Как повысить конверсию в продажу с помощью кастдева

Это максимально сжатая и понятная памятка, как правильно проводить кастдев, который поможет усилить ваш маркетинг и продажи. Вы можете сохранить ее себе на будущее или отправить своим сотрудникам, чтобы им было на что опереться.

Эта памятка для маркетологов и РОПов. В ней описано, как делать кастдев для усиления маркетинга и продаж в действующем продукте. Эта памятка НЕ подходит для продакт менеджеров, которые хотят развивать продукт — этот вопрос мы как-нибудь обсудим отдельно.

Когда надо делать кастдев? Когда ваш маркетинг плохо окупается и вы видите проблемы с конверсиями в воронке продаж.

Цель кастдева — найти способы, как в 2-3 раза увеличить конверсии и снизить стоимость привлечения клиента

Каким должен быть результат кастдева — конкретный список действий, что вам нужно сделать, чтобы улучшить метрики в воронке. Это важно — список "инсайтов" об аудитории не является конечной точкой. Вам нужен конкретный план действий — что вы сделаете, чтобы увеличить продажи.

Кого интервьюировать — лучше всего для начала опросить 20 действующих клиентов

Задача исследования — узнать, как выглядит ваш целевой платящий клиент: кто такой, чем занимается, какие у него потребности и т.п. Чтобы понять 2 вещи:
1) в каких рекламных каналах искать целевых клиентов
2) какими словами рассказывать про продукт, чтобы его покупали.

1 блок — Квалифицирующие вопросы. Они помогут установить портрет клиента и понять, в каких каналах его можно найти. Пример вопросов:
— Сколько вам лет, где живете?
— Кем работаете? Чем увлекаетесь?
— Как проводите выходные?
— И т.п

2 блок — Вопросы про потребность. Они помогут понять задачи и потребности (jobs to be done) клиента, чтобы мы презентовали продукт правильными словами. 5 главных вопросов:
— В какой ситуации вы купили продукт?
— Какую задачу хотели решить?
— Зачем вам решать эту задачу, какая цель?
— Какие другие решения рассматривали при выборе? Почему выбрали именно нас?
— Что вас смущало при покупке? Что мешало купить?
Подробнее про то, какую ценность несут эти 5 вопросов, я рассказал вот в этом посте.

3 блок — Дополнительные вопросы. Они помогут понять любую дополнительную информацию о вашем клиенте. Например, уточнить у клиента, в каких рекламных каналах его можно поймать:
— Какие медиа ресурсы вы читаете?
— За какими блогерами следите?
— Где можно рассказать про наш продукт таким как вы?
— Что еще важного я у вас не спросил, но вы хотели бы рассказать?

Как разговорить человека, чтобы он рассказал все что мы хотим?
Для этого нужно улыбаться, благодарить, хвалить и делать комплименты. Чтобы человек почувствовал, что мы на его стороне и ему с нами безопасно. Подробнее о том, как разговорить человека, я рассказывал вот в этом посте.

Что делать после кастдева?
— Составляем портреты своих целевых клиентских сегментов
— Формируем список гипотез, как улучшить конверсию в продажу и снизить стоимость привлечения
— Приоритизируем гипотезы и проверяем одну за другой