Не все сразу

Как пансионаты для престарелых формируют отложенный спрос

Пандемия еще в марте вынудила пансионаты для престарелых, работающих в “белом” секторе экономики, закрыть двери для новых постояльцев. Пока сомнительные с точки зрения безопасности и качества заведения продолжают подпольную работу, законопослушные пансионаты формируют отложенный спрос и сражаются с негативным информационным фоном, который регулярно обеспечивают “серые” коллеги.

О том, что делается для дальнейшей работы социального проекта рассказывает исполнительный директор УК “Социальные системы” Алена Афонина.

Необходимость работать с отложенным спросом продиктована тремя причинами.

Во-первых, это пандемия. В сложившейся эпидемиологической ситуации пансионаты для престарелых не имеют права принимать новых постояльцев. Такое решение власти приняли из соображений безопасности тех людей, которые на момент начала эпидемии уже находились в пансионатах и до сих пор в них остаются. Безусловно, это правильное решение с точки зрения нераспространения вируса. Но для бизнеса невозможность заключать новые договоры - тяжелое бремя.

Вторая причина, заставляющая социальные проекты, такие, как наш, работать с отложенным спросом - это ухудшившееся финансовое положение людей. Кризис, вызванный пандемией, уже сказался на доходах населения. Кроме того, до сих пор непонятно, какая отрасль и в какие сроки сможет восстановиться. Люди стараются меньше тратить и больше откладывать, не понимая, что может случиться завтра.

Третья причина - негативный информационный фон. Подпольные и полуподпольные заведения для пожилых людей попадают в топ-новостей с сообщениями о пожарах, вспышках вируса и другими неприятностями. Все это сказывается на отрасли в целом. Доверие, которое большими трудами завоевывают ответственные игроки рынка, подрывается. Потенциальные клиенты вновь с осторожностью присматриваются и откровенно боятся устраивать своих родственников в пансионаты для престарелых, даже когда в этом уже есть острая необходимость.

В сложившейся ситуации все, что остается пансионатам для пожилых людей - это сфокусироваться на существующих клиентах и активно работать с отложенным спросом, формируя задел на будущее, которое не очень понятно, когда настанет.

Онлайн-трансляции вместо рекламных роликов

Так как сейчас мы не можем пригласить потенциальных клиентов приехать в пансионат на ознакомительную экскурсию (все посещения отменены), приходится использовать интернет-технологии.

Как показывает практика, кроме бытовых условий - чистота в помещении, уют, наличие телевизоров в палатах итд - потенциальным клиентам очень важно понять, какая атмосфера царит в пансионате.

Все понимают, что “вылизанные” рекламные ролики реальное настроение заведения не передают, доверие к ним достаточно низкое. Поэтому мы остановились на формате онлайн-трансляций. Клиенту сразу понятно, как живут постояльцы, в каком они настроении, как с ними общается персонал.

При заключении договора мы всегда стараемся подписать с клиентами дополнительное соглашение о разрешении на фото и видео съемку. Такая публичность выгодна и самим клиентам - они могут быть уверены в том, что за стенами пансионата не происходит ничего плохого, а это довольно частый страх нашей аудитории - сказывается советское репутационное наследие домов престарелых.

После онлайн-экскурсии мы предлагаем клиентам бронь на послекарантинное время. Тех клиентов, которые не готовы бронировать место, мы вносим в отдельный пул и предлагаем подписаться на наши новости. Обязательно делаем акцент на том, что это не рекламные сообщения, а полезные материалы, которые помогут правильно заботиться о пожилом родственнике. Кроме всего прочего, это повышает доверие к бренду.

Кто владеет информацией, тот владеет будущим

В кризис сеть УКСС сократила расходы на рекламу, но сохранила объемы пиар-сопровождения.

Статьи в популярных СМИ помогают бороться с негативным информационным фоном и формируют доверие к бренду.

Заключение договора с пансионатом никогда не бывает импульсным решением. От момента понимания, что пожилой родственник нуждается в специальном уходе, и знакомства с пансионатом до размещения проходит от нескольких недель до нескольких месяцев. Потенциальные клиенты очень внимательно изучают предложения на рынке и здесь важно не только быть на слуху, но и поддерживать репутацию заведений.

Особенно это актуально сейчас, когда силами недобросовестных конкурентов, в общество возвращаются страхи перед домами престарелых. Это боль отрасли.

В кризис мы продолжаем развивать страницу на Facebook. Публикуем полезный контент: врачи и психологи сети пансионатов рассказывают о том, как правильно общаться с пожилыми родственниками, как минимизировать для них риски длительного пребывания дома, что делать для замедления развития деменции и сохранения когнитивных функций. Задача профиля сети, опять же, усиливать доверие к бренду.

Работа с информационным полем, при грамотной работе с контентом, может стать огромным конкурентным преимуществом для социальных проектов. Все это тоже работает на отложенный спрос.

Пересмотр приоритетных задач

Если до пандемии значительные усилия прилагались к развитию сети, улучшению быта в пансионатах, заключению новых договоров, то сейчас мы решили сконцентрироваться на подготовке документов для включения всех объектов УКСС в реестр государственных поставщиков социальных услуг.

Подобный статус накладывает на бизнес многочисленные обязательства. Поставщики из реестра постоянно проходят проверки различными контролирующими органами и обязаны учитывать все их замечания. Поэтому не все представители отрасли и не во всех регионах стремятся попасть в государственный реестр.

Но сейчас, когда доходы населения сократились, возможность поместить родственника в пансионат с помощью социальных служб и с их финансовой поддержкой - значительное конкурентное преимущество. И если до кризиса вхождение в государственный реестр было, отчасти, имиджевой составляющей, то теперь это полноценный инструмент для формирования отложенного спроса.

Пожалуй, самое сложное сейчас - это делать прогнозы, в какой момент отложенный спрос сможет стать реальным.