Что не так с обучением маркетологов, как победить выгорание, синдром самозванца. 14 вопросов Павлу Антонову (Httpool)

Поговорили с Павлом Антоновым, Главой Mobile Performance Unit в Httpool Baltics (официальный реселлер Facebook) и основателя школы Targetorium. Обсудили проблемы, с которыми сталкивался почти каждый. Причем не только маркетолог.

1. Тренды в современном образовании — что нравится и что не нравится

2. Что не так с получением опыта и знаний в украинском маркетинге

• Качество обучения
• О курсах, которые продают «легкие деньги»

3. На что обратить внимание в цепочке набора опыта

4. Потратил кучу денег на бесполезные курсы в США

5. Как в мире смотрят на украинских маркетологов

6. Онлайн-школа: что, зачем и как работает

• Как искали сотрудников и причем здесь онлайн-курсы
• Какой формат обучения сейчас более эффективен
• Кратко о том, как видоизменяются курсы
• Что уберегло от фиаско
• Как сохранить в рабочем тонусе онлайн-аудиторию

7. О важности профессионального комьюнити и о собственной прокачке

8. Рекомендации книг для развития и для души

9. Об офисной и удаленной работе и том, насколько сложнее стало работать Httpool и Targetorium из-за карантина

10. Как не выгореть и не зайти в тупик, где брать мотивацию и энергию

11. Чем бы еще занялся

12. Советы специалистам, как себя презентовать на интервью и отвечать на вопросы

13. Роль команды в личной поддержке коллег и борьбе с синдромом самозванца, роль амбиций

14. Путешествия: где всегда хотел бы побывать (бизнес, отдых)

Главная тенденция — переход в онлайн-режим. 15 лет назад это казалось безумием, но сегодня с помощью онлайн-образования ты можешь изучить любую сферу, не выходя из дома. Онлайн позволил людям по всему миру делиться опытом, а другим людям (потребителям) этот опыт перенимать — потрясающая вещь!

Но есть проблема: с ростом индустрии обучения нужно следить за качеством. В этой среде регулятор качества — потребитель. Аудитория и люди учатся сравнивать.

В интервью Marketer.ua мы также затронули проблемы образования маркетологов. Вот о чем была речь.

Украинская индустрия растет, многие хотят получить опыт. Но не хватает мест, где можно выучиться на профессионала. Не хватает профильного обучения.

Когда люди приходят в индустрию, то часто получают знания на онлайн-курсах от непрофессионалов. Конечно, одни курсы не закроют вопрос со знаниями, скорее дадут вектор для развития.

Часто такие курсы ведут люди, которые, в лучшем случае, вели отдельные проекты либо работали в локальных агентствах. Не специалисты виноваты, что приходят к работодателям с такими знаниями. Просто рынок не предлагает альтернатив.

Онлайн-образование переживает бум, его капитализация в Америке ощутимо растет. Но вот к качеству такого обучения есть вопросы. Одно их самых вредных и неприятных явлений в обучении — когда приходится переучиваться после «неправильных» курсов. Это гораздо хуже, чем учиться с нуля, ведь уже потрачены деньги и время. Мы в команде говорим: «Respect your time». Обучение — это осознанный выбор. К сожалению, многим как раз и приходится переучиваться.

Люди и учебные центры нередко продают знания по технологиям, в которых не разбираются. Возьмем пример из автотематики. Допустим, курс «Как стать автомехаником по двигателям внутреннего сгорания» придумал и преподает автоблоггер, который не разбирается в технической части. А человек идет на эти курсы и рассчитывает после них устроиться автомехаником на завод BMW.

Есть популярный триггер, который активно продавливают в онлайн-образовании — это лёгкий заработок, легкие деньги.

Вместо того, чтобы продавать экспертизу, людям продают миф о легком заработке.

За локальным опытом должен прийти международный опыт. Границ в digital нет. Берите на Upwork международные проекты, набирайтесь опыта и навыков, переходите в крупные продуктовые компании. В них будете работать с умными людьми и будете расти. Среда — это важно. Одно дело — сидеть на пляже с ноутбуком под пальмой, другое — прийти в команду профессиональных ребят и за полгода вырасти так, как за пять лет на фрилансе.

Я не открыл двери Facebook без опыта — это было бы невозможно. Начинал с небольших проектов на фрилансе. Параллельно с этим учил английский. Потратил кучу денег на ненужное образование, покупал онлайн-курсы в Америке. Но даже они оказались далеки от реалий, с которыми пришлось потом столкнуться. Набрал полезного опыта в рекламном агентстве и в офлайн-маркетинге, куда я пришел в 21 год. Затем был аутсорс и статус реселлера Facebook.

Всего я уже 11 лет в профессии. От момента, когда я понял важность качественного образования и опыта, до того, как я зашел в офис Facebook, прошло полтора года. Важно уважать свое время, тратить его с умом. Тогда достаточно быстро получите неплохие результаты.

(Так… Получается, что все не очень хорошо у наших маркетологов на мировой арене? Давайте узнаем)

Хорошо смотрят. Все специалисты в нашей команде — из Украины (Facebook серьезно подходит к сертификации штата реселлеров — прим.автора). В украинских продуктовых компаниях, например в Genesis, тоже классные специалисты.

Украинские маркетологи (и не только маркетологи) умные и подкованные, готовы развиваться. А еще — трудоспособные. Наши люди умеют выкладываться на 100% и им нравится это делать. Европейцы, как правило, ленятся.

Далее: в Европе проблемы со штатом — его там попросту нет. Построить команду в Прибалтике из локальных специалистов невозможно: население страны небольшое, количество специалистов — тоже. Профессионалов нужно хантить. Это дорого и отнимает массу времени. Построить украинскую команду можно гораздо быстрее, чем в Европе. Но наших людей нужно объединить — сообществами, идеями, активностью.

В интервью, которое вышло на Sostav.ua, мы обсудили, что найти сотрудников-профи нелегко. Один из вариантов — собственные онлайн-курсы как кузница кадров.

Я вижу, что происходит на рынке, вижу проблемы с которыми сталкиваются ребята, когда приходят на интервью. И понимаю что, с образованием, которое студенты получают на локальном рынке сейчас, они неконкурентоспособны. Я не могу их взять к себе в команду, им нужно переучиваться. Потому что контент и курсы, которые они изучили, часто ничего общего с индустрией не имеют.

Курсы — это бизнес, который пакуется в обертку «Легкие деньги» (об этом уже упоминали чуть выше). Но дело должно быть не в легких деньгах, а в профессиональной экспертизе. Сначала должна прийти экспертиза, а деньги — придут потом. Я пришел в офлайн-маркетинг в 21 год. Сегодня мне 32, я 11 лет в профессии. И только сейчас, поднявшись до уровня реселлера Facebook, начал учить на онлайн-курсах. Я понимаю, что даю качественные знания.

Наш посыл — от практиков к практикам. Школа изначально создавалась, чтобы подтянуть ребят к базовому уровню, чтобы начать работать с теми проектами, с которыми мы обычно работаем.

Сегодня — это не только курсы повышения квалификации, но и курсы для тех, кто только входит в профессию. Задача — показать рынку, как работает индустрия, а ребятам, — какие у них есть возможности.

Есть локальные биржи фриланса? ОК, есть еще и международные биржи. Есть возможность работать SMM-менеджером? Но есть и возможность работать в продуктовой компании.

Когда меня спрашивают: «Куда податься?», советую обратить внимание хотя бы 10 стартапов из Украины, которые на слуху. Уверен, что там недостаток качественных специалистов.

Поэтому в социальном контексте миссия у школы следующая:

• Показать вектор развития, дать понимание, как работает индустрия.
• Научить правильно работать с инструментами, независимо от своего уровня.
• Изменить локальный рынок.

Очень важно во время обучения формировать навык. Лекции рассказывают об основных принципах, о том, как правильно делать: о технологии, о стратегиях, подходах, которые работают и подтверждены эмпирическим путем. Но чтобы получить уверенность в своих силах, необходимо формировать skill самостоятельно. Не просто смотрите курс, а практикуйтесь. Зарождается уверенность лично для себя в том, что эти технологии работают. Но пока что львиная доля аудитории просто смотрят курсы. Потому что тренд, хайп. А не потому, что осознают, что нужны навыки.

Самое важное — осознанное потребление контента. Обучение — выбор, и если вы его сделали, то нужно работать. Сам по себе курс не закроет ваших потребностей, не решит проблем и не насыпет деньги в карман — вы это должны сделать самостоятельно, изначально выбрав качественное направление.

Программы постоянно дорабатываются, это бесконечный цикл итераций. Есть core, необходимое информационное ядро курса, которое я в него закладываю. И далее — расширения: то есть те запросы, с которыми приходят люди. Курсы формируют сами студенты. Причем контент курсов важно создавать не только о технических тонкостях работы, но и о soft skills, о том, как коммуницировать с клиентом, где брать проекты, как формировать репортинг, как сделать классную презентацию.

Кстати, о презентациях: когда задаю вопрос аудитории в 500-700 человек, делают ли они презентацию, ответ большинства удивляет — не делают. Значит — учим, как делать. (Кстати, буквально на днях у нас в блоге вышел гайд по 10 must-have слайдам для презентации — прим.автора). Мы получаем сигналы от студентов и развиваем программы в соответствии с ними. Поэтому никогда не используем автовебинары. Наши лайвы и интенсивы всегда идут вживую, чтобы понимать запрос и максимально близко общаться со своей аудиторией.

Непреодолимых проблем с обучением не было, потому что и у меня, и у ребят в команде есть маркетинговые знания. Мы понимаем, как выстраивать лояльность аудитории, как работать над брендингом правильно. К тому же, мы понимаем, что с возражениями нужно работать. Бывает, что фидбек студента в том, что какой-то вопрос не отвечен или что-то в теме было непонятно.

Возражения нельзя скрывать, игнорировать, тем более категорически неправильно начинать в ответ спорить. Мы слушаем аудиторию — запросы помогают улучшать продукт. Поэтому, если что-то нужно оперативно разъяснить, реагируем моментально. Например, я снимаю короткое видео и поясняю.

На курсах есть Q&A-сессия средней длительностью порядка 3 часов, где мы закрываем любые вопросы. Очень заморачиваемся над качеством техподдержки и сервиса. Это приоритетно для нас.

После каждого потока мы проводим опросы и просим оценить качество сервиса по 10 бальной шкале. Результат 9,7-9,8. Очень помогает повысить удовлетворенность и держать сервис на высоком уровне

Лекцию нужно не просто слушать, а работать на ней, быть вовлеченными в процесс. В онлайн-образовании это выстраивается через общение с аудиторией. Она необходима для понимания того, достаточно ли хорошо в целом заходит какая-то часть контента. Постоянно задаем вопросы: «Все понятно? OK, едем дальше».

Задача «включить аудиторию» в прямом смысле, они не слушатели, а участники процесса. Тогда аудитория думает и считают вместе с тобой. Основной посыл: я — не лектор, вы — не студенты. Мы здесь все специалисты и мы представляем рабочую группу для того, чтобы делиться опытом.

У всех свой фокус: я делюсь знаниями с ними, они делятся со мной, друг с другом. У ребят есть свои Telegram-чаты, там кипит жизнь.

Сообщество создают люди. Мы понимаем индустрию и не стремимся за количеством аудитории в сообществе, для нас важно качество, а оно стремится к 100%. Все члены нашего комьюнити — профессионалы, работающие либо в департаментах маркетинга, либо на фрилансе, чуть меньше — представители бизнеса, которые на себе тянут маркетинг.

Нам удается создавать активное взаимодействие с аудиторией потому, что это 100% наша целевая аудитория. К тому же, в начале этого года у нас появился Youtube-канал.

С точки зрения маркетинга, это классическая стратегия — аккумулирование аудитории во всех внутренних сообществах:Youtube-канал, Telegram-каналы и чаты, мессенджеры, Facebook Business Page.

Сейчас для меня прокачка — это ежегодное обучение в Facebook. Мы летаем на ивенты, прямо к ним в офис. Я лечу со списком вопросов, готовлюсь, полгода выписываю, а потом задаю им напрямую. Ответы и любую новую информацию сразу же получают все те, кто в нашем комьюнити.

Сегодня все меняется настолько быстро, что с точки зрения профессионального развития издавать книги смысла нет: пока написали, пока сдали в тираж, информация уже успела устареть. Особенно это касается технологий и технических знаний. Поэтому мне больше нравятся книги о продуктах, о личностях, об опыте создания продуктов, о том, как думают лидеры индустрии. Например, нравится книга «Стив Джобс» Уолтера Айзексона — об образе мышления и том, что в меняющихся условиях решения нужно принимать быстро.

(И немного о рабочих буднях компаний Httpool и Targetorium)

Эффект синергии, когда все inhouse коммуницируют и работают над проектом, очень важен. Поэтому я не сторонник длительных марафонов на удаленке. Наш приоритет — в inhouse-команде, но когда по известным причинам пришлось уйти на удаленную работу, команда отлично с этим справилась. Ни в коему случае не хочу обидеть фрилансеров и тех, кто работает на удаленке. Но есть два важных аргумента в пользу инхауса:

• В удаленке важно то, как ты структурируешь свое рабочее время, тайм-менеджмент в чистом виде. Не всем людям это удается.
• Личное общение добавляет эмоциональную составляющую, добавляет драйва. Zoom, Skype этого не заменит.
• Environment, энергия окружения, обмен опытом, знаниями и совместный поиск решений. Это заряжает, мотивирует — люди хотят быть в интересной им среде, в активном движении среди «своих».

Всегда есть костяк суперпрофи, к которым можно прийти за советом. Я бы сравнил этот формат с футбольным клубом — есть опытные игроки, и есть ребята, которые приходят и перенимают их опыт. Такой баланс важен.

Во время пандемии нам даже удалось вырасти — когда выходили из карантина, то взяли еще двух человек.

Мы не упали ни по revenue, ни по объему рекламных бюджетов. Более того, приняли решение открывать еще одно направление и набирать еще людей в команду.

Выгорание не грозит, если занимаешься тем, что нравится и находишься на своем месте. Я не ассоциирую свою позицию с тем, что люди в классическом понимании называют работой. Это часть моей жизни. Бывает текущая физическая или эмоциональная усталость, от которых помогает сон и прогулки (кстати, на прогулках часто приходят полезные решения текущих задач).

Пока мне здесь интересно и я буду получать опыт, я буду здесь находиться. Я рассматриваю все это как бесконечный MBA, за который плачу не я, а мне.

Мне нравиться строить команду здесь, работать глобально по всему миру, общаться с Facebook и Twitter. Я понимаю, как этой командой управлять и как эти структуры работают. Строю взаимосвязи между ребятами, вижу, как они растут и делаю ошибки вместе с ними. С каждой такой ошибкой и новыми итерациями мы становимся опытнее. Значит в следующей подобной ситуации у нас уже будет готовое решение. Чем больше таких решений и опыта, тем быстрее удается находить правильные решения в будущем. Это неимоверно мотивирует.

Я себя пробовал в продажах в офлайн-маркетинге — много лет назад я работал в представительстве Hennesy в Украине. Еще нравятся технологии. Возможно, дальше я приду в сферу разработки продукта получать продуктовый опыт. Маркетинговые знания сильно помогут в девелопменте продукта, понимании его продвижения.

Если вы хотите быть полезными, важно смотреть на мир глазами этого бизнеса.

Как они думают? Чего они хотят? Изучите их бизнес-задачи. Вы можете быть бесконечно крутым профессионалом, но предлагать вещи, которые этому продукту не нужны. Это важно не только, чтобы продать себя на интервью, но и чтобы реализовать себя в этой компании.

Иногда на собеседовании кандидатам задают странный вопрос: «С какими бюджетами вы работали». Я уверен, что не так важно, был ли это бюджет в $50 000 или $150 000, главное — понимает ли человек технологии. Поэтому, если задают такие вопросы, лучше отвечать с точки зрения знания технологии и с точки зрения подходов, которые используются в продвижении проекта.

Еще нужно учитывать, с кем проходит интервью. Если с HR, то он не сможет оценить текущий уровень профессиональной экспертизы. У HR свои вопросы, с помощью которых они определяют: подойдешь ли ты с точки зрения философии компании. CMO (Chief Marketing Officer) будет задавать вопросы из предметной области. На них обязательно четко отвечать.

Синдром самозванца — проблема, хотя и сталкиваются с ней не все. Иногда, даже для профессионала высокого уровня в топовой компании это может стать серьезным препятствием. В таком случае нужна поддержка, а команда — это лучшая среда, чтобы приобрести уверенность. Команда укажет человеку на его достижения. Не просто скажет: «Нет-нет, ты классный, ты крутой!», а покажет ему его конкретные достижения.

Еще в синдроме самозванца большую роль играют амбиции. Амбициозный человек будет пробовать через страх. Новый опыт — это всегда страшно. Чтобы амбиции появлялись, человек должен видеть свои перспективы роста. И задача — показать их человеку: «Придешь вот сюда, если будешь делать так и так». И никогда нет последней попытки. Последняя попытка — это, когда ты уже сдался. И человеку важно это донести. Даже если не получается, всегда будет возможность сделать еще попытку.

У меня в команде есть специалист, она три раза пробовала попасть в одну из топовых украинских компаний, и три раза ей отказывали. В итоге она все же пробилась туда, поработала, набралась опыта и в итоге пришла к нам.

Еще всегда нужно знать, что происходит у каждого человека в твоей команде. Может он сейчас отдать максимальный результат? Или ему нужна поддержка и лучше его задачами 24/7 не заваливать. Очень важно помочь в текущий момент, а потом человек сможет отдать с лихвой. Доверительные личные отношения и уважение между членами команды — залог успеха.

Благодаря Httpool, мы много путешествуем. Это дало мне возможность посетить потрясающие места. Увлекательно смотреть, как что-то работает внутри, с точки зрения нашей индустрии и анализировать чем отличаются технологии. Когда мы приезжаем в офис, например, Facebook или Twitter, я смотрю, как они работают, как они устроены.

Где бы я хотел еще побывать? Везде, где пока не был!

Публикации в СМИ:

• Часть 1 (Sostav.ua): Павел Антонов: как стать лицом Facebook и управлять бюджетами на $2 млн
• Часть 2 (Marketer.ua): Павел Антонов: украинцы любят выкладываться на 100%, но есть вопросы к качеству обучения

p.s. Если у вас появился свой пул вопросов к Павлу, он 1 июля 2020 года в 19:00 по Киеву/МСК, то есть завтра, придет к нам в гости. Есть все шансы все узнать.