Лучшие примеры контент-маркетинга весны

Пандемия Covid-19 поставила многие бренды в сложное положение. Огромное число клиентов ограничило свои передвижения и/или столкнулось с финансовыми трудностями, и эффективное взаимодействие компаний с потребителями требовало новых подходов.

Чтобы поддерживать и строить отношения с покупателями в рамках новой парадигмы, многие бренды увеличили свои инвестиции в контент-маркетинг.

Вот четыре примера того, как бренды во время кризиса Covid-19 нашли возможность укрепить контент-маркетинг, а вместе с ним и отношения с клиентами:

Американская сеть отелей DoubleTree, принадлежащая компании Hilton, славится шоколадным печеньем, которое подают гостям при регистрации заезда. Долгое время рецепт был корпоративным секретом, и любители печенья, мечтающие повторить десерт дома, вынуждено использовали неофициальные рецепты-подражатели.

Но экстраординарные времена требуют экстраординарных мер, поэтому DoubleTree решила раскрыть миру свой рецепт шоколадного печенья.

“Я знаю, что это тревожное время для всех", - сказал первый вице-президент DoubleTree Шон Макатир . "Теплое шоколадное печенье не может решить все проблемы, но может дать немного комфорта и счастья.”

Видео, содержащее рецепт, набрало почти 750 000 просмотров. Поклонники печенья и сети отелей по всему миру публиковали в соцсетях фото и видео получившегося лакомства, которое они испекли по видео-инструкции, а онлайн и офлайн-СМИ освещали эту новость.

Теплый отклик – это очень хороший результат для гостиничной сети, особенно во времена, когда сфера туризма почти полностью приостановила свою деятельность и понесла наибольшие убытки во время пандемии. Это позволило DoubleTree поддерживать связь с поклонниками компании в то время, когда они не думают об отелях и не имеют возможности путешествовать.

Международная компания по производству обуви и спортивной одежды Nike временно закрыла свои магазины на ключевых рынках, включая США, Западную Европу, Канаду и Австралию. Основным инструментом взаимодействия с покупателями стал контент-маркетинг.

В прошлом месяце Nike сделал бесплатной подписку на собственное приложение Nike Training Club, которое предлагает потоковые тренировки, учебные программы и советы экспертов. Также компания начала выкладывать больше контента в свои приложения Nike и Nike Running Club, а также в блог веб-сайта, используя специально подготовленные подкасты и общественные каналы, чтобы помогать миллионам потребителей, которые находились в изоляции и пытались поддерживать свою физическую форму в домашних условиях.

Чтобы продвигать контент, Nike разработала маркетинговую кампанию Play for the World, в которой спортсмены-спонсоры показывают, как они поддерживают себя в форме во время пандемии.

NuFace – косметический бренд, который выпустил в продажу устройство для ухода за лицом. Компания совсем недавно пришла на российский рынок, но быстро полюбилась покупателям.

Во время кризиса Covid-19 NuFace увидели всплеск продаж, поскольку потребители, находясь на самоизоляции, стали больше интересоваться домашними процедурами по уходу за кожей лица. Чтобы адаптироваться к коронавирусной среде, компания заменила услугу вызова специалиста на дом, которую она использовала раньше, на виртуальные звонки в Zoom или Facetime. Эти звонки адресованы партнерам и инфлюенсерам, работающим с брендом, и содержат туториалы, составленные основателем и генеральным директором NuFace Тарой Петерсон.

Компания также удвоила объем контента, который она создает для Instagram. Просмотры в Stories выросли на 30%, а лайки и комментарии к постам в Instagram - на 20%.

Стремясь создать контент, который получит отклик у аудитории, NuFace опрашивает потребителей о том, какой тип контента они хотели бы видеть. Важно, что NuFace не пытается агрессивно продвигать продукт в своих материалах. Вместо этого, по словам Петерсон, “самое важное для компании сейчас - это оставаться на связи с нашим сообществом и находить способы поднять ему настроение".

Cервис поиска и предоставления жилья в аренду Airbnb добавил на сайт онлайн-впечатления. Теперь можно знакомиться с новыми людьми со всего мира, «гулять» на ферме с лошадьми в США, пройти урок по размножению растений от Хилтона Картера, увидеть Китайский квартал Лондона, послушать лекцию о стрит-арте и граффити Аргентины — и все это не вставая с дивана. Контент помогает бренду оставаться на связи со своей аудиторией.

Таким образом, главная мысль — не только быть ПОЛЕЗНЫМ, но и всегда оставаться НА СВЯЗИ со своей аудиторией, продолжая формировать у клиентов цепочки позитивных ассоциаций с брендом даже в условиях отсутствия прямого контакта.

Очевидно, что у некоторых компаний больше возможностей оставаться на связи с аудиторией, чем у других, но, как показывает кейс сети DoubleTree , даже бренды сегментов, наиболее пострадавших от пандемии, смогли найти ресурсы, укрепившие их контент-маркетинг и коммуникацию с потребителями.

Автор статьи: Орлова Анастасия