Исследуя COVID-19. Передовые практики маркетологов во время кризиса
От вашего ценностного предложения до SEO, сообщений и многого другого — эта статья поможет вам ориентироваться, как действовать бизнесу в условиях COVID-19, независимо от отрасли или размера компании.
Последнее обновление: 30 апреля 2020
Поскольку все мы работаем над тем, чтобы справиться с последствиями текущего кризиса, вызванным пандемией COVID-19, для нас важно помочь маркетинговому сообществу вместе преодолеть начальный этап шокирующих изменений и последующие экономические последствия.
В течение следующих месяцев мы будем делиться полезными примерами, возможность применения которых командам стоит рассмотреть в направлении работы цифрового маркетинга, независимо от отрасли или размера компании. Мы будем говорить о переосмыслении вашего ценностного предложения, инвестировании в SEO, установлении ожиданий для клиентов и многом другом — мы надеемся, что вы будете продолжать посещать страницу для получения полезных инсайтов.
Что ж, давайте начнем.
1. Сосредоточьтесь на создании ощущения ценности для ваших клиентов.
Нас ждёт работа на потенциально сложном рынке, клиенты будут ужимать свои расходы и, вполне возможно, что многие из ваших клиентов окажутся в затруднительном положении.
По мнению McKinsey, в период неопределенности экономических условий покупатели ожидают улучшенного ценового предложения и имеют тенденцию перехода к более дешевым, не премиальным товарам. Таким образом, бренды, обладающие дополнительной ценностью, могут лучше удержать существующих покупателей и привлечь новых, которые приходят в первый раз, за счет предоставления им повышенных преимуществ.
Как маркетологи, мы можем создать восприятие ценности и помочь клиентам более оптимально использовать их средства за счет следующих инструментов:
Пакетных предложений
- Расширения системы скидок
Предложения постоплатной системы или других вариантов финансирования, если они доступны
Пакетное предложение — классический инструмент повышения ценности для клиента.
Он позволяет снизить уровень сомнения при покупке для более чувствительных к цене клиентов, а в некоторых случаях увеличивать среднюю стоимость заказа (AOV).
Несколько советов о том, как сделать эффективное пакетное предложение:
Экспериментируйте с добавлением бесплатных аксессуаров к основным категориям товаров, расширяя возможность новых “трайлов” (тестирования товаров)
- Когда это возможно, отображайте стандартную цену на каждый товар, чтобы сделать более понятной для покупателя дополнительную ценность от позиций, входящих в состав пакетного предложения.
Вот отличный пример:
Скидка остается важным инструментом.
Она позволяет снизить фактор риска, связанный с покупкой, и создать положительные ассоциации с брендом в период кризиса.
Несколько советов о том, как эффективно делать скидки на ваши товары:
сбалансируйте сроки проведения каждой акции, чтобы создать ощущение срочности, при этом не обременяя потребителя;
- если возможно, привяжите скидочные акции непосредственно к текущей пандемии COVID-19, признавая необходимость снижения цен;
- всегда показывайте стандартную цену, чтобы усилить ощущение дополнительной ценности, предлагаемой покупателю;
Вот прекрасный пример от Nike:
Кроме того, целый ряд брендов охватывает причинно-следственный маркетинг, который может вызвать реальные изменения в остановке распространения COVID-19, а также продемонстрировать ценности вашей компании. Обратите внимание на несколько замечательных примеров, в том числе и от нескольких наших клиентов.
2. Инвестируйте больше средств в SEO.
В связи с сокращением бюджетов на продвижение в средствах массовой информации в качестве меры по сокращению расходов, больше внимания будет уделяться приобретению и преобразованию вашего органического трафика. Таким образом, ваши основы SEO должны быть правильно настроены, чтобы пользователи могли добраться до вашего контента.
Вот несколько советов, которые вы можете начать применять уже сегодня:
Проведите тщательный аудит сайта с помощью этого 40-шагового контрольного списка SEO.
- Используйте такой инструмент, как SEO Meta in 1 CLICK, чтобы сделать быструю проверку состояния SEO для каждой страницы.
- Убедитесь, что заголовки страниц, теги H1 и мета-описания актуальны и не обрезаются в SERPs.
- Поддерживайте согласованный стиль, содержание и шаблон для всех PDPs .
- Проверьте ранговые профили на наличие высокоценных ключевых слов и определите приоритет среди тех из них, которые требуют усиления.
- Используйте Google Trends, чтобы узнать, как меняются поисковые запросы для ваших продуктов, и может ли ваша компания удовлетворить поисковый запрос по тенденциям.
- Найдите применение менее используемым ресурсам и начните производить специфический для SEO, возможно, социальный контент — этот контент не обязательно должен быть связан с COVID-19.
- Например, дизайнеры могут писать статьи с использованием ключевых слов или снимать ролики, в которых они обсуждают специфические особенности продукта. Сотрудники магазина могут делать то же самое, делясь подробностями о подборе продукта или другими уникальными мыслями.
Если у вас до сих пор нет SEO-агентства, сейчас, возможно, самое время подумать о том, чтобы начать его поиск. У Dynamic Yield есть удивительная экосистема партнеров, к которым вы можете подключиться уже сегодня.
3. Ясно сообщите, как вы реагируете на COVID-19.
Сейчас всё в движении, и потребители хотят знать, что вы не спите на ходу. Помня об этом, возьмите на себя обязательство максимально активно поддерживать общение во всех каналах коммуникации вашей организации, особенно на главной странице сайта.
Будьте откровенны, ясны, и внимательны, когда речь идет о любых изменениях или перебоях в обслуживании. Кроме того, опишите, какие шаги вы предпринимаете как бренд для обеспечения безопасности ваших клиентов и сотрудников.
Используйте понятный язык в ваших сообщениях.
Значительное количество исследований показывает, что молодые потребители ожидают, что бренды будут отстаивать какие-либо интересы, а не просто продавать продукцию. Что нам стоит извлечь из этого, так это то, что бренды должны создавать более человеческую связь с потребителями, особенно в такое время.
Покажите им, что вы не просто логотип, и используйте это как возможность сопереживать их ситуации, тревогам и потребностям на протяжении всего этого кризиса.
Вот несколько замечательных примеров того, как другие делают это эффективно:
Walmart создал на своем корпоративном сайте страницу, посвященную обмену важной информацией о магазине, о том, как он поддерживает своих клиентов и с ответами на часто задаваемые вопросы.
DSW поставили COVID-19 в центре на передний план, выделяя важные сообщения, акции и информацию по изменению сервиса, о которых посетители должны знать.
Первый модуль контента на главной странице Amazon отправляет посетителям ежедневно обновляемый блог о том, как компания поддерживает своих сотрудников, клиентов и сообщества, в то время как другой модуль призывает посетителей делать пожертвования.
Резюмируя, мы бы хотели поделиться этим письмом от Harbor Freight tools, которое не только информирует их клиентов о том, как бренд реагирует на кризис, но и обо всех способах их работы над созданием ценности для своих клиентов.
В следующих статьях расскажем о других маркетинговых инструментах и лучших практиках для бизнеса в период пандемии. Оставайтесь с нами и подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить обновления!