Контент-отдел в digital: стадии развития и признаки, кричащие о серьезных проблемах

Почему в одних компания контент-маркетинг стал ключевым каналом лидогенерации, а другие топчутся на месте? Первые постоянно добавляют что-то новое: видео, подкасты, используют нейросети. Вторые еле-еле публикуют 1 кейс в год. А еще есть третьи, которые годами обсуждают внедрение контент-маркетинга, но не смогли даже подойти «к снаряду».

Какие приемы, подходы и ценности помогают, а что тормозит развитие контент-маркетинга? За последние 6 лет я построила 20 контент-отделов, проконсультировала десятки компаний и обучила сотни на своем курсе. И заметила закономерности, помогающие быстро разогнаться, и стоп-факторы, мешающие развитию контент-маркетинга в компании. В этой статье поделюсь четырьмя стадиями развития, через которые проходит каждая компания. На каждой из них есть «нормальные» проблемы, и есть аномальные — способные разрушить всё. Напишите в комментариях, узнали ли вы себя по этим признакам, и на какой стадии находитесь.

Стадия 1. Хочу попробовать

Стадия 2. Пишем помаленьку

Стадия 3. Поднажмем

Стадия 4. Контент-завод

Когда дети растут, у них есть какие-то свойственные их возрасту проблемы — они абсолютно нормальны для разных стадий развития ребенка. Например, колики: родители первенца не спят ночами, в панике ищут информацию и лекарства. А опытные родители знают, что пока ты штудируешь книги и форумы по этой теме, ребенок просто перерастет проблему. И начнутся новые.

Развитие – это всегда смена одних проблем на другие. Но если компания годами топчется на месте и борется с одной и той же проблемой, значит развитие остановилось. Какие-то проблемы она не смогла перерасти, и из нормальных они переросли в аномальные, патологические.

В этой статье разберем стадии развития отделов контент-маркетинга, а также нормальные и аномальные признаки для каждой стадии.

При внедрении контент-маркетинга все компании проходят через эти стадии:

Если вы уже интересуетесь контент-маркетингом, то сможете узнать себя в одной из этих стадий.

Признаки:

Почему стадия называется «Хочу попробовать»? Потому что вы осознали, что пора что-то менять.

Если захотели написать статью, провести вебинар или написать один пост в соцсети — потратьте это время или деньги на что-то другое. Потому что эффекта от одного действия не будет. Даже если заинтересуете аудиторию этим материалом, она быстро забудет вас:

Чтобы эффект был, нужно время и много касаний. Поэтому с аудиторией нужно постоянно соприкасаться, попадать в ее поле зрения. И если/когда возникнет потребность, в первую очередь вспомнят про вас.

Даже если нет денег на дистрибуцию контента, и вы не знаете, в каких СМИ разместить ваши материалы, вы можете написать кейс и показывать их клиентам на встречах вместе с коммерческим предложением. Кейс будет работать на продажу, потому что покажет вашу экспертность — вы решили задачу клиента и добились результатов.

Чтобы начать делать кейсы, достаточно вести дневник по проектам. Это когда вы собираете данные по проекту на каждой стадии, чтобы потом передать копирайтеру фактуру:

На этой стадии еще нет деятельности, поэтому и проблем нет. Компании только начинают копить данные, фактуру для будущих кейсов.

👉 Скачать шаблон дневника по сбору фактуры

На этой стадии у компаний:

Нет человека — нет проекта. В первую очередь, нужно назначить ответственного, который будет заниматься созданием и дистрибуцией контента:

Нормальные проблемы:

Аномальная проблема:

Если хотите найти сотрудника самостоятельно, используйте мои вопросы для собеседования на должность контент-маркетолога.

Большинство компаний, которые занимаются контент-маркетингом, находятся на этой стадии. Они уже делают контент, и даже иногда получают с него продажи.

Но здесь каждый сотрудник гребет в своем направлении: копирайтер что-то пишет, спикер где-то выступает, но все это не синхронизировано, не связано в единую систему, воронку касаний и прогрев. Зачастую контент выходит разного качества и оформления — аудитория не узнает фирменный стиль и tone-of-voice. Компании делают контент ради контента: пишут что захотелось, не соотносят это с лидами и не замеряют результаты, либо делают это отрывочно.

Последний пункт — самый важный. Потому что делать контент без цели в принципе не стоит.

Представьте, что вы фотограф и ваша цель — привлечь клиентов на фотосессию. Какой контент вы будете размещать в блоге: для тех, кто фотографирует или тех, кто фотографируется? Если вы напишете, как ретушировать снимки или выбирать правильные локации, конкуренты пойдут радостно применять ваши советы. Поэтому писать нужно для ЦА: дать советы о том, как расслабить мужа на фотосессии, или позировать.

Чтобы не промахнуться, надо идти сверху вниз по этой связке:

При масштабировании контент-маркетинга на этой стадии появляется несколько типичных проблем:

1. Нет понимания, как настроить дистрибуцию. Производство наладили, а читателей еще нет, потому что непонятно, где их брать. Так происходит потому, что нет контент-стратегии. И перерасти этот этап без стратегии не получится.

2. Сложно наладить сбор фактуры. Эксперты сопротивляются, сотрудники не хотят делиться информацией (фактурой) для подготовки контента.

Самые распространенные причины, почему это происходит:

С этим сопротивлением нужно работать, если вы хотите, чтобы контент приносил клиентов и продажи. Подробнее о проблеме, когда экспертность мешает продавать, я рассказала в этой статье.

Что делать:

1. Делать и требовать с исполнителей календарный контент-план с темами и площадками на полгода вперед.

Контент-стратегия должна отвечать на вопросы:

Контент-план — это документ с конкретными датами, в который добавляем темы, площадки и публикации из контент-стратегии. Но этот контент-план должен состоять из двух частей:

2. Вторая патологическая проблема, которая обрушит ваш завод, тесно связана с предыдущей — ждать лидов от каждой единицы контента, не получать их и считать, что контент-маркетинг не работает.

Для начала в воронки нужно налить аудитории: подписать ее на ваши каналы, собрать органические охваты. А уже потом ждать постоянного потока лидов, все время добавляя в воронку «свежую кровь». Если вы требуете лидов от копирайтера и/или автора статей в блог, вы, скорее всего, устанете тратить деньги в пустую и свернете направление до того, как оно начнет работать.

Я могу помочь выстроить систему, которая будет работать без участия руководителя: контент-маркетолог сможет работать по четко выверенной стратегии, а эксперты — самостоятельно приходить к контент-маркетологу с идеями. Подробнее по ссылке.

Конечная стадия эволюции, к которой нужно стремиться. Таких компаний не много, но в каждой сфере они есть — как правило, это локомотивы рынка. Они уже поняли, как работает контент, и начинают перерабатывать и транслировать его во всех возможных форматах.

Признаки компании с контент-заводом:

Пример воронки для разных сегментов аудитории

Но сразу с нуля строить завод я не рекомендую. Развитие должно быть эволюционным, и пройти нужно каждый этап.

1. Сегментация аудитории. На этом этапе у компании большой спектр услуг и широкая аудитория, которую следует сегментировать. Нужно перестать говорить со всеми обо всем и начинать разделять базу.

Посмотрите на свою аудиторию, поделите ее на группы и обособленно взаимодействуйте с каждым сегментом. Например:

Если этого не сделать, можно затормозиться в развитии, или даже откатиться назад. Потерять накопленную аудиторию, которой наскучит контент «не для нее».

2. Разделение зон ответственности. При большом потоке контента у контент-маркетолога в одном лице не получится одинаково хорошо концентрировать внимание на все каналы дистрибуции.

За каждым каналом и форматом контента закрепите профессионала:

И нормально, если на каком-то формате происходит «затык»: например, всегда писали тексты, а теперь выходите на YouTube и только учитесь на нем продвигаться. Более того, это хороший знак — вы «накачаете мышцу» и сможете привести новые лиды из нового формата.

Мы в Студии экспертного контента можем помочь решить проблемы на любой из этих стадий и построить отдел контент-маркетинга за 4 месяца:

Записаться на бесплатную консультацию можно здесь.