Как продвигать отели и гостиницы в Яндексе: 5 инструментов, чтобы заполнить все номера
Август — месяц отпусков. И пока моя команда не разъехалась по морям, горам да дачам, я решил спросить, как продвигать отели и гостиницы в Яндексе. Какие инструменты использовать для продвижения отеля в интернете и какой примерно бюджет закладывать - своими наработками в этой теме поделилась Катя Шашлова, Middle performance специалист в Molinos. Катя уже продвигала элитный пятизвездочный отель «Метрополь» в Москве, узнать детали можно в кейсе.
Какой бюджет нужен для продвижения отеля или гостиницы?
Самый первый вопрос в любом продвижении — сколько это стоит? Какого бюджета на рекламу будет достаточно? И как его распределить? Универсального ответа на этот вопрос нет.
Но есть критерии, которые влияют на итоговую сумму.
Размер бюджет зависит от целевой аудитории, финансовых возможностей бизнеса и KPI.
В контекстной рекламе мы платим за клики (в большинстве случаев).
⇒ Получается, что чем больше кликов сможет получить сайт, тем больший бюджет потребуется.
⇒ То есть чем шире ваша целевая аудитория, тем больший рекламный бюджет нужен и тем больше форматов мы можем использовать.
Какие факторы влияют на размер рекламного бюджета?
- Локация. Если отель находится в крупном или туристическом городе, то понадобится больший бюджет, особенно в сезон. Если это отель в небольшом городе, то, вероятно, у него небольшая аудитория из путешествующих по работе, и бюджета нужно меньше.
- Вид отеля и стоимость апартаментов. У гостиниц 4 и 5 звезд, премиум-апартаментов, бутик-отелей и других гостиниц премиум-сегмента более узкая аудитория. У гостиниц до 3 звезд и хостелов аудитория шире и разнообразнее, поэтому размещение может быть как дешевле, так и даже дороже, чем в премиум-сегменте, потому что аудитория у такого типа размещения больше, поэтому и кликов нужно больше, а значит и бюджета тоже.
- Конкуренты. Чем больше конкурентов и чем они активнее в продвижении, тем дороже стоимость клика. В таком случае придется побороться и увеличить бюджет, чтобы получить более высокие позиции в поисковой выдаче.
Важно понимать разницу между конкурентами в бизнесе и в аукционе.
Конкуренты в бизнесе — это другие отели с похожей аудиторией, близким к вашему территориальным расположением, аналогичными услугами и в такой же ценовой категории.
Конкуренты в аукционе — это другие отели, которые размещают рекламу по таким же запросам.
Например, номер в отеле Portofino в Сочи стоит 4 тысячи рублей, а в отеле PULLMAN в этом же городе — 26 тысяч рублей. У этих отелей совершенно разная аудитория, но они оба находятся близко к морю и достопримечательностям, поэтому могут размещаться по одним и тем же запросам, например «отель рядом с морем Сочи», «отель близко к морю Сочи» или «отель в Сочи рядом с Приморским парком».
- Гео целевой аудитории. ЦА загородного отеля живет в основном в пределах одного региона. А в популярные туристические локации люди приезжают как со всей России, так и из других стран.
- Узнаваемость бренда. Чем известнее бренд, тем больше дешевого «брендового» трафика можно получить. Но в то же время, ваши брендовые запросы могут активно использовать конкуренты, чтобы попасть в поисковую выдачу по вашему же запросу.
Все эти факторы тесно взаимосвязаны и индивидуальны для каждого отеля. В сегменте гостиничного бизнеса бюджет на Яндекс Директ, если брать среднее по больнице, находится в вилке от 50 000 ₽ до 800 000 ₽.
- Минимальный бюджет ограничивает количество показов рекламы. Чем меньше ставка, тем меньше и показов.
- У слишком большого бюджета тоже есть свои минусы — емкость аудитории может быть уже охвачена, а номерной фонд полностью заполнен (ситуация, когда уже нечего бронировать). И продолжать тратить бюджет в таком случае уже нет смысла.
Мы не рекомендуем запускать кампании сразу на максимальных бюджетах. Лучше всего по мере работы повышать бюджет на более эффективные кампании и инструменты в зависимости от KPI.
Какие инструменты выбрать для продвижения отеля или гостиницы?
Выделенный бюджет нужно эффективно потратить, для этого важно грамотно выбрать инструменты Яндекс Директа и правильно распределить бюджет между ними.
Реклама на Поиске
Самая «горячая» аудитория, у которой уже сформирован спрос, на Поиске, поэтому основную долю бюджета распределяем на поисковые кампании.
И тут многие отели сталкиваются с актуальной проблемой на Поиске — это конкуренция с агрегаторами. Они размещаются по высокочастотным широким запросам, тем самым разогревая аукцион и повышая ставку.
Поэтому небольшим отелям нецелесообразно использовать широкие общие запросы.
Лучше сосредоточиться на более узких и низкочастотных запросах, которые отражают особенности отеля — достопримечательности рядом, вид из окна, доступность метро, наличие бассейна, spa и другие фишки.
Например, «отель спб с бассейном и спа», «отель спб с животными», «отель спб рядом с московским вокзалом» и другие вариации.
Для крупных брендов мы рекомендуем использовать широкую семантику на Поиске, но в брендформанс-подходе.
Брендформанс — это сочетание двух подходов в маркетинге: медийной рекламы и перформанс-маркетинга. Подход направлен на одновременное формирование узнаваемости и доверия к бренду с помощью медийной рекламы и достижение конкретных, измеримых результатов, таких как продажи, лиды и конверсии с помощью перфоманс-продвижения.
Проще говоря, чем шире ключевые фразы, тем более холодная аудитория, и ей понадобится больше контактов до бронирования. Чтобы сократить количество этих контактов, важно заниматься и самим брендом. Чем выше узнаваемость бренда, тем больше к нему доверия, потому что пользователи уже как бы «знакомы» с ним и, скорее всего, выберут его, чем отель, о котором слышат впервые.
Крупным отелям важно охватить брендовые запросы. По запросам известных брендов могут размещаться конкуренты. Есть мнение, что отелям премиум-сегмента достаточно органического трафика по брендовым запросам, так как их аудитория не ориентируется на цену и конкурентам сложно ее увести. Да, аудитория с высоким доходом опирается на преимущества отеля, комфорт проживания и статус. И объявление на поиске как раз позволяет их показать ещё до перехода на сайт, в отличие от органической выдачи.
Также реклама позволяет показываться в саджесте — в подсказках при вводе поискового запроса.
Баннер на Поиске
Маст-хэв — это баннер на поиске. Это самый дешевый медийный формат, несмотря на высокий CPC (стоимость клика). Это единственный баннер в поисковой выдаче на десктопе.
Согласно исследованию Яндекса благодаря баннеру на поиске растет CTR и обычных текстовых объявлений. По нему достаточно редко кликают, так как пользователям привычнее переходить на сайты из поисковой выдачи. Поэтому для запуска достаточно 1 000 — 5 000 ₽ в месяц.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
Эффективность кампаний в РСЯ во многом зависит от того, насколько точно алгоритмы найдут целевую аудиторию. На это влияет тип размещения в отеле, локация и узнаваемость бренда и в меньшей степени влияет количество звезд и премиальность.
Большое значение имеет подготовка креативов, потому что тексты ТГО (текстово-графических объявлений) в РСЯ являются частью таргетинга. И чтобы обучить стратегию в сетях, необходимо качественно выбрать и сгруппировать таргетинги, добавить релевантные креативы.
«Под капотом» РСЯ много сложных алгоритмов, поэтому успешные кейсы в одном проекте не гарантируют такие же результаты в другом. Только тестирование различных комбинаций таргетингов, креативов и офферов поможет выбрать самый эффективный вариант.
Часто после нескольких неуспешных тестов РСЯ решением является запуск Мастера кампаний (показы на поиске и в РСЯ одновременно, отличается алгоритмом работы от кампаний в режиме эксперта). Но наш опыт работы с отелями различного класса показал, что этот инструмент наименее эффективен в данной нише. При настройке кампаний для отеля на поиске важно качественно отминусовать нецелевые запросы, а в РСЯ — создать индивидуальные креативы для разных сегментов ЦА. В Мастере кампаний сделать это одновременно невозможно. Поэтому он получает слишком широкий охват: пятизвездочные отели показываются тем, кто ищет хостел, и наоборот.
Поэтому мы рекомендуем продолжать работать с кампанией в сетях в режиме эксперта.
Помимо лидогенерации это помогает продвигать бренд, повышать лояльность и узнаваемость (брендформанс-маркетинг). Таким образом, мы получаем решение двух задач с помощью одной кампании и одного бюджета. Особенно выгоден такой формат для клиентов с небольшим бюджетом на рекламу.
В начале работы с отелем сплит бюджета обычно 60-70% на поиск, 30-40% на РСЯ. Далее соотношение меняется по результатам размещения.
Какие еще инструменты использовать для продвижения отеля или гостиницы?
ПромоСтраницы
Кроме кампаний в РСЯ взаимодействовать с пользователями на верхних этапах воронки помогут Промостраницы — это рекламные объявления в сети и на поиске, которые ведут на статью с бесшовным переходом на сайт после дочитывания.
Индустрия туризма — это бесконечный простор для идей и форматов публикаций в ПромоСтраницах. Это может быть обзор нетипичных мест для путешественников, мифы об отеле с богатой историей, чек-лист путешественника в ваш город, путеводитель по ресторанам, советы для владельцев собак в путешествии. Объем статьи позволяет раскрыть все преимущества размещения в вашем отеле и довести до бронирования тех, кто находился на верхнем уровне воронки.
Минимальный бюджет для запуска кампании в Промостраницах 20 000 ₽ без НДС. Мы рекомендуем тестировать несколько публикаций одновременно. Для получения достаточного объема трафика и интерпретации результатов теста рекомендуемый бюджет от 90 000 ₽ без НДС.
Карты
Кроме поиска Яндекса и рекламной сети пользователи могут столкнуться с вашим брендом в картах. Часть пользователей целенаправленно выбирает отели на карте, часть — ищет что-то другое, видит метку отеля поблизости и бронирует.
Способ стать заметнее на картах и получить больше трафика и дешевых бронирований — подключить продвижение в Яндекс картах. Оно позволяет показываться выше по поисковым запросам, дает зеленую метку, возможность добавлять акции и кнопку перехода на сайт.
Стоимость размещения зависит от индустрии, гео, количества филиалов и коэффициента сезонности. Если вы закажете продвижение в нашем агентстве, мы сможем зафиксировать текущую стоимость на момент подготовки коммерческого предложения на 1 месяц.
Как оценить эффективность рекламы? Какой CPO нормальный для отеля?
Перед стартом кампаний мы настраиваем аналитику в Яндекс Метрике, подключаем отслеживание электронной коммерции, создаем интеграцию с модулем бронирования номеров. В результате мы можем отслеживать не только количество бронирований и CPO (стоимость заказа), но и доход. Поэтому эффективность оцениваем по ДРР, ROI или ROMI. Эти показатели помогают оценить насколько выгодно размещение.
Основные задачи в работе с кампаниями — это увеличение количества бронирований и среднего чека (вместо классического снижения CPO).
Чем дороже номера в отеле, тем больше размер среднего чека влияет на снижение ДРР. Поэтому особое внимание следует уделять анализу сегментов аудитории по соц-дем признакам, интересам, платежеспособности и вносить корректировки ставок в кампании.
При средней и ниже стоимости номеров на ДРР в большей степени влияет количество бронирований. Чтобы увеличить их количество, нужно проанализировать таргетинги и их группировки от общего к частному и усилить наиболее эффективные.
Заполнить номера на весь сезон можно даже при небольшом бюджете. Главное — правильно распределить средства на каналы и подсветить для аудитории именно то, что ей важно в своем путешествии.
Выявить эффективные каналы и найти подход к пользователям помогут наши специалисты. Приходите на бесплатную консультацию, подскажем, как получить бронирования для вашего отеля или гостиницы, и посчитаем, какой бюджет понадобится на продвижение.