Почему Minecraft и GTA 5 — идеальные площадки для рекламы

Евгений Эмухвари, CEO Wild Digital Agency, рассказывает об In-Game рекламе.

Мы запланировали цикл статей, которые призваны дать понятную маркетологам классификацию видеоигр и описать весь доступный спектр рекламных возможности в том или ином жанре.

Первым делом стоит поговорить по поводу аудитории. Многие имеют ошибочной представление о демографии играющей аудитории. Однако, если опираться на последние из доступных цифры, то к игрокам относятся порядка 60 миллионов россиян. Данные разнятся от методики подсчета и считающего. Мы будем опираться на официальную информацию Newzoo и Mail Ru. Инфографика приведена ниже:

Также, приведем аналитику от Mail.ru Group. Аналитика 2016 года, но в ней есть более подробная разбивка касательно возраста пользователей и девайсов для игры.

Видеоигры по своей специфике относятся к самым разным категориям. Условно они делятся по виду девайсов, на которых в них играют:

Таким образом мы можем условно разделить игры на “большие” компьютерные и консольные проекты и "маленькие" мобильные и браузерные игры.
Среди “больших” видеоигр выделяется два основных режима игры:

Многие из современных видеоигр имеют оба режима. Однако часто один из режимов становится основным, а второй служит только дополнением. Бывает и так, что некоторые видеоигры имеют свойство со временем “превращаться” из одиночной игры в мультиплеерный проект для большого количества игроков. Так, например, произошло с GTA 5. Изначально игра предлагала только одиночный режим в качестве основного, но позже проект превратился в онлайн-игру и стал одним из самых масштабных мультиплеерных проектов во всем мире. В свою очередь онлайн-игры делятся еще на три основные большие категории:

Рекламные интеграции в видеоигры известны уже давно. Первая произошла еще в 1991-м году в игре James Pond: RoboCod. С тех пор проводились интеграции бренда H&M в Sims 2 и игры от Burger King на Xbox. Последняя крупная рекламная компания в однопользовательской игре – это появление Monster Energy в Death Stranding.

Однако это все примеры интеграций в однопользовательские игры, которые непосредственно используются как часть игрового контента. И они присутствуют в играх, расходящихся миллионами копий по всему миру. Такие рекламные кампании оправданы только для международных брендов. Интеграции в мобильные игры - это тема отдельной статьи. Упомянем только, что там реклама зачастую является основой монетизации проекта. Именно поэтому она в мобильных приложениях существует уже давно и хорошо развита.

Далее была сделана ставка на киберспорт. Здесь существует множество видов рекламы, среди которых: спонсирование турниров (онлайн и офлайн присутствие), показ продукции в прямой трансляции, поддержка брендированными предметами участников команд и прочее. Кроме турниров и интегрированных в трансляции коммерческих баннеров на помощь приходят стримеры и игровые блогеры. Однако полноценной In-Game рекламой такой формат назвать проблематично, так как зачастую речь идет только лишь об упоминании бренда в трансляциях.

Конечно, есть единичные примеры, когда рекламодателям удавалось договариваться с разработчиками на более глубокую интеграцию. Например, создание скина (внешности персонажа) Burger King в Fortnite.

Такие интеграции есть, но их очень немного. Что касается России, то вообще единицы. На наш взгляд, причин здесь две: высокий порог входа и недоверие к формату. Например, подобная интеграция через издателя в многопользовательскую игру в России обойдется более чем в 5 миллионов рублей и займет порядка 3-х месяцев подготовки. Даже при наличии потребности среди рекламодателей на такой проект решится только самый отважный и упорный.

Так как цикл наших статей посвящен рекламным интеграциям в видеоигры, то перейдем к рассмотрению возможностей для рекламодателей. В этом материале мы уделим внимание рекламным возможностям именно среди Role Play проектов. Наиболее удобной игрой для демонстрации рекламных форматов служит GTA 5. Поскольку её открытый мир максимально похож на реальный, то и описать рекламные интеграции будет проще для понимания.

Жанр Role Play игр или "Песочница" мы считаем самой недооцененной категорией игр среди рекламодателей. Ими увлекается огромное количество геймеров.
Правила игры в них наиболее сложные в плане понимания сути действий для человека "со стороны". Здесь нет привычного многим прохождения определенных уровней или понятия победы. Поведение игроков и их задачи регламентируют внутренние правила конкретных серверов, устанавливаемые администрацией. Смысл в ролевых играх состоит в реалистичном “отыгрывании” какой-нибудь роли в рамках определенного проекта. Другими словами, пользователь заходит в игру обычным человеком, не имеющим ничего: ни имущества, ни социального статуса, ни опыта и даже права на вождение автомобиля. Перед ним не стоят какие-либо задачи или квесты (как в MMORPG), и игрок вынужден развлекать себя самостоятельно. Первым делом ему необходимо найти работу, чтобы получить хоть какие-то средства для существования. На заработанные деньги он может купить себе автомобиль. Позже у него появляются возможности найти более статусную работу или вступить в банду. Геймеры, которые провели в игре много времени и нашли себе занятие по душе, могут обзавестись имуществом. При знакомстве с другими игроками у них могут появляться разнообразные задачи для совместного решения, которые режиссируют игроки самостоятельно.

Лидером в этом жанре, безусловно, является Minecraft. Это самая продаваемая игра в мире (более 200 млн копий), второй по популярности в этом жанре признана GTA 5 (более 110 млн копий). Именно она, некогда бывшая хитом одиночного прохождения, сейчас стала одной из самых посещаемых игр в Role Play. К слову, русскоязычная аудитория во вселенной GTA 5 составляет около 10% от общемировой.

Рекламные возможности буквально безграничны и поддаются классификации так же сложно, как спецпроекты (чем они и являются). Но мы все-таки выделим три основных формата:

Брендирование объектов

Если рассматривать на примере GTA 5, то здесь все максимально просто. Можно наносить логотипы и торговые марки на здания, путем расположения на них огромных билбордов. Можно брендировать транспорт (вплоть до дирижаблей), а также вывески, плакаты, и пр.

Интеграция в интерфейс

Кроме рекламной кампании в игровом мире, мы предлагаем обратить внимание и на интеграцию непосредственно в интерфейс. Например, расположение игрового баннера в лаунчере игры, который увидят все геймеры, заходящие на сервер. Мы рекомендуем, конечно, использовать такой вариант в рамках медиамикса, чтобы расположить на нем условия, скидку или другую полезную информацию.

Онлайн ивенты

Пожалуй, самое сложное и интересное. Многие слышали про концерты суперзвезд в Fortnite, которые собирают многомиллионные виртуальные стадионы игроков. Последним таким событием был концерт рэпера Трэвиса Скотта, который одновременно смотрели порядка 27 миллионов игроков.

Концерт – это только один из видов игровых ивентов, которые могут быть реализованы. Ярким примером также можно считать и открытие ресторана Тануки в Minecraft, открытие магазина электроники на сервере GTA и многое, многое другое.

Интеграции в видеигры популярны с незапамятных времен, в них участвовало множество разных брендов. Но, конечно, такое размещение подойдет не всем.

Рекомендации к размещению совпадают с теми, на которые опираются при планировании Influencer кампаний:

Спектр клиентов гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. В первую очередь, конечно, мы рекомендуем этот канал для FMCG, E-commerce, Food-категорий брендов. Также канал прекрасно подходит большинству из онлайн-продуктов: образование в сети, развлекательные приложения и сервисы. Это то, что лежит на поверхности. При этом не стоит забывать и о том, что подобные интеграции могут нативно рассматриваться банками в рамках программ активаций. Также, их могут активно применять сервисы такси. Хотя бы потому, что банковская карта и такси – это основные механики в той же самой GTA 5, которыми ежедневно пользуется каждый игрок.

In-Game реклама прекрасно работает на узнаваемость бренда и уникальный охват. Также при использовании интеграции в интерфейс стоит рассматривать и покупки. Показатели уникального охвата вполне просто и прозрачно поддаются планированию. А вот показатели конверсионных метрик, конечно, напрямую будут зависеть от концепции и реализации. Например, крайне желательным будет использование промокодов и QR кодов.

К игровой аудитории относится буквально каждый второй житель России. По различным оценкам она достигает порядка 60 миллионов человек. При этом киберспортивная часть – это только 10-15% от общего количества геймеров. Поэтому общая аудитория игроков гораздо более разнообразна, чем киберспортивная аудитория. Основным ядром которой являются пользователи 18-34 лет обоих полов.

Сейчас тот самый момент, когда рассмотреть онлайн-игры, как полноценную и уникальную рекламную площадку, будет своевременным шагом. Плюсы очевидны: рост числа игроков из-за пандемии, второе рождение in-game формата через масштабные ивенты на примере Fortnite, низкая стоимость уникального контакта и отсутствие других рекламодателей.

#ingame #реклама #диджитал #маркетинг #киберспорт

Возникли вопросы? Наш Telegram или почта sales@wda.ltd .