Автоматизация работы рекламного агентства. Часть 1: digital

Как повысить эффективность команды и освободить сотрудников от большого количества рутинных задач.

Всем привет! Меня зовут Татьяна Хохлова и я являюсь директором по продуктовой стратегии АДВ Лаб. Мы - R&D-подразделение коммуникационной группы АДВ и специализируемся на разработке технологических решений в сфере рекламы, а также performance-маркетинге. Сегодня я хотела бы рассказать о том, какие существуют возможности для автоматизации digital-маркетинга, с чего мы начинали и как пришли к созданию собственной системы работы с рекламной статистикой.

Итак, в работе сотрудника digital-агентства существует пять ключевых составляющих:

Принимая во внимание, что большая доля размещений закупается напрямую через рекламные кабинеты (myTarget, Facebook, VK, Google DV360, Яндекс), очевидно, что работа с ними занимает немалую часть времени команды - в нашем случае количество штатных трейдеров увеличивалось примерно в 1,5 раза из года в год.

Чтобы получить более точные данные, мы воспользовались системой трекинга Harvest и измерили время, затрачиваемое сотрудниками на основные типы задач. Результат ещё раз подтвердил нашу гипотезу: от 30% до 50% времени в зависимости от должности уходит на сбор статистики из рекламных кабинетов - как для внутреннего анализа, так и для отчетности клиенту.

Тогда мы начали думать над тем, как сократить долю ручного труда в нашей работе. Автоматизация здесь важна по двум причинам: во-первых, она позволяет освободить время для аналитики и внесения изменений по ходу рекламных кампаний, что однозначно положительно скажется на конечном результате. А во-вторых, внедрение автоматизированной системы снижает влияние человеческого фактора – конечно, вероятность подобной ошибки не велика, однако в новых условиях она будет сведена практически к нулю.

За последние годы мы прошли несколько важных этапов на этом пути и хотим поделиться результатами с коллегами по цеху:

а. О том, что креатив отклонен модерацией;
b. О том, что кампания не приносит результат в течение дня;
c. О том, что темп размещения кампании не соответствует плановому.

Например, вот так это выглядит в DV360:

У этого, пусть и достаточно очевидного шага, есть свои плюсы, однако далеко не все системы позволяют настроить необходимые уведомления: часто таковые либо отсутствуют, либо у вас нет возможности выбрать нужное, вследствие чего вы получаете большое количество лишних сообщений по каждой активной кампании. В результате все эти оповещения превращаются в информационный шум и не выполняют своей цели.

Основными критериями для нас были быстрый доступ к статистике по максимально возможному числу инструментов, простота использования и интуитивно понятный интерфейс, а также возможность управления кампаниями (изменение ставок и лимитов бюджета, старт/стоп и др.).

В итоге мы собрали для себя стек из нескольких решений:

Для Яндекс и Google: Marilyn. Профессионально работает с контекстной рекламой, обладает одним из самых больших наборов рекламных кабинетов, с которыми можно взаимодействовать.

Для Instagram и Facebook: Aitarget. Удобный интерфейс, возможность управления рекламными кампаниями на основе правил.

Для myTarget и VK: Plarin и Atuko. Plarin имеет простую и понятную интеграцию с рекламными кабинетами, позволяет создавать разные виды отчетов, быстро корректировать ставки/лимиты бюджетов. У Atuko есть крутая функция создания кампаний через excel-файл, а также возможность бесплатной работы с myTarget.

Это позволило в удобном виде агрегировать статистику по большому числу рекламных кампаний, а также вносить оперативные изменения в едином окне. Тем не менее, мы по-прежнему были вынуждены работать с несколькими системами и сбор данных в единый отчет занимал большое количество времени.

Однако даже не это стало ключевой проблемой. Специфической частью деятельности любого агентства является работа с плановыми показателями, которые утверждаются с клиентом перед запуском: какое количество просмотров должно быть получено, какова предельная стоимость клика, процент целевой конверсии в конкретное действие и т. д. Поэтому важно не просто видеть полученные результаты, но и постоянно сравнивать фактические показатели и KPI с плановыми в ходе проведения рекламной кампании. Учитывая то, что digital является очень динамичной средой, и отклонения практически неизбежны, необходимо вовремя корректировать медиаплан – при этом каждая корректировка требует дополнительного согласования. На тот момент единственным инструментом, позволяющим работать с плановыми показателями, был Marilyn, однако и в нём не было всех необходимых нам функций.

Используя возможности нашей внутренней команды разработчиков, а также опыт digital-маркетологов АДВ Лаб, мы реализовали систему ClientSpace, которая позволяет в едином окне объединять плановые показатели, фактические данные поставщиков, полученные по API (myTarget, VK, Facebook, Google, Яндекс, GPMD, IMHO и др.), статистику adserving-систем и систем верификации качества трафика (Weborama, Adriver, Google CM), а также post-click-данные из Google Analytics.

Продукт состоит из нескольких компонентов:

• Портал – «лицо» системы, с которым взаимодействуют пользователи: здесь агрегируется верхнеуровневая статистика по количеству кампаний и общему бюджету с начала года до текущего момента, визуализируются данные по проведенным кампаниям и т. д.;
• Загрузчик медиаплана, который позволяет распознавать плановые данные из любого шаблона – достаточно лишь, чтобы в нем были обязательные элементы, такие как наименование сайта/поставщика, стоимость единицы закупки, бюджет и т. д.;
• Система, связывающая ClientSpace с рекламными кабинетами. На данный момент мы написали 18 собственных коннекторов к различным системам, которые позволяют автоматически выгружать статистику по API. Кроме того, мы добавили возможность загружать данные из стандартизированного csv/excel-файла для тех поставщиков, у которых не реализована возможность работать через API;
• База данных, в которой хранится вся статистика - как плановая, так и фактическая;
• Система визуализации статистики, построенная на основе PowerBI, которая позволяет создавать собственный вариант визуального представления данных, адаптированный под задачи и особенности каждого конкретного клиента;

• Система выгрузки сведенной статистики в структурированный excel-файл.
  

Данный инструмент помог нам сэкономить до 30% времени сотрудников, что позволило проводить более глубокий анализ текущих размещений и быстрее реагировать на изменения за счёт постоянно обновляемой информации о ROMI. Кроме того, единая база плановых и фактических данных позволяет получить более точное представление о средней стоимости тех или иных форматов, что делает планирование максимально отвечающим моменту времени, в котором мы находимся.

А для клиентов это стало возможностью в любой момент получать актуальную информацию о ходе размещения в удобном формате - при этом это может быть как агрегированная статистика по инвестированному бюджету и основным результатам, так и более гранулярная – вплоть до каждого отдельно взятого креатива или таргетинга и их эффективности. И хотя изначально ClientSpace создавался для внутренних нужд компании, спустя год успешной работы мы приняли решение предоставить доступ к нему внешним пользователям. Подробности можно узнать на сайте.

Наиболее удобным для нас решением стал Telegram-бот, а благодаря тому, что вся инфраструктура была уже готова - есть внутренняя база данных, готовая библиотека Telegram для Python – процесс его написания занял несколько вечеров. Сейчас бот помогает автоматизировать простые, но требующие большого количества времени задачи - проверку дневных лимитов по размещениям и динамики открутки, выявление креативов, отклоненных модерацией и т. д.

По нашей оценке, внедрение подобной системы позволяет повысить эффективность работы команды на 15-30%, а также улучшить KPI рекламных кампаний на 5-15%.

В следующем материале мы расскажем вам об автоматизации работы с рекламными кампаниями на ТВ.