Мы привлекли более 1 млн пользователей для японского бренда. Кейс Ingate Performance, который написан по фэншую.
В этом кейсе расскажем о нашем сотрудничестве с японским брендом, который специализируется на производстве высокотехнологичных компонентов для устройств мгновенного перемещения. Мы решили представить эту историю в форме увлекательной головоломки, где реальность переплетается с фантастикой.
Вы узнаете, как благодаря охватной рекламной кампании мы помогли бренду-самураю удвоить свою долю на европейском рынке телепортационного оборудования и привлечь на сайт компании свыше миллиона посетителей. Приготовьтесь погрузиться в захватывающий мир будущего и познакомиться с впечатляющими результатами нашей работы!
Действующие лица:
- Император — официальный представитель мировых брендов по производству запчастей для телепорт-приборов.
- Самурай — один из таких брендов, ассортимент которого представлен разнообразными запчастями.
О клиенте
«Клиент пришел к нам в октябре 2022 года с запросом на SEO и целью увеличить узнаваемость бренда. Мы предложили разработать полноценную digital-стратегию, включающую в себя проработку целевой аудитории, позиционирования и оптимального медиамикса. К предлагаемым каналам в сплитовке относились с осторожностью. Важно было взаимодействовать только с нашим сегментом ЦА.»
Подготовку стратегии мы начали в январе, а первый флайтовый запуск на три акцентных месяца произошел в конце марта. Это был Programmatic, контекстная и таргетированная реклама. Впоследствии РК находилась в поддерживающем режиме до следующей активной фазы — осени. Но в этот же период Император начал активно укреплять штат, в результате чего трансформировались и цели РК. Из-за этого следующий активный флайт по обновленной стратегии произошел в сентябре.
«Я пришла к Императору летом 2023 года, как раз в момент подготовки активной рекламной кампании на осенний период. Запуск был сложный, поскольку мы перестраивали процессы внутри команды, пересматривали весь маркетинг, определялись с целями и ожиданиями от рекламы, пониманием нашей ЦА, буквально на лету корректировали стратегию. Для этого потребовалось много сил, времени и совместной работы.Мы «синкались», совместно разрабатывали форматы трекинга задач и отчетности, сбивались по задачам буквально каждый день. Мы не чувствовали разделения на подрядчика и заказчика, а были одной командой. Естественно, случались и недопонимания. За это время ребята из Ingate Performance подготовили порядка 15 медиапланов и 5 раз меняли формат отчетности. Но мы не боялись этого, проговаривали все спорные моменты и в итоге сделали наш проект успешным.»
Цели проекта
Бизнес-цели:
- Увеличить продажи запчастей класса А в штуках на 32% к 2023 году по сравнению с предыдущим годом.
- Увеличить продажи запчастей класса Б в штуках на 97% к 2023 году по сравнению с предыдущим годом.
Стратегические цели:
- Забрать долю аудитории целевых европейских конкурентов.
- Сохранить и удержать долю у действующей аудитории, в том числе у направления азиатских телепорт-приборов.
Медийные цели:
- Увеличить знание бренда среди целевой аудитории любителей телепорт-приборов (измеряем по данным Brand Lift и Tiburon).
- Увеличить число брендовых запросов (измеряем по данным Вордстата).
KPI (суммарные по всем каналам за апрель-декабрь 2023 года):
- показы — 179 211 106;
- охваты — 72 147 072;
- клики — 825 588.
Каналы стратегии и таймлайн
Для определения наиболее аффинитивных каналов коммуникации нашей целевой аудитории мы провели анализ ее медиапотребления. В качестве инструмента исследования использовали Brand Pulse*. Поскольку в базе данных отсутствовала информация по нашей конкретной категории, мы обратились к смежному сегменту — аудитории, занимающейся техническим обслуживанием телепорт-приборов. Этот подход позволил нам получить релевантные данные для дальнейшего планирования кампании.
Работа с блогерами, SMM и маркетплейсами у Императора происходит инхаус. Рекламу на ТВ решили отложить на следующий год. А все остальные размещения осуществляем мы.
Одним из самых дискуссионных вопросов внутри нашей с клиентом общей команды было размещение на радио.
Мы подбирали разные радиостанции, учитывая длительность ролика, регионы и федеральные размещения. Нужно было найти оптимальный медиамикс, который на старте позволяет захватить больше внимания и больший объем нашей ЦА при наименьших затратах. В планах было охватить 40% ЦА в каждом нашем городе. В итоге мы выбрали наиболее популярные среди нашей аудитории радиостанции, на которых было минимальное пересечение по аудитории и свой сплит в каждом регионе, чтобы максимизировать охват.
Чтобы выделиться с креативом из общей массы, мы прослушивали записи эфира с размещениями конкурентов. Важно было понять, как получить максимальное внимание. Для создания концепта пробовали различных креаторов, сочиняли сами, устраивали мозгоштурмы с другими командами, использовали ИИ. Так мы искали тот единственный вариант, который бы устроил всех.
Финальный ролик был написан в стиле Маяковского. Периодически мы с командой озвучивали его по ролям, чтобы понять восприятие на слух. Ни один из участников радиоспектакля в офисе не пострадал. После согласования сценария и базового звучания мы проводили несколько онлайн-сессий с диктором, чтобы в реалтайме сделать начитки в том виде, который устроит клиента.
«В результате получился креатив, который заметно выделялся в эфире из общего информационного шума за счёт отсутствия музыкального сопровождения и стиля «советского информбюро». По итогам размещения радиоролик оказался наиболее запоминаемым креативом.»
В процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии клиента произошли существенные изменения, которые не позволили нам провести полномасштабные исследования Brand Lift Яндекс и Tiburon на начальном этапе. Однако мы адаптировались к ситуации и провели измерения в конце года. Эти результаты мы использовали как базовые показатели для дальнейшей работы в 2024 году.
Целевая аудитория
Работа для такого клиента требует исключительной точности и тщательного планирования. Стандартный подход, ориентированный на массовую аудиторию потребителей телепорт-приборов в определенном ценовом сегменте, не отвечал нашим требованиям. Поэтому мы приняли решение использовать узкосегментированную стратегию.
Мы разделили целевую аудиторию на четкие потребительские портреты и разработали индивидуальную тактику для каждого сегмента:
Учитывая, что компания реализует свою продукцию через сеть ретейлеров и дистрибьюторов, а не напрямую потребителям, нашей главной задачей было повысить узнаваемость бренда. Мы понимали, что это, в свою очередь, должно было привести к росту продаж.
Этот ключевой момент мы четко определили на начальном этапе проекта. Поставленные задачи идеально соответствовали нашей стратегии узкосегментированного подхода. Однако, как часто бывает в реальных проектах, нам пришлось столкнуться с некоторыми непредвиденными трудностями.
В попытке максимально точно разделить сегменты аудитории мы использовали все доступные варианты таргетинга. Однако этот подход привел к неожиданным сложностям:
- Избыточное дробление ограничило эффективность кампаний и снизило общий охват.
- Некоторые кампании не смогли запуститься из-за слишком узкой целевой аудитории.
- Обнаружилось значительное пересечение между портретами целевой аудитории.
- KPI, разделенные по портретам, привели к тому, что KPI по некоторым проектам недовыполнялись.
Кроме того, качество привлекаемого трафика оказалось ниже ожидаемого:
● низкий уровень кликабельности рекламных объявлений;
● недостаточная конверсия посетителей в целевые действия на сайте;
● низкий CTR в медийных кампаниях.
Чтобы сохранить концентрацию на продажах, расширить сегменты, увеличить CTR и количество целевых действий, мы приняли решение сократить количество портретов в работе до трёх. Мы скорректировали их наполнение и сосредоточились на более теплой аудитории, которая готова к покупке, самостоятельно принимает решение, чинит телепорт-приборы и меняет запчасти.
В первый весенний флайт весь рекламный трафик вел на общий сайт с подборщиком Императора. Далее команда Императора, взяв за основу наши рекомендации, подготовила под каждый из трёх портретов отдельный лендинг. Это повлияло на успешность РК.
В контекстной рекламе скорректировали ранее запущенную семантику. Теперь акцент делали на транзакционные запросы — «цена», «купить». В портретах «профессионалы» и hdt — на запросы с вхождением «каталог», «опт».
Мы также непрерывно работали над качеством аудитории в течение года:
● проводили регулярный анализ и отсеивали наименее эффективные аудитории по социально-демографическим характеристикам, устройствам, географии и другим параметрам;
● систематически анализировали эффективность рекламных сообщений и креативов, исключая неработающие варианты.
Креативы
На начальном этапе маркетинговой стратегии бренд использовал визуальные материалы с аниме-персонажами, стремясь подчеркнуть свое японское происхождение. Однако этот подход привел к тому, что потребители стали воспринимать компанию как производителя, специализирующегося исключительно на комплектующих для азиатских телепорт-приборов.
Перед нашей рекламной кампанией стояла задача преодолеть этот стереотип. Нам нужно было разработать новую креативную концепцию, которая бы сохранила уникальность японского бренда, но при этом подчеркнула его глобальный характер и универсальность применения продукции.
Мы сразу решили отказаться от аниме-персонажей в большинстве наших сегментов. Вопрос был лишь в том, целесообразно ли оставлять эти креативы для работы с сегментом молодежи. Для остальной ЦА мы решили сделать моушн-креативы с акцентом на продукт и фирменный цвет. По опыту проведенных нами ранее РК и исследований мы знаем, что такие креативы лучше работают на рост намерения купить среди ЦА.
Чтобы оценить восприятие креативов, мы прогнали их через сервис Fastuna. Это позволило нам еще до старта РК отказаться от заведомо неэффективных креативов с аниме и подтвердить гипотезу с моушн.
В работу мы запустили два варианта: только продукт и продукт + телепорт-прибор.
Поскольку для узнаваемости и запоминаемости самих креативов мы делали акцент на фирменный цвет, значительной разницы в отработке и восприятии креативов с телепорт-приборами и без них не было. По данным Brand Lift Tiburon, влияние на рассмотрение бренда-самурая к покупке было выше среди аудитории, которой понравился баннер без телепорт-прибора (54% против 42%). При этом вероятность покупки бренда после просмотра баннеров с телепорт-прибором и без одинакова — 42%. Но по сумме оценок по разным параметрам выиграл все-таки баннер без прибора.
Примеры удачных тестов
Контекстная реклама:
● запуск кампании ретаргетинга по пикселям из медийной рекламы;
● запуск кампании по интересам в профессионалах;
● запуск кампании РСЯ в Telegram-каналах в портрете любителей;
● применения в РК стратегии с оплатой за конверсии по времени на сайт для снижения % отказов.
Яндекс Медиа:
● сегмент B2B «телепортация грузов» в разделе интересов. Широкий сегмент с высокими показателями лояльности в портрете профессионалов;
● база ОФД (оператора фискальных данных). Достаточно широкая аудитория с высокими показателями лояльности.
Таргетированная реклама:
● сбор аудитории любителей отечественных телепорт-приборов;
● сбор аудитории из сообществ с тематикой «блоги телепорт-приборов» снизил СРМ на 1,5 единицы по сравнению с другими аудиториями портрета любителей, а также снизил СРС;
● запуск аудиторий по уровню дохода — высокий. Также дал высокий отклик, что отразилось в высоком показателе CTR и низком СРС. Последний оказался примерно в 1,5 раза ниже, чем другие сегменты портрета любителей телепорт-приборов.
Примеры неудачных тестов
Контекстная реклама:
● запуск мастера кампаний в портрете профессионалов HDT (высокий % отказов);
● запуск РК по похожей аудитории сегмента баз (высокий % отказов).
Яндекс Медиа:
● подключение аудитории «продажа телепорт-приборов», которую использовали для сегмента профессионалов. Аудитория оказалась низкоконверсионной относительно трафика;
● сегмент «охота и рыбалка» в разделе любителей. Оказался слишком узким, открутка практически отсутствовала;
● сегмент «страхование телепорт-приборов» также оказался слишком узким, из-за чего открутка была минимальной.
Таргетированная реклама:
● запуск аудиторий по узким сегментам (до 100 тысяч пользователей), собранных у конкурентов и в сообществах магазинов запчастей, привел к практическому отсутствию открутки в таких РК;
● тестирование формата: горизонтальное видео. Получил очень низкий показатель CTR, а также низкую открутку;
● запуск аудитории конкурентов по профилям + look-alike по ним. Очень узкий сегмент с очень низкой откруткой.
● запуск аудитории блогов + LAL на нее (перенос аудитории из кабинета ВК). Характеризуется также низкой откруткой аудитории в целом.
Результаты
Выполнение KPI
● показы — 179 211 106 → 271 753 026
● охват — 72 147 072 → 66 586 277
● клики — 825 588 → 1 049 704
Общие результаты по данным дополнительных исследований:
На графике виден момент смены (сентябрь) посадочной страницы с основного сайта (зеленая линия) на отдельные лендинги под каждый портрет (желтая линия).
Всего за период РК, большая часть которой была медийной, мы привели на сайт 1,3 млн визитов. Пик трафика и затрат приходится на октябрь.
Самый первый замер эффективности РК был проведен через Яндекс Brand Lift. Ad Recall (запоминаемость РК) — прирост запоминаемости рекламы — составил 184,03%. То есть все видевшие нашу рекламу в 3 раза чаще запоминали ее. Это значимый результат, который показывает, что реклама работает.
Наиболее значимый прирост брендового спроса наблюдается в октябре (в момент пиковых маркетинговых вложений и выхода рекламы на радио). И этот показатель выше, чем за аналогичный период 2022 года.
С уверенностью можно сказать, что такой рост связан не только с сезонностью. Чтобы сделать такой вывод, достаточно сравнить динамику брендового спроса бренда-самурая с брендовым спросом конкурентов и спросом категории.
Таким образом, мы точно знаем, что наша РК оказала положительное влияние на рост брендового спроса.
«Исследование Tiburon дало нам пищу для размышлений. Мы не будем в них погружаться и прибережем для кейса по итогам 2024 года. Благодаря проведенному сейчас исследованию, мы сможем точно сказать, как за счет проведенной РК вырастет конверсия из знания в покупку.Но и в этом году у нас есть очень ценный для бренда вывод. Самурай входит в ТОП-4 брендов по доле купивших запчасти за последний год наравне с популярными международными брендами. И этот ТОП практически повторяет распределение по уровню наведенного знания, так как в категории запчастей для телепорт-приборов мы видим прямую корреляцию знания в покупку, что бывает не всегда. Мы доказали, что brandformance-реклама напрямую влияет на узнаваемость бренда, а узнаваемость бренда — на продажи.»
Основные выводы по итогам РК:
- Пересмотр стратегии работы в digital (портреты, креативы, СЯ) дал результат — увеличилось количество и качество трафика (CTR, прямые и post-view конверсии). Уйти от широкой аудитории было правильным решением.
- Дробление аудитории на узкие сегменты снижает эффективность рекламных кампаний. Наш опыт показывает, что интеграция максимально разнообразных аудиторий может привести к лучшим результатам.
- Проработка более детализированных посадок под каждый портрет дает эффективность в запоминаемости бренда.
- Выбор сплита каналов позволил точечно коснуться аудитории более пяти раз. Абсолютно каждая площадка попала в ЦА.
- Отказ от аниме-концепции и создание продуктового ролика помогло поднять показатель CTR в охватных каналах.
«Очень значимым для нас результатом стало то, что с помощью проведенной РК мы выполнили стратегические цели бизнеса. За 2023 год доля продаж по европейским телепорт-приборам выросла в 2 раза, хотя была стабильна в течение многих лет. Азиатский рынок мы также смогли удержать, как и планировали.Мы очень много работали над достижением этих целей как внутри нашей команды, так и вместе с Ingate. Очень гордимся результатом. Когда за дело берутся крутые команды с обеих сторон, то любые сложности превращаются просто в задачки.»
Кейс подготовили:
Светлана Чернявская, Project Manager
Диана Хисматуллина, Project Digital Strategist
Константин Орешников, Head of Media
Анастасия Байбакова, специалист по таргетированной рекламе
Мария Мальцева, специалист по контекстной рекламе
Елена Сошнева, веб-аналитик
Мария Старк, Brand Director Ingate Performance
Подписывайтесь на наш канал на VC.ru, чтобы не пропустить больше полезных статей от Ingate Performance!