Доигрались? Что происходит с играми в приложениях крупных брендов?

Как изменятся «игрушки» в приложении вашего любимого банка через год-полтора? Объясняем, почему рулетка на лендинге и в приложении уже никого не удивляет, как от интеграций в играх бренды перешли к собственным проектам, и что будет происходить с геймификацией дальше.

Привет, на связи RevGames. Делаем собственную платформу геймификации, помогаем крупным брендам зарабатывать на выполнении бизнесовых KPI и следим за рынком геймификации в РФ и за рубежом. А еще, делаем обзоры на кейсы с рынка и делимся интересностями в нашем Телеграм-канале. (Пожалуйста, подпишитесь, у нашего маркетолога KPI на новых подписчиков).

Очередным Wordle или «три в ряд» в приложении уже никого не удивить. Тренд на игры — не новость, и если еще пару лет назад игры от брендов вызывали интерес и одобрение, то сейчас даже запуск собственной игры уже не удивляет пользователей, а только собирает саркастичные комментарии.

Неужели все так плохо?

Ну не-е-ет, игры в приложениях с нами надолго, и никуда не денутся в ближайшие лет 10–15, а то и больше. Они продолжат изменяться, развиваться и двигать индустрию маркетинга вперед.

Игры будут меняться и эволюционировать, подобно тому, как они изменились и раньше. Скорее всего, мы просто увидим еще один виток развития геймификации, подобный нескольким предыдущим этапам.

Разбираемся, что за этапы развития игр и как они меняли опыт пользователя.

Крупные отечественные бренды и игры дружат уже давно. И эти отношения со временем становились ближе. Пройдем по порядку:

Первые шаги

Еще в далеком 2007 году МегаФон активно дружил с разработчиками «Адреналин 2: Час пик». Причем дружили настолько хорошо, что помимо рекламы оператора на билбордах, их цвета и лого появились на обложке DVD-релиза.

Почему это случилось? Все просто — игры набирают популярность, а аудитория становится шире. Размещение брендинга в виртуальном пространстве это шаг навстречу молодой аудитории. На западном рынке подобное проворачивали Burger King и Best Buy, лого которых можно встретить на улицах Bayview в Underground 2.

Позднее социальные сети выходят на передний план, суточная аудитория ВКонтакте превышает отметку в 50 миллионов человек. Становится ясно, что игры на дисках уже не катят и нужно переходить в социальные сети.

Так мы получили замечательные рекламные интеграции, например в «Супер Сити» можно было ответить на вопросы о продукции «МакКафе» и даже открыть собственное виртуальное заведение с аналогичной вывеской. В это же время Lipton размещает похожие виртуальные здания в «Птичий городок» и «Проклятье часовщика».

Позднее игр станет больше, а аудитория разойдется по разным сообществам и реклама в играх ВК/ОК начнет терять актуальность.

Наступает 2016 год, игры на дисках покупают все реже, а в социалках уже никого не зацепишь. Конец эпохи?

Ну не-е-ет, не конец! Начинается самое интересное: теперь бренды запускают собственные проекты и называют их геймификацией. Такие игры не просто продвигают бренд, а приносят пользу бизнесу и мотивируют игроков выполнять реальные действия (например, подлключение услуг).

Лучшая площадка для взаимодействия с аудиторией бренда — собственный сайт или приложение, вот почему:

Звучит классно? Бренды подумали также, и в 2016 мы увидели первые примеры таких геймификаций.

Наш любимый пример — запуск одной из первых геймификаций «Ростелекома». Проект «Лови подарки» стартовал в 2016 году. Прямо на сайте абоненты могли обменивать накопленные бонусы на ловушки для подарков и собирать призы.

В 2017 году СберСпасибо пошли аналогичным путем и запустили собственный проект — «Спасибомания». Геймификация была достаточно простой: ограничились одной игровой механикой (бросками кубика).

Пользователи оценили, и уже совсем скоро Сбер запустит еще одну геймификацию.

Геймификация стала показывать результаты. «Спасибомания» выиграла премию Рунета, а «Ростелеком» победил в номинации «Лучшая программа лояльности» на Loyalty Awards Russia.

Результаты оправдывали запуск подобных проектов, пользователи остались довольны. Поэтому игры стали включать в бюджеты и планы по маркетинговым активностям. Вскоре к тренду присоединились другие игроки ФинТех рынка и даже ритейл-сети.

Добавились мета-механики, где-то стали появляться дополнительные мини-игры вроде «Колеса удачи» с попытками, добавились достижения или продвижение по уровням, но глобально до 2023 почти все крупные бренды запускали игры примерно в одном формате:

В играх телеком-операторов стали появляться лутбоксы с призами (иногда за деньги, иногда в качестве приза), а ритейл начал продавать бустеры за бонусы (передаем привет «Пятерочке»).

Единственный недостаток таких геймификаций — ограниченный срок актуальности. Уже через три–четыре месяца «протухают»и пользователям становится неинтересно.

Получается, достаточно просто запускать новую игру раз в квартал и все будет хорошо?

Не совсем. При таком подходе появляются периоды «простоя» когда старая геймификация завершается, а новая еще не запущена. И наоборот — периоды, когда работают две игры и борются за внимание игроков.

От игры к игре могут меняться подходы к интеграции, подрядчики, дизайн. А некоторые механики могут просто не понравиться вашей аудитории. При таком подходе часть игроков на целый квартал «выпадает» и теряет мотивацию совершать покупки, заходить в приложение.

А что если я скажу, что можно запускать проекты геймификации иначе?

Представьте, вы запускаете одну большую геймификацию внутри которой сразу несколько игр. Игры можно менять, запускать новые и выключать старые.

Почему это выгодно для бизнеса:

Именно так представляют будущее геймификации наши партнеры и другие крупные игроки на рынке.

Первый игровой центрзапустили «СберСпасибо» еще в 2020 году, когда в их приложении стартовали сразу несколько игр-таймкиллеров и появился раздел «игры».

Все, как мы описывали, но игры не были соединены единым нарративом или сеттингом. Пользователь переходил в раздел, выбирал понравившуюся карточку и уходил в игру.

И только потом, ближе к концу 2023 года стали стартовать проекты, которые объединяли несколько крупных игровых механик в единый сеттинг: у «Яндекса» — «Плюс Сити», а у «Ростелекома» — «Бонус парк». Позднее к тренду присоединились коллеги из МТС, которые запустили пространство MTS Verse, в котором можно и кино посмотреть и в игры поиграть.

Перейдите по ссылке и узнайте, как создавался такой игровой центр для «Ростелекома».

Если верить нашему опыту, то совсем скоро за крупными игроками телекома потянутся финтех и продуктовый ритейл, а потом подключатся остальные игроки рынка ecom и даже маркетплейсы.

P.S. если планируете запуск игрового центра и хотите успеть раньше конкурентов — пишите нам 🤙

Спасибо, что дочитали до конца!

Подписывайтесь на мой блог на VC и читайте нашу Тележку — будете в курсе всех новостей геймификации и новостей рынка.

А если хотите почитать что-то еще, можете прочитать про самую масштабную геймификацию «Ростелекома» или про частые факапы при запуске геймификации.