Как мы в 28 раз снизили стоимость заявки из Яндекс РСЯ в сфере недвижимости

Всего 2 простых инструмента могут давать неожиданные результаты. Кейс отдела digital-рекламы федерального застройщика из Тюмени.

В закладки

Всем привет! Меня зовут Илья и я трафик-менеджер в компании «Страна Девелопмент» - мы динамично развивающаяся девелоперская компания полного цикла, реализующая крупные проекты в сфере жилой и коммерческой недвижимости на территории России. Хочу поделиться нашим кейсом по работе в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) - нам удалось в 28 раз снизить стоимость лидов.

Ситуация ДО:

В сфере недвижимости приходится иметь дело с довольно большими бюджетами, которые вкладываются в те или иные рекламные каналы, в ожидании горячих лидов. Для того, чтобы следить за всем этим массивом данных, необходимо всегда держать руку на пульсе и наблюдать за всеми цифрами и каждой рекламной кампанией в едином окне, для чего мы используем систему сквозной аналитики Roistat. После проведения очередного аудита стало ясно, что стоимость заявки из РСЯ в 4,5 раза выше, чем из поисковых компаний.

Конверсия РСЯ была в разы меньше поискового траффика

Задача:

С одной стороны - логично, что заявки из РСЯ дороже, чем из поиска. Но с другой - хочется добиваться бОльшей эффективности и получать целевые заявки с меньшими издержками. Именно поэтому было решено развернуть работу по поиску новых инструментов, которые помогут вывести показатели канала на новый уровень.

Решение:

1. Очистили нецелевые и мусорные площадки в РСЯ

Эта работа является постоянным процессом для любого трафик-менеджера, особенно если ваши бюджеты на рекламу превышают несколько млн. руб. в месяц.

Яндекс и Google заинтересованы в том, чтобы размещать показы и транслировать вашу рекламу на любых низкокачественных площадках, которые генерят клики в бешеном количестве, не заморачиваясь над тем, какого качества трафик приносят рекламодателю эти площадки. Именно поэтому был проведен аудит площадок в РСЯ и Контекстно-медийной сети Google (КМС), в рамках которого мы избавились от каналов с низким качеством - от мобильных приложений знакомств до форумов для фанатов Гарри Поттера.

Основные параметры по которым фильтровали площадки:

1) CTR (кликабельность) >1%;

2) Количество показов > 3000;

3) процент отказов на сайте выше 35%;

4) низкая глубина просмотра страниц;

5) нерелевантная тематика (школьники, которые ищут ГДЗ, крайне редко используют кредитное плечо для оформления сделок с коммерческой недвижимостью и еще не охотнее берут ипотеку на квартиру).

2. Внедрили квиз-маркетинг

В рамках теста, мы решили опробовать новый для нас метод конвертации трафика и вести рекламу не на основной сайт strana.com, а на квиз.

Квиз — популярный и удобный инструмент для получения заявок с сайтов и соцсетей. Он представляет собой серию из 5-6 вопросов, которые помогают потребителю определиться с выбором. В конце опроса посетителю предлагается оставить контакты, чтобы компания могла с ним связаться.

‍Мы протестировали квиз для нашей новой акции с сильным оффером - ипотечная ставка 0,5% и разместили его на домене третьего уровня - ipoteka.strana.com. Мы были одним из первых застройщиков в Тюмени, кто заключил договор на эту акцию с банком “ВТБ”. Суть квиза заключалась в том, что пользователь мог ответить на 4 вопроса и получить подборку подходящих ему квартир, оставив свои контактные данные.

Тест на сайте - ipoteka.strana.com

Результат:

Заявок было намного больше, чем мы рассчитывали. Конверсия в лид трафика из РСЯ выросла в 12 раз по сравнению с конверсией, которую мы получали, когда направляли трафик на посадочную страницу сайта с тем же самым оффером по ипотеке 0,5%, а стоимость лида упала в 28 раз. Из входящих заявок более половины (55%) - тегируются отделом продаж как целевые лиды от потенциальных клиентов.

Точную стоимость лида и конверсию раскрывать мы не можем (по понятным причинам), но думаю, что полезность инструмента можно оценить по указанной динамике изменения цифр.

Масштабирование:

После получения таких позитивных результатов было принято решение быстро масштабировать данный инструмент на другие наши рекламные кампании. За неделю мы разработали 13 новых квизов для всех наших жилых комплексов. Их вы можете изучить по ссылкам:
q1.strana.com
q2.strana.com
q3.strana.com
q4.strana.com
q5.strana.com
q6.strana.com
q7.strana.com
q8.strana.com
q9.strana.com
q10.strana.com
q11.strana.com
q12.strana.com
q13.strana.com

Выводы:

Квиз-маркетинг дает впечатляющие результаты в привлечении лидов из контексной рекламы в РСЯ/КМС в сфере недвижимости. Если этот инструмент применить совместно с регулярной работой по очистке нецелевых площадок для трансляций объявлений - можно добиться фантастических показателей.

Коллеги-маркетологи, люди с рынка недвижимости, подрядчики - добавляйтесь в друзья ВК - vk.com/malshakov97 или FB. Давайте дружить и сотрудничать ;)

{ "author_name": "Илья Мальшаков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": -1, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 135106, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 27 Jun 2020 05:25:27 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Точную стоимость лида и конверсию раскрывать мы не можем (по понятным причинам), но думаю, что полезность инструмента можно оценить по указанной динамике изменения цифр.

Моя цена лида все равно ниже, как минимум в 5 раз. Но раскрывать я ее не буду (по понятным причинам).
Не понимаю, что такого секретного в цифрах? Вы же пишите кейс все таки со своим опытом, что было, к чему пришли.
Ну узнают, что цена лида 300 рублей и что? Все равно люди не узнают с каких ключей идет реклама, какие корректировки выставлены. Может у вас цена лида снизилась из-за скажем урезания аудитории до Ж 35-44 года? Этих то нюансов человек не узнает :)

Ответить
3

Точно так. Горе писаки. У меня стоимость ниже в 10 раз, тоже не скажу какая по понятным причинам (кому понятным? 🤷).
А ещё все забывают сказать стоимость своей работы, что для клиентов тоже расходы на рекламу.

Ответить
0

Друзья, с большим бы удовольствием поделился информацией, но это политика компании, которая запрещает раскрывать информацию. Тут уж ничего не поделаешь ;( Надеюсь что инструментарий и сама идея применения подхода ясны и кому то будут полезными.  

Ответить
3

По моему опыту квизы дают много лидов, но как и лид-формы в фейсбуке это очень холодные лиды. Продажи-то были с этих заявок?

Не увидел результата, если честно. Внедрили квиз - увеличили количество заявок - снизили стоимость, ради чего? Снизилась стоимость клиента? Увеличилось количество?

Ответить
1

Нет до конца понимания, как применение того же квиз-маркетинга отразилось на качестве заявок. Хотелось бы взглянуть на эти цифры. Еще один рекомендуемый нами инструмент — это мультилендинг. Дает в недвижимости снижение стоимости заявок для декстопа процентов на 30. Все партнеры нашей сети, которые активно используют контекст, говорят об этом. Будем рады, если поможет.☺

Ответить
0

Молодцы !

Ответить
0

Спасибо!) 

Ответить
0

Вот же злыдни, человек старался и написал все-равно довольно много полезной информации. Вот вы получите конкретную цифру и что, тут же ее получите? Нет же.

Илья, можно сделать скрин из аналитики с графиком, где видно значительное снижение, а цифры можно замазать, если это проблема для руководства застройщика.

Ответить
0

Какая у вас стратегия назначения ставок?

Ответить
0

Клево! Только это вообще не важные ключевые показатели. KPI построенный на стоимости и количестве лидов пустой. Как пример, я могу сделать квиз с офером "отдам Porsche за 0 руб, оставь телефон" и получить кучу копеечных лидов. Но это не поможет автосалону с продажами.

Romi до и после нужен, как минимум. И это не будет раскрытие конфедициальных данных, т.к. показатель в процентах. А так это голый популизм.

Ответить

Комментарии