Эмодзи, стикеры, фото с котиками: «да» и «нет» в инстаграм-маркетинге
Инстаграм уже давно перестал быть исключительно площадкой для фотографий закатов, еды и селфи. Количество активных пользователей приложения постоянно растет: в 2018 году приложение стало вторым самым скачиваемым в Apple Store после Youtube. Видя данную тенденцию, уже порядка 85% топовых брендов начали использовать инстаграм в качестве платформы для общения с аудиторией.
И действительно, сейчас самое подходящее время для того, чтобы присоединиться к тренду и по максимуму использовать возможности приложения. Каждый месяц более 1 миллиарда пользователей проявляют активность в инстаграм; свыше 95 миллионов фото и видео публикуется ежедневно; и весь загружаемый контент собирает более 4.2 миллиарда лайков.
Даже если бренду удается заполучить лишь небольшую долю всей пользовательской активности, это уже ощутимо увеличивает его узнаваемость. Чем выше вовлеченность аудитории, тем больше у вас возможностей для коммуникации и, как следствие, для увеличения продаж.
Сегодня я расскажу о том, каким инструментам и способам взаимодействия с аудиторией в инстаграме стоит сказать «да», а каким – «нет».
Да – регулярным постам
Как и в случае с любой социальной сетью, если вы решились представлять свой бренд в инстаграме, необходимо как минимум взять на себя обязательство постить регулярно. Пустой инстаграм-аккаунт – или страница, на которой посты появляются пару раз в месяц – хуже сказывается на имидже бренда, чем его отсутствие.
«Постоянство – ключ к успеху среди инстаграм-аудитории. Как показывает статистика, наилучших маркетинговых результатов удается достичь брендам, которые публикуют какой-либо контент от 2 до 10 раз в день. Идеального значения здесь нет: цифра будет разниться в зависимости от того, как много вы можете сказать своей аудитории, и от того, кто следит за брендом. Лучше опубликовать меньше фотографий и видео, но сделать их действительно качественными, чем создать огромный объем контента, который никого не заинтересует», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Да – увеличению активности с помощью инстаграм-историй
Ежедневно около 500 миллионов человек публикуют истории, так что этот инструмент – один из наиболее полезных, если вы стремитесь повысить активность аудитории. Среди самых действенных дополнительных функций инстаграм-историй можно выделить следующие:
Опросы
Стикеры с опросами в историях позволяют очень быстро повысить вовлеченность аудитории. Можно, например, предложить подписчикам выбрать, какого рода контент следуют опубликовать в следующий раз: обзор нового продукта или интервью с создателями. С одной стороны, проголосовавшие пользователи, скорее всего, будут следить за обновлениями вашего профиля, чтобы узнать, какой вариант победил. С другой, они будут больше доверять бренду, в жизни которого они принимают участие.
Стикеры с эмодзи-слайдерами
Стикеры с эмодзи-слайдерами позволяют брендам проводить простые опросы, в которых пользователи могут принимать участие, передвигая эмодзи по шкале эмоций. Этот инструмент помогает получить эмоциональный отклик от аудитории и позволяет взаимодействовать с подписчиками в легкой, непосредственной манере.
Вы можете поинтересоваться, насколько аудитории нравится новый дизайн вашей продукции или обновленный логотип. А можете провести шутливый опрос, просто чтобы разговорить подписчиков: к примеру, спросить, как сильно они любят пиццу.
Стикеры с вопросами
С помощью стикеров с вопросами бренды могут проводит Q&A-сессии или вовлекать пользователей в дружескую беседу один на один. Данный инструмент обычно используется для того, чтобы получить обратную связь от потребителей. Ответы пользователей часто также публикуются в историях.
«Такой способ взаимодействия с аудиторией способствует формированию позитивного опыта взаимодействия с брендом. Стикеры также нередко используются как форма, в которой пользователям предлагают задать свой вопрос бренду. Ответы могут быть полезны тем, кто хочет ознакомиться с какой-то информацией перед покупкой», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Стикеры-тесты
Любовь интернет-пользователей к викторинам давно доказали тесты Buzzfeed. Инстаграм также предоставляет возможность добавить в историю стикер-тест, который поможет рассказать аудитории о бренде и продукции в интерактивном формате.
К примеру, можно спросить подписчиков, как появилось название бренда или какой из разделов нельзя найти на сайте. Второй вариант заставит многих пользователей перейти на сайт в поисках правильного ответа. А оказавшись на сайте, многие захотят что-то купить. Так одна история в инстаграм может повысить объем продаж.
Упоминания и репосты
Так же, как фейсбук и твиттер, инстаграм дает своим пользователем возможность репостить записи, в которых их отметили или упомянули. Таким образом у брендов появляется возможность делиться интересным контентом, размещенным подписчиками. Подобную механику взаимодействия с аудиторией часто используют стартап-компании, такие как косметический бренд LiveTinted. Они публикуют у себя на странице фотографии подписчиков с макияжем, сделанным их продукцией, а также туториалы и анбоксинги.
Да – вовлечению аудитории в создание контента
В инстаграме доступно довольно ограниченное число типов публикуемого контента. Зато, по сравнению с другими платформами, приложение предлагает пользователям очень мощные инструменты для вовлечения аудитории.
Среди них:
- лайки;
- комментарии;
- личные сообщения;
- тэги;
- репосты;
- истории (с опросами, тестами и проч.).
Однако, несмотря на все это разнообразие, лучшим способом вовлечения аудитории остается предоставление подписчикам возможности создавать собственной контент.
Пользовательский контент честен, аутентичен, он показывает лояльность к бренду, поэтому делайте на нем акцент. Попробуйте создать уникальный хэштег, который пользователи могли бы указывать, выкладывая фотографии, связанные с брендом. А самые интересные посты можно добавлять в аккаунт компании. Это позволит вам наладить контакт с аудиторией, заставит людей говорить о вашем бренде и, возможно, поможет вам найти вдохновение для создания собственного контента
Отличным примером подобного взаимодействия с аудиторией является сам инстаграм. Раньше в официальном аккаунте приложения пользователи могли принять участие в проекте «Хэштег выходного» (weekend hashtag project). Каждые выходные команда инстаграма предлагала подписчикам публиковать фотографии на определенную тему. Самые интересные посты появлялись в официальном аккаунте в течение следующей недели.
В апреле 2019 года проект прекратил свое существование, но инстаграм по-прежнему привлекает пользователей к созданию контента. К примеру, в официальном аккаунте регулярно публикуются фотографии и видео пользователей с хэштегом #WeeklyFluff, на которых животные делают что-то милое, забавное, странное и т.д. Поскольку животные очень популярны в инстаграме (у 10 самых популярных pet-инфлюенсеров в общей сложности 22 миллиона подписчиков), каждый пост набирает огромное количество лайков и комментариев.
Да – человеческим историям
Инстаграм – не место для стоковых фотографий. Для того, чтобы донести свою историю до аудитории, необходимо выкладывать снимки, которые не только визуально привлекательны, но также оригинальны, аутентичны и вызывают эмоциональный отклик.
Один из способов добиться необходимого эффекта – поделиться информацией для доступа к аккаунту с членами команды, чтобы они могли от себя выкладывать фотографии, когда в их жизни случается что-то важное. Также, безусловно, важно установить гайдлайны для того, что можно и чего нельзя публиковать в корпоративном аккаунте.
Например, в аккаунте StarbucksJobs постоянно публикуются истории жизни сотрудников. Такие посты помогают не только увидеть людей, которые стоят за брендом, но также понять, как бренд влияет на их жизнь.
Да – публикации видео
За последние несколько лет инстаграм сильно продвинулся в развитии возможностей для публикации видео. Если раньше видео публиковались только в ленте, теперь дополнительно можно загружать их в истории и в IGTV, если видео длинное, а также проводить прямые эфиры.
Видео добавляют контенту глубины, и, как показывают данные, спонсорские видео в инстаграме собирают в 3 раза больше комментарием, чем спонсорские фото.
На видео можно запечатлеть забавные моменты из жизни бренда, провести тур по офису, показать, как работает продукция, записать туториал, взять интервью у сотрудников или ответить на вопросы аудитории. Видео-контент отлично подходит к различным праздникам. Например, соучредитель и председатель правления Boston Beer Company, производителя пива Samuel Adams, накануне Дня святого Валентина выложил на странице бренда видео, в котором рассказывает о том, как встретил любовь всей своей жизни. Подобные посты показывают человеческую сторону компании, вызывая симпатию и эмоциональный отклик со стороны аудитории
Прямые эфиры
Согласно результатам исследования AdEspresso.com, «прямые эфиры больше привлекают аудиторию брендов: 80% пользователей предпочитают прямые эфиры блогам и 82% опрошенных с большим удовольствием смотрят прямые эфиры, чем читают текстовые посты в социальных сетях».
Поэтому если вы хотите делиться с подписчиками контентом, который они хотят увидеть, стоит периодически проводить прямые эфиры. Есть множество способов использовать данный инструмент для взаимодействия с аудиторией, например:
- проводить дебаты;
- показывать работу в офисе;
- транслировать запуски и обзоры новой продукции;
- брать интервью у сотрудников, руководителей, инфлюенсеров и т.д.;
- проводить Q&A-сессии;
- записывать туториалы;
- демонстрировать доступную продукцию.
Да – привлечению внимания к шапке профиля
Шапка профиля – самый ценный инструмент для того, чтобы рассказать аудитории, как себя вести. С умом используйте доступные 150 символов: создайте эффективный призыв к действию и расскажите людям, как они могут взаимодействовать с брендом.
Одно из главных отличий инстаграма от многих других социальных платформ заключается в том, что в комментариях и описаниях к постам нельзя оставлять активные ссылки. Поэтому ваш единственный шанс оставить рабочую ссылку на сайт бренда – указать ее в шапке профиля.
Используйте описания к постам, чтобы заинтересовать пользователей и направить их в шапку профиля. Старайтесь как можно чаще напоминать аудитории о том, что можно подписаться на рассылки и совершить покупку, перейдя по ссылке в описании. При этом часто можно увидеть, что бренды меняют ссылку в описании, когда появляются новые предложения.
Однако существует ряд инструментов, которые помогут вам добавить несколько ссылок или хранить их в архиве. К примеру, LinkTree позволяет вам создать страницу с несколькими активными ссылками с призывом к действию и возможностью отслеживать аналитику.
Да – каруселям
Раньше в инстаграме можно было загружать только одно фото или видео на пост. Но после появления функции карусели у пользователей появилась возможность выбирать до 10 снимков/видео за раз.
Данная функция позволяет более нативно рассказывать историю бренда. Помимо этого, исследования показывают, что использование карусели повышает уровень вовлеченность аудитории примерно на 5,13% по сравнению с одиночными фото и видео.
Бизнес-аккаунты могут использовать карусель для того, чтобы:
- показать продукт под разными углами;
- показать различные расцветки продукта;
- публиковать фотографии до и после;
- загружать пошаговые инструкции по использованию продукта;
- делиться отзывами пользователей.
Да – спонсорскому контенту и шопинг-тэгам
После того, как приложение перешло компании Facebook, реклама в инстаграме стала куда более доступна и развита. Брендам, которые во многом полагаются на визуальную составляющую, и тем, что производят товары широкого потребления, выгодно использовать рекламные функции для привлечения новых клиентов. Это позволяет расширить охват, обойти алгоритм платформы и направить пользователей с фотографии или видео на товар.
Шопинг-тэги
Еще одна важная бизнес-функция, доступная пользователям инстаграма – это шопинг-тэги. С их помощью бренды могут продавать свою продукцию напрямую через посты. Пользователь может нажать на изображение, увидеть информацию о продукте, включая цену, и перейти по ссылке на сайт для покупки.
По данным SproutSocial, «увидев продукт или сервис в инстаграме, 79% пользователей ищут дополнительную информацию, 37% заходят на сайт бренда и 46% совершают покупку». Если избавить пользователей от необходимости самостоятельно искать необходимую информацию, эти цифры станут еще выше.
Да – хэштегам, но нет – спаму
Использование хэштегов – это отличный способ взаимодействия с аудиторией и увеличения узнаваемость бренда. Инстаграм дает своим пользователям большую свободу для написания текстов, чем твиттер, строго ограничивающий количество символов. Тем не менее, злоупотреблять хэштегами не стоит. Важно использовать только те, которые действительно относятся к продукту, индустрии или тому, что изображено на фото. Если, к примеру, вы используете хэштег #Catsforinstagram, ваш пост увидит огромное количество людей, и все же ставить его следует только в том случае, если на вашем фото или видео действительно появляется милый котик.
Да – эмодзи
Поскольку эмодзи были первой дополнительной функцией, доступной пользователям инстаграма, они мгновенно достигли невероятных показателей популярности. Их не просто весело использовать – они могут значительно увеличить степень вовлеченность аудитории. По статистике, посты, в которых используются эмодзи, собирают на 17% больше лайков и комментариев.
Однако не стоит использовать случайные эмодзи. Эксперты Influencer Marketing Hub советуют не «спамить» эмодзи и не добавлять те, которые пользователи могут не понять. Как и при любом другом способе коммуникации, вы заинтересованы в том, чтобы ваш месседж в социальных сетях был понятен аудитории, чтобы в нем не было никакой двусмысленности.
Нет – использованию инстаграма исключительно для промо
Ни в одной из социальных сетей нельзя перебарщивать с продвижением продукции, но в инстаграме нужно быть особенно осторожными. Вам может казаться соблазнительным публиковать множество фотографий продуктов или рекламных постов на подобие тех, что мы часто видим на боковой панели сайтов. Но постарайтесь избежать такого поведения. Люди заходят в инстаграм, чтобы увидеть красивые изображения, а не рекламные призывы.
Если вы планируете использовать Ads manager (официальную рекламу площадки), убедитесь в том, что контент нацелен на вашу аудиторию и воспринимается нативно. Будьте креативны и публикуйте фото и видео, с которыми ваша аудитория хотела бы взаимодействовать.
Нет – однотипным и стоковым изображениям
У вашего бренда в инстаграме должна быть «личность». Не публикуйте типовые, постановочные фотографии, сделанные в идеальных студийных условиях (к примеру, формальные хедшоты). Не бойтесь показать более человечную сторону бренда.
Делайте снимки, которые отражают уникальность бренда и передают корпоративный дух компании. Аккаунты и инфлюенсеры с наибольшей аудиторией именно так добиваются популярности: они честны и открыты в своих постах. Не в ваших интересах выглядеть в глазах аудитории, как скучный, старомодный бренд.
Будьте верны бренду
Независимо от того, какие функции инстаграма вы решите использовать, все ваши действия должны отражать ценности бренда. Начиная от выбора контента, который вы публикуете, лайкаете и комментируете, заканчивая тем, как вы общаетесь с подписчиками, важно, чтобы все члены команды, взаимодействующие с аудиторией, следовали общим гайдлайнам. После того, как вы определились с «тоном» бренда, инстаграм становится идеальной площадкой для того, чтобы показать человечную сторону компании и наладить связь с аудиторией на новом уровне.
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru