Михаил Дадов, руководитель направления CRM онлайн-супермаркета Perekrestok.ru: «Мы принимаем решения на основе данных»

Михаил Дадов пришел в команду Perekrestok.ru на должность руководителя направления CRM год назад. За это время email-маркетинг онлайн-супермаркета прошел путь от ручных отправок по всей базе до того, что каждая рассылка тестируется, прежде чем стать автоматической, а эффективность канала измеряется на контрольной группе.

Михаил рассказал, как с помощью правильного инструмента можно улучшить собственное производство, пережить «гречневый апокалипсис» и сократить время подготовки письма с двух дней до двух часов.

Perekrestok.ru был запущен весной 2017 года. В какой момент вы присоединились к проекту?

В марте 2019 — Perekrestok.ru существовал уже два года. С приходом нашей команды многое начало меняться: мы выделились в отдельную бизнес-единицу, перестроили свое позиционирование. Теперь мы не просто доставка «Перекрестка», а отдельный сервис по заказу товаров, не только продуктов питания. В том числе мы начали развивать модель маркетплейса: предлагаем людям больше, чем они могут купить в обычном супермаркете.

Что, например?

Например, бытовую технику или устрицы. В нашем онлайн-супермаркете ассортимент более 33 тысяч наименований. Это примерно в два раза больше, чем в физическом магазине. Мы стремимся создать бесконечную полку. Для этого часть товаров привозят в даркстор (магазин, предназначенный для сбора онлайн-заказов) только после поступления конкретного заказа от клиента. Так мы не занимаем место на складе, а сводим желающих купить товары и поставщиков.

Как вы определяете, что нужно людям?

Всю информацию нам дает сам клиент. Мы знаем, что он ищет. Если видим, что количество запросов на доставку тех же устриц в Яндексе растет, значит, они появятся у нас. Плюс изучаем поиск непосредственно на нашем сайте. Если клиент вбивает в поисковую строку «устрицы», а мы ему говорим «ничего не найдено», это означает, что нам надо призадуматься. Цель — сделать так, чтобы каждый человек, который вводит что-то в поисковую строку на нашем сайте, мог это найти.

Вернемся к тому моменту, когда вы только пришли в компанию. Были ли какие-то сложности с точки зрения клиентских данных?

Основная проблема была в том, что данные о клиентах находились в CMS, которая не умеет сегментировать клиентов, отправлять рассылки и анализировать результаты. То есть чтобы сделать банальную рассылку по всей базе или 25 января отправить email всем Татьянам, нужно было вручную выгрузить клиентов, отдельно проверить, кто из них дал согласие на рассылку, у кого email не пуст, отдельно выгрузить транзакции и найди клиентов, у которых не было заказов за последний месяц. Получалась куча Excel-файлов, которые мы сводили в один и загружали в платформу-рассыльщик. И в отдельном файле вели статистику проведенных кампаний.

А разве ваш рассыльщик не показывал статистику по open rate, click rate?

Показывал, но у нас еще были СМС-рассылки, которые отправлялись через личный кабинет оператора. Там тоже можно было посмотреть статистику доставки. Но это же другое место хранения, и приходилось сводить данные из нескольких источников. Чтобы избежать пересечения клиентов, мы были вынуждены отдельно хранить файлы с сегментами для каждой рассылки и каждый раз сравнивать их вручную.

И сколько времени занимала подготовка каждой рассылки?

Два дня.

И как вы решили перечисленные проблемы?

С помощью автоматизации. Мы искали платформу, которая закроет не только наши текущие задачи, но и цели на 2–3 года вперед. Выбрали Mindbox, потому что его можно рассматривать как систему на вырост: оплатить только те модули, которые используешь на текущий момент, и постепенно докупать дополнительные. Плюс Mindbox позволяет делать доработки, благо у платформы есть такой инструмент, как вебхуки (механизм оповещения одной системы о событиях в другой).

Как много времени ушло на интеграцию с платформой?

3 месяца. Мы просто поговорили с владельцем продукта нашего бэкофиса, поставили задачи, составили документацию, интегрировались. А поддержка текущей интеграции делается силами существующей команды, без увеличения штата или найма узкоспециализированных сотрудников.

Расскажите, что изменилось после внедрения платформы.

Мир заиграл новыми красками! Выстроилась вся цепочка от идеи до реализации, включая построение гипотез, аналитику. Сначала гипотеза, потом пилот, потом отправка, результаты. Теперь мы принимаем решения на основе данных и не тратим время на ручную работу.

То есть время на подготовку рассылок сократилось?

Да, простое письмо, например спецпредложение недели, мы можем собрать за 20 минут. Там нет ничего сложного: надо придумать одно предложение, вставить пару баннеров и отправить.

Контентные письма, которые мы делаем с агентством Out of Cloud, сложнее: тут и рецепты, и истории сотрудников, и акции.

Чем, кроме экономии времени, вы еще оцениваете окупаемость платформы?

Ежемесячно смотрим данные по контрольной группе: какую дополнительную выручку мы получили. Видим цифры и понимаем, как весь проект по внедрению Mindbox окупается. Плюс есть вещи, которые нельзя измерить деньгами. Когда нет возможности быстро решить какую-то локальную задачу, например анонсировать акцию, чувствуешь себя неловко. Мы вооружены правильным инструментом, и любая мысль, любая механика, которая рождается у меня в голове, может быть реализована с помощью платформы. Это круто! Например, мы придумали геймифицировать партнерскую рассылку с онлайн-кинотеатром ivi.ru: после оформления заказа отправляем промокод с посылом «посмотрите фильм, пока товары едут».

Вернемся к тому, что можно измерить деньгами. На что еще кроме контрольной группы вы смотрите?

На результаты AB-тестов. Все новые кампании мы запускаем в формате AB-тестирования. Смотрим, какая рассылка сработала лучше, и автоматизируем победивший вариант.

Приведете примеры тестов?

Проверяем, какой заголовок лучше, какая визуализация. И главное: какой оффер дать клиенту (например, скидка в процентах против купона в рублях). Мы проводим серию тестов, считаем всю экономику вплоть до итоговой дополнительной прибыли и того, сколько мы получили с каждой группы. И на основании этого запускаем триггер. Я могу быть спокоен: полгода он будет крутиться и приносить дополнительную прибыль, потому что мы правильно провели тестирование. Потом через полгода мы возвращаемся и смотрим, действительно ли триггер до сих пор приносит деньги. Если да, то продлеваем его еще на полгода.

Какие еще инструменты вы используете для анализа?

Опросы — у нас в KPI есть NPS. Благодаря этому инструменту мы улучшаем собственное производство: клиенты получают письмо после покупки определенных категорий товаров. По результатам опроса мы принимаем решение о вводе нового продукта в линейке или о выводе товара. То есть учитывается не только количество продаж, но и обратная связь от клиентов.

А были ли случаи, когда вы работали с уже имеющимися данными и делали из них неожиданные выводы?

Да! Абсолютно случайно мы задались вопросом, в какой очередности человек кладет продукты в корзину. Банан, например, — это лидер продаж, но люди начинают не с бананов. Мы изучили очередность продуктов, которые кладутся в корзину, и в результате поменяли позиционирование в рекламе. Сконцентрировались не на топах продаж, а на товаре, который инициирует процесс покупки. Изменение подхода принесло нам дополнительные деньги.

Кстати, о дополнительных деньгах. Perekrestok.ru оказался одной из немногих компаний, для которых кризис стал моментом роста, а не спада. Как вы пережили период ажиотажного спроса?

В первые дни «гречневого апокалипсиса», когда мы увидели, что не справляемся с доставкой, что у нас не хватает ресурсов из-за возросшего в разы спроса, мы сразу начали действовать. Помимо операционных, технических, кадровых вопросов, которые необходимо было оперативно решать, возросла роль коммуникации с клиентами. В тот момент мы понимали, что нам нельзя просто запереться, нельзя молчать. Два письма в неделю мы посвящали текущей ситуации, рассказывали, что у нас происходит, почему именно так, почему мы приняли какое-то конкретное решение. Несомненно, в соцсетях был поток негатива, но его могло быть и больше, если бы мы не коммуницировали с нашими клиентами. А делать это мы начали сразу.

Можно ли сказать, что кризис вас чему-то научил?

Да! Мы ИТ-компания: больше половины штата — это разработка, а наш продукт — это сайт, приложение и бэкофис, которые помогают клиентам заказывать товары. Как ИТ-компания мы считаем, что коронавирус оказался стресс-тестированием наших систем. Даже Черная пятница не могла дать такую нагрузку, которую дал коронавирус.

На что еще повлиял кризис кроме разработки?

Мы на месяц раньше построили новый склад, ускорили открытие в Нижнем Новгороде — он стал третьим регионом нашего присутствия. Давно думали о том, чтобы сделать бесконтактную доставку. Но кто бы мог подумать, что эта опция понадобится здесь и сейчас! Реализовали её в первую очередь.

Какие еще новшества ожидают клиентов Perekrestok.ru в ближайшее время?

Уже вышло новое мобильное приложение, не объединенное с розничным, — оно будет полностью правильным с точки зрения разметки событий, каналов коммуникаций. Попробуем протестировать технологию AMP-писем. Еще из интересного — сделаем ящик персональных предложений. Мы хотим коммуницировать с людьми, которые не дали нам на это разрешение, не оставили или не подтвердили email и номер телефона. Мы готовы им сделать оффер — будем помещать его в ящик персональных сообщений в мобильном приложении или на сайте. Работать схема будет через вебхуки. С этим инструментом можно реализовать практически всё что угодно.

Марианна Любарова