln, vk, telegram и пишу напрямую. Самое главное правильно определить ЦА
"Для этого с помощью любого инструмента, например Google Forms, вы создаете опрос. Всего нужно опросить 100-200 человек. Но для каждого сегмента — отдельный опросник."
- как и куда нужно рассылать опросник? Холодный контакт?