Задачка на движение: как скорость и время влияют на эффективность рекламы?

Помните, в школе на уроках математики мы решали задачки на движение, где нужно было найти скорость, время или расстояние? Примерно такую же «задачку», но уже со звёздочкой («*» - с повышенным уровнем сложности) пытаются решать все крупные игроки рекламного рынка, чтобы максимально повысить свои рекламные кампании. И звучит эта задачка примерно так: сколько времени в среднем необходимо водителю в условиях городского трафика, чтобы усвоить рекламную информацию с учетом средней скорости движения транспорта? Мои коллеги - эксперты из компании «LED-GARANT» проанализировали современные исследования на эту тему и нашли ответ на актуальный для многих вопрос.

Исследования, опубликованные в PubMed в 1996 году, свидетельствовали о том, что визуальная обработка, необходимая для выполнения сложных задач зрительной системой человека, может быть достигнута менее чем за 150 миллисекунд. В 2014 году ученые из Массачусетского технологического института в Кембридже установили минимальное время, за которое мозг человека способен обработать изображение – 13 миллисекунд. По словам Мэри Поттера, профессора мозга и когнитивных наук института, человеческие глаза при эффективной работе способны переводить взгляд 3 раза в секунду.

Однако речь в исследовании Массачусетского технологического шла о самой примитивной работе человеческого мозга – отличать один объект от другого. Если же мы говорим об обработке рекламного контента и его усвоении, то здесь для исследования необходимы совершенно другие подходы. Конечно же, и количество времени на обработку такой информации существенно возрастёт…

В прошлом году подобное исследование совместно провели исследовательское агентство в области рекламы Vision и московский рекламный оператор Sunlight Outdoor. С помощью eye-tracking-очков замерялись различные показатели, в числе которых – количество зрительных контактов пассажиров и водителей транспорта, а также длительность таких контактов.

Для начала необходимо разобраться, что такое eye-tracking (айтрекинг) и как это работает? Это технология, отслеживающая перемещение глаз и анализирующая информацию о том, куда и как долго смотрел человек. Такое устройство состоит из аппаратной части, которая подключается к компьютеру и программного обеспечения. В айтрекер встроена инфракрасная подсветка, которая отражается в глазах пользователя. Камера айтрекера улавливает эти отражения, путем фильтрации и математических расчетов, определяя положение взгляда.

Отечественные специалисты с помощью данного устройства выяснили, что в среднем люди смотрят на рекламную поверхность один раз. Это касается любых рекламных форматов, кроме медиафасадов. Средний показатель последних равняется двум просмотрам.При этом длительность контакта напрямую зависит от рекламного формата: длительность зрительного контакта со статичными поверхностями 6x3 составляет 40 миллисекунд, с «цифровыми» 6x3 – 1,2 сек, со статичными суперсайтами – 1,4 сек, с «цифровые» суперсайтами – 1,8 сек, с медиафасадами – 4,6 сек.

Важную роль играет скорость транспорта, с которой движется человек в этот момент. Чем быстрее он движется, тем у него меньше времени на то, чтобы обработать рекламную информацию. Например, при скорости автомобиля до 30 км/ч длительность контакта с рекламной конструкцией составляет около 3 секунд, а при увеличении скорости с 30 до 60 км/ч время контакта снижается в 3 раза, что, в свою очередь, напрямую влияет на качество контакта, что необходимо учитывать при установке рекламных поверхностей.

Однако этих данных недостаточно, чтобы понять, какое количество времени человеческому мозгу необходимо затратить, чтобы эффективно усвоить и запомнить рекламный контент, поэтому эксперты из Vision пошли ещё дальше…

«В ходе исследования были собраны данные от трех групп респондентов. В каждой группе было по 1 тыс. человек, квотированных по полу и возрасту. Каждой группе был показан одинаковый набор рекламных креативов (в общей сложности 20 штук). Разница была только во времени демонстрации каждого из них в конкретной группе. В одной группе мы демонстрировали каждый креатив в течение одной секунды. Во второй – в течение двух секунд. В третьей – в течение трех секунд. После этого люди проходили опрос», - рассказал о ходе испытаний Валерия Ткач, генеральный директор агентства Vision.

И вот какие результаты были получены:

Какие выводы из полученных данных можно сделать?

1. Запоминания бренда и рекламного продукта: увеличение времени контакта с 1 секунды до 2 секунд значительно увеличивает вероятность запоминания как самой рекламы, так и продукта, который рекламируется. Разница между результатами за 2 или 3 секунды не так существенна.

2. Понимание идеи рекламы: для усвоения сложной рекламной идеи необходимо увеличение времени контакта минимум до 3 секунд.

Эксперты компании «LED-GARANT» для транслирования сложных рекламных креативов рекомендуют присмотреться к формату медиафасадов. Более высокая цена размещения (по отношению к другим форматам) с лихвой окупится в плане эффективности: средний показатель просмотров в 4,6 секунды с запасом «перекрывает» минимальные 3 секунды, необходимые для усвоения самых сложных рекламных креативов, делая практически каждый такой контакт достаточно эффективным.

Светодиодные медиафасады производства компании «LED-GARANT» - это качество и надежность. Мы обеспечим полный набор услуги «под ключ»: подберём для Вас оптимальное место размещения, соберём оборудование любых подходящих размеров, осуществим бесплатную доставку, произведём металлоконструкции и монтаж медиафасада собственными силами, настроим и протестируем оборудование, а также проведём инструктаж персонала. Вам достаточно лишь связаться с нами – и всего за 2 минуты получить расчёт на все услуги. Визуализация для проекта – в подарок.

Наши контакты:

WhatsApp/Telegram:

8 967 045-44-54

Электронная почта - as@led-garant.ru