Стоит ли бизнесу отказываться от маркетинга во время кризиса

Вместе с пандемией на малый и средний бизнес обрушился глобальный кризис. Ушли клиенты, выручки нет, а платить по налогам, кредитам и аренде все еще нужно.

Больше всего страдают те, кто существовал офлайн: рестораны, фитнес-центры, магазины, клиники и другие. После долгого карантина люди стали осторожнее относиться к тратам и появлению в общественных местах, где есть риск заразиться.

Наши клиенты уже попросили помочь скорректировать свои стандартные подходы к маркетингу на время кризиса. И мы в агентстве подумали, что некоторыми рекомендациями нужно поделиться со всеми. Ведь любой бизнес сейчас переживает сложные времена.

Почему онлайн-маркетинг — то, во что нужно вложиться сразу после карантина

1. Измените стратегию бизнеса

2. Обеспечьте себе присутствие в интернете

3. Изучите изменение потребительского спроса

4. Настройте рекламную кампанию — переведите аудиторию в другой безопасный канал

5. Начните создавать цепочки касаний

Подведем итоги: в коронакризис нужно продавать и оказывать услуги удаленно

Во время кризиса главная цель предпринимателя — сохранить свой бизнес. Многие решают максимально сократить затраты и отсидеться. Первыми под нож идут маркетинг и реклама. Но насколько это разумный ход и не приведет ли это к непоправимым последствиям?

Нужно помнить, что в кризис жизнь не останавливается. Люди по-прежнему хотят вкусно есть, хорошо выглядеть и учиться чему-то новому. Самое время вложиться в рекламу и забрать новые рынки. От этого будет зависеть, у кого клиенты будут удовлетворять свою потребность — у вас или у конкурентов.

Наша страна развивается медленнее других, весь мировой прогресс приходит с опозданием даже в крупные города, а говорить о регионах и не приходится. Яркий пример тому — доставки из онлайн-магазинов. В мире ими пользуется 6%, а в России 0,2%.

У россиян есть большое внутреннее сопротивление чему-то новому, страхи и барьеры. Им удобнее пройтись по магазинам после работы и нести домой тяжелые пакеты, а онлайн-заказы все еще вызывают дискомфорт.

Но все меняется, когда стоит выбор между страхом болезни и страхом нового.

Период пандемии в корне изменил поведение людей. Мы видим, как разрушается старая привычка и появляется новая — удовлетворять свои потребности удаленно.

Человек стремится получить удовольствие и избежать боли. Заказать еду в доставке было болью, но боль подцепить вирус и навредить близким гораздо страшнее.

Сейчас люди будут иначе относиться к любым возможностям получить продукт или услугу удаленно. Спрос на доставку, услуги на дому, домашние тренировки и обучение пойдет вверх. Например, после закрытия спорт-центров многие фитнес-тренеры начали проводить онлайн-обучение — это разумная и оперативная реакция на ситуацию.

Давайте посмотрим на статистику. «Яндекс.Вордстат» и Google Trends показывают, насколько популярен тот или иной запрос в поисковой системе. На картинках видно какой взрывной рост продемонстрировал запрос «доставка» в период самоизоляции.

Раньше можно было надеяться, что это быстро кончится, а как только кончится, так сразу станет по-старому. Но в домашнем режиме мы прожили почти всю весну, а чтобы привычка закрепилась, как принято считать, достаточно 21 дня. К тому же получать услуги удаленно на самом деле комфортно и удобно. За время карантина люди успели это осознать, и спрос на онлайн вырастет в разы.

Офлайн-бизнес привык общаться с клиентами лично: получать от них похвалу или жалобу, выслушивать рекомендации и пожелания. В новой реальности возможности общаться лично не будет. Как и не будет возможности продавать свой товар теми способами, что действовали раньше.

Пора осознать: клиенты — ваше главное спасение. В периоды кризиса люди предпочитают приобретать товары проверенных брендов, к которым они лояльны. Если они покупали раньше — будут покупать и сейчас. Но важно не пропасть с радаров и не отдать всю клиентскую базу конкурентам.

Основная задача бизнеса в условиях кризиса не просто отсидеться и выжить, а сохранить клиентов и обеспечить им доступ к своим продуктам. Это возможно, только если выйти в онлайн и найти новые каналы коммуникаций: соцсети, электронная почта, сайты, мобильные приложения, онлайн-услуги и консультации. Регулярная связь с клиентами гарантирует, что они останутся вовлеченными и лояльными. Успевайте, пока эти каналы не заполнили конкуренты.

Вот наши советы о том, как сохранить и приумножить свою клиентскую базу.

Новые обстоятельства существенно пошатнули спрос. Популярностью стали пользоваться другие продукты. Многие вынуждены экономить, в том числе из-за невозможности зарабатывать, поэтому возрастает спрос на бюджетные продукты длительного пользования, а сегмент люкс демонстрирует рекордное падение.

Пересмотрите вашу стратегию и проведите 7Р-анализ конкурентов. Эта модель позволяет проанализировать и оценить маркетинговые решения конкурирующих компаний. Глядя на них, вы сможете выявить сильные и слабые стороны своей фирмы и продумать пути улучшения. 7P, о которых идет речь, это:

1. Product — как развивают свои продукты и услуги.
2. Promotion — как комбинируют платные, собственные и заработанные медиа-каналы.
3. Price — какую модель ценообразования используют.
4. Place — как распространяют продукт и знакомят с ним клиентов.
5. People — кто целевая аудитория.
6. Partners — с кем сотрудничают из партнеров: ищут новых или выбирают постоянных.
7. Physical evidence — как повышают доверие своих клиентов.

Перед анализом вам понадобится собрать список своих конкурентов. Лучше ориентироваться на столичные или зарубежные компании аналогичного типа, так как решения бизнеса в регионах не всегда будут оптимальными. Далее соберите информацию по каждому из пунктов, оцените чужие решения и разработайте на их основе собственный маркетинговый план.

АВС-анализ предполагает анализ своих товаров и распределение по матрице. В условиях кризиса анализ нужно проводить по результатам продаж. Тогда в группу А попадают самые продаваемые товары, в В — что-то среднее, а в С — аутсайдеры, которые почти никому не нужны.

Провести анализ важно, чтобы разобраться, какие товары нужно активно закупать и производить сейчас. В Россию кризис пришел позже, поэтому у нас есть возможность ориентироваться на изменения спроса в других странах. Посмотрите на опыт Китая, Кореи, Америки и Европы и изучите, какие товары стали продаваться активно, а на что спрос практически упал.

На основе собранных данных постройте новую товарную матрицу и выберите самые продаваемые и маржинальные товары в новой реальности.

До пандемии некоторые компании могли работать без сайта и соцсетей. Но когда офлайн-жизнь замерла, онлайн-инструменты стали незаменимы. Да, на первый взгляд это банальные вещи, но не сказать о них нельзя.

Как показал опыт изоляции, сайт может стать полноценной заменой офису продаж. Если раньше вы продавали офлайн, то теперь понадобится интернет-магазин. В нем нужно сделать каталог, чтобы пользователи видели все товары с описанием и ценами, предусмотреть функции оформления заказа, онлайн-оплаты и доставки до двери.

Сайт можно сделать на бесплатных конструкторах, например в «Тильде». Кстати, «Тильда» тоже адаптируется к спросу и выпускает удобные шаблоны для быстрой разработки сайта — такие уже есть для доставок еды и онлайн-курсов. Уникальный сайт можно заказать в агентстве интернет-маркетинга. Например, для одного из наших клиентов мы создали интернет-магазин и настроили рекламные кампании за три дня.

Соцсети — это место, где клиенты обсуждают ваши продукты, услуги, принимают решения о покупке. А еще это самый оперативный канал связи, который помогает сблизиться с аудиторией. Во время самоизоляции число ежедневных активных пользователей возрастает, а значит, ваши публикации бесплатно получат больше охватов.

Вот несколько рекомендаций, как вести соцсети в кризисное время:

1. Держите клиентов в курсе — через соцсети можно быстро сообщать обо всех изменениях в работе: смене графика, отмене акций, появлении новых предложений.
2. Подготовьте список вопросов, с которыми клиенты часто обращаются, и шаблоны ответов на них. Пока бизнес не работает, нагрузка на службу поддержки в любом ее виде существенно растет.
3. Следите за трендами и устраивайте флешмобы в поддержку бизнеса: снимите пародию на популярный клип, сделайте мемные фотографии, добавьте коронакризисные хештеги, например #ятымыдоставка, #ресторанамбыть и т. п.
4. Покажите свою заботу о клиентах и объявите акции: предложите бесплатную бесконтактную доставку, скидки на товары, дешевые сертификаты, которые можно будет использовать в будущем.
5. Создавайте видео-контент, пока магазин и ресторан закрыты. Организуйте собственную видео-студию и создавайте контент о своих продуктах: ресторанам — прямые эфиры с шефом, магазинам — видеообзоры товаров и руководства по использованию, фитнес-тренерам — комплексы упражнений, курсам английского — онлайн-занятия. Эти ролики продолжат работать на вас и приносить пользу, даже когда все откроется. Полезный контент нужен в любой ситуации.

Соцсети решили не бросать бизнес в трудную минуту и устроили акции, которые помогут стартовать легче и с выгодой.

1. «Фэйсбук» запускает гранты для поддержки малого бизнеса. Можно получить купоны на рекламу с фондом до 100 млн долларов. Еще они сделали подборку ресурсов, которые помогут обеспечить устойчивость бизнеса и составить план для минимизации простоев.
2. «ВКонтакте» устраивает акции в поддержку малого бизнеса. До 30 июня бюджет на рекламу в ВК будет удвоен, а рестораны и кафе получат дополнительно 3000 рублей на запуск рекламы.

Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для e-commerce. Если решитесь выйти в онлайн, то подключите и рассылки. Ими пользуется более ⅔ участников рынка.

Задача рассылок — прогревать клиентскую базу и охватывать как тех, кто уже готов к покупке, так и тех, у кого потребность только формируется. Для одной части подписчиков письма служат прямым каналом продаж, а для других — способом знакомства с брендом и повышения лояльности к нему. Если клиент лоялен, то вероятнее всего обратится именно к вам, когда у него сформируется потребность.

Мессенджер-маркетинг — более современная и бюджетная альтернатива email-маркетингу. Но мессенджеры чаще всего используют как раз для формирования лояльности к бренду, а не для прямых продаж.

Чтобы внедрить эти каналы, соберите базу клиентов. Ее можно получить из прямых регистраций на сайте или дисконтной системы (клубные карты, реферальные программы, накопительные системы). Если работаете с рассылками первый раз, удалите неработающие адреса и номера и сегментируйте оставшиеся по местоположению клиента, его предпочтениям и т. д.

Это один из мощнейших инструментов продвижения бизнеса онлайн. В кризис он может оказаться спасительным. Позволяет отстроиться от конкурентов, повысить лояльность и — что мы особо ценим — способен наладить доверительную коммуникацию с аудиторией.

Приложение удобно тем, что вы можете сконструировать его как вам захочется, а точнее как будет удобно для конечного потребителя именно вашего продукта. Например, для ресторанов сейчас жизненно необходимой стала доставка. Некоторые приложения теперь специально затачиваются под эту услугу. Наш клиент разработал решение совместно с IIKO, мы его недавно запустили.

В условиях самоизоляции поведение клиентов значительно изменилось, их стали интересовать другие услуги и способы их получения — формируется новый рынок, за которым надо наблюдать. Посмотрите, как меняется потребительский спрос, и адаптируйтесь к нему.

Чтобы продвигать сайт, расширьте семантическое ядро. Повышенная частотность новых запросов в поисковых системах дает возможность быстро и недорого запускать рекламу, создавать под нее посадочные страницы на сайте. По новым запросам в контекстной рекламе пока мало конкурентов, поэтому цена клика будет ниже.

Оценить динамику спроса можно по «Яндекс.Подбор слов» или Google Trends. Изучите запросы, которые появились или выросли во время кризиса, и разработайте под них специальные посадочные страницы. О том, как правильно готовить семантику для рекламной кампании, мы рассказывали в блоге.

Пример из практики. Еще два месяца назад запросов по разработке приложений для доставки еды были единицы. Сейчас рост экспоненциальный — в десятки раз.

Это связано с тем, что у людей появилась потребность, они начали заказывать в интернете. Стандартные способы, которые работали до этого, перестают справляться со спросом.

За клиентами подтянулись предприниматели, которые видят спрос и хотят его удовлетворить. Начинают искать способы разработки приложений.

Мы вслед за этой волной помогли клиентам разработать маркетинг: посадку, рекламную кампанию, статью, соцсети и т. п. За 5 дней получили 16 заявок.

Яндекс пошел навстречу малому и среднему бизнесу и до 30 сентября будет поддерживать пользователей своего сервиса различными бонусами. Участники программы могут получить до 15 тысяч рублей бонусами на размещение рекламы и другие приятные плюшки. Но прежде чем начать вливать деньги в кампанию, нужно свежим взглядом посмотреть на свои предыдущие активности.

Первый шаг — провести аудит того, что уже запущено и находится на продвижении.

Решите, что нужно немедленно остановить. Отложите на потом кампании, которые теряют актуальность на фоне эпидемии или не соответствуют ситуации по настроению.

Среди наших клиентов есть ресторан. Мы запустили рекламные кампании с живой музыкой вечером пятницы, скидками для путешественников, акциями на кальяны. Но когда ситуация с вирусом обострилась, люди перестали приходить в ресторан по вечерам, поезда отменили, а кальяны курить запретили. Все эти акции пришлось немедленно снять, чтобы не тратить на продвижение время и деньги.

Смените формат акций, если это возможно. Рекламные кампании по всем услугам, которые можно оказывать удаленно или онлайн, нужно актуализировать под ситуацию.

Ресторану мы организовали доставку готовых блюд и продуктов, еду на вынос и запустили на них рекламную кампанию. Другой наш клиент собирался проводить обучающие семинары для будущих родителей. Сейчас это опасно, особенно для молодых мам, поэтому займемся переводом лекций в онлайн-формат.

Сейчас уместны акции, которые стимулируют повторные продажи. Нужно провести реактивацию клиентов: расширить программу лояльности, придумать поощрения за рекомендации и т. п. Вот несколько идей:

1. Предложите клиентам возможность потратить 5000 рублей и получить в подарок сертификат на 2000 рублей — это даст стимул для покупки СЕЙЧАС.
2. Реферальные бонусы. Объявите о начале реферальной программы через соцсети или по электронной почте. Пусть ваши клиенты приводят друзей и получают за это бонусы. Так вы повысите узнаваемость бренда и покажете своим клиентам, что заботитесь о них.
3. Кампании с геотаргетингом. Они могут быть нацелены на людей, которые ищут ваши продукты или услуги в радиусе 2 км от вашего местоположения. Таким образом, вы можете поддерживать трафик своего сайта.
4. Видеокампании YouTube. Повышайте заинтересованность клиентов с помощью видеоконтента. Поделитесь на видео предложением или одной из вещей, которые делают ваш бизнес уникальным, чтобы стимулировать клиентов к действию.

Чтобы спасти свой бизнес, нужно сконцентрироваться на анализе аудитории. Начните с разработки цепочек касаний — точек взаимодействия с клиентом на всем пути до покупки.

Проанализируйте свою целевую аудиторию и разработайте персонажа типичного клиента. Создавайте предложение под конкретного человека: разберитесь в его потребностях, проблемах, каналах общения. Мы рассказали о сборе информации для анализа и дали шаблоны в статье «Как правильно составить и использовать портрет клиента».

Далее составьте карту пути клиента — это графическое отображение того, как клиент взаимодействует с компанией с момента появления потребности до повторных покупок. На карте отображаются все точки взаимодействия: онлайн и офлайн. Например, для ресторана это сайт, отзывы на флампе, сам ресторан и кухня, соцсети, смс-рассылки, мобильные приложения и т. д. О разработке карты пути клиента мы писали в статье «Как составить Customer Journey Map».

Один из этапов в создании карты пути клиента — поиск точек и каналов взаимодействия. Для этого поставьте точку старта и точку успешного завершения цикла, а затем заполните путь между ними. В этом поможет проработка пользовательских сценариев — последовательности действий пользователей. В этом помогают системы аналитики:

• для веб-продуктов: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Roistat;
• для мобильных продуктов: Localytics, AppMetrica от «Яндекса», Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Теперь начните разработку цепочки касаний. Окружите потенциального покупателя контентом в течение всего цикла продажи: от осознания потребности до рекомендации друзьям. Он должен читать отзывы о вас на профильных порталах, материалы в соцсетях, статьи в блоге и т. д. Все это покажет, что ваша компания — эксперт, который готов помочь человеку решить проблему.

Цепочка касаний объединит все маркетинговые каналы в единый контур. Здесь и контент-маркетинг, и контекстная реклама, и таргетинг, и e-mail маркетинг с мессенджерами.

В первой части статьи мы показали, насколько сильно вырос спрос на доставку. Аналогичная динамика прослеживается у всех видов онлайн-услуг: кинотеатров, образования, тренировок, консультаций.

Вот несколько рекомендаций для офлайн-бизнеса:

1. Разработайте новую стратегию и концепцию. Рестораны могут доставлять сеты блюд на день или готовые наборы для приготовления еды. Фитнес-центры — устраивать онлайн-тренировки по Zoom и организовывать марафоны похудения в соцсетях. Для этого проведите АВС- и 7Р-анализ, опираясь на опыт столичных и зарубежных компаний.
2. Минимизируйте контакты — переведите консультации и уроки в онлайн, откройте пункты выдачи заказов или доставку. Доставкой постарайтесь охватить ближайшие районы в радиусе 1–2 км без помощи сервисов доставки: у них сейчас высокая загрузка и повышенные комиссии.
3. Если собственного бюджета не хватает, объединитесь с другими брендами с аналогичными предложениями. Например, можно заказать разработку мобильного приложения, которое будет продвигать ваши услуги и услуги ваших партнеров, или воспользоваться готовым решением.
4. Пересмотрите существующие рекламные кампании. Отключите те, которые не сработают, и придумайте новые выгодные предложения, которые клиент сможет использовать сейчас или в период после кризиса.
5. Создайте свой сайт, настройте на него контекстную рекламу и начните работать над контент-маркетингом. В процессе изучайте изменения спроса и потребностей аудитории.
6. Ведите соцсети и подключите email-маркетинг — это удобные каналы связи, которые позволят оперативно сообщать клиентам новости, поддерживать имидж бренда, повышать лояльность покупателей и совершать продажи.

Так называемый коронакризис не повод малому и среднему бизнесу сложить оружие, спустить флаги и не бороться за свое существование. Мы хотим, чтобы вы воспринимали его как возможность для развития. Это шанс выйти за рамки привычного и проявить творческий подход: создать новые конкурентные преимущества, забрать большую долю рынка и привлечь новых клиентов.

Приходите на наши еженедельные вебинары, где мы будем делиться своими фишками и наработками. Для регистрации заполните форму.