Маркетинг
DIGITAL LAB
334

Чем реклама по MAC-адресам круче геолокации?

Антон Старченков 
Директор по рекламе Digital Lab 
В закладки

Подходы проведения рекламной кампании, которые будут актуальны для любого ритейла с высокой частотой посещения офлайн-точки и решат вечный вопрос: «Как купить канарейку за копейку?».

Маркетинг и лояльность в едином порыве продолжают изобретать новые способы удержания покупателя. Основной вопрос к рекламе, учитывая колоссальные возможности по таргетингу: «На кого сфокусировать месседж?».

Если вы большой или маленький ритейл, и при этом не сельский магазин, в радиусе более пары километров которого нет альтернатив для удовлетворения потребительского спроса, вы автоматически сталкиваетесь с проблемой выбора своих покупателей, тем самым размываете LTV клиента, который каким бы ни был фанатом вашего бренда, каждый раз норовит заглянуть в соседний магазин.

Очевидно, что нет смысла показывать рекламу всем, даже учитывая половозрастную структуру, убирая детей и приоритизируя в бюджете женщин. При таком подходе нам точно нужны точки гео-таргетинга не более 500 метров от магазина, какие бы ни были скидки через 1-2 километра, неудобно идти это расстояние с парой пакетов набитых продуктами, если есть альтернатива поближе. Получается, что мы работаем с аудиторией в радиусе 1 километра. Допустим, если взять какой-нибудь спальный район Москвы — это 15000-25000 человек.

Ниже прогноз по VK в Северном Бутово для подтверждения данных цифр, в уме держим поправочный в большую сторону.

Википедия говорит, что в Северном Бутово 96000 человек.

Наш круг это примерно ⅕. Остановимся на 20 000 человек в нашем радиусе. Возьмем наиболее платежеспособную аудиторию в возрасте 20-70 лет. В VK c 18000 цифра падает до 14000.

Вычтем 20% от 20 000, остается 16000, с которыми мы можем работать в интернете.

Итого: бюджет 28800 р. на один магазин в густонаселенном районе, для охвата всей аудитории с частотой показа 20 раз на одной площадке.

При этом мы понимаем, что среди 16000 аудитории, есть те, кто ни при каких условиях не пойдут к нам по тем или иным причинам: неудобно, не нравится, дорого и т.д. А также есть наша аудитория, которая и так ходит к нам постоянно даже без рекламы. Как же оптимизировать кампанию для исключения первых и вторых?

Почему MAC-адреса, а не геолокация

Теперь возьмем WI-FI аналитику, собранную при помощи нашего устройства — DL-BOX. А именно, мак-адреса (уникальный идентификатор мобильного телефона) пользователей, которые появляются в радиусе 50 метров от устройства.

Как это вообще работает?

  1. Пользователь находится в зоне действия устройства;
  2. Телефон автоматически обменивается информацией с устройством, не требуя подключения к нему;
  3. MAC-адреса передаются на сервер с возможностью дальнейшей фильтрации базы.

И самое главное, что на основании этих MAC-адресов мы можем запускать рекламные кампании в Яндекс.Директ и MyTarget.

Проведя исследования по тому, как клиенты посещают супермаркеты, мы составили следующую таблицу:

В ней, находящиеся в зоне действия устройства, сегментированы по принципу количества посещений магазина в течение 4-х недельного периода. То есть на основании этих данных мы можем:

  1. Работать только с теми, кто бывал хотя бы 1 раз, то есть эта аудитория не игнорирует супермаркет;
  2. Исключить из аудитории тех, кто и так бывает 3 и более раз в супермаркете.

Бинго!

Окей, вы скажете, что WI-FI радар соберет не всех, плюс при загрузке в рекламные системы потеряется еще порядка 30%, и от наших потенциальных 16000 человек остается, допустим, 7200.

Объединим первые 2 сегмента: те, кто были только 1 день от 5 до 60 минут и те, кто были только 2 дня от 5 до 60 минут как наиболее интересные для рекламы и посчитаем бюджет рекламной кампании при новых вводных:

Проведя нехитрые манипуляции, мы сократили размер аудитории, с которой хотим работать, естественно, сократив бюджет и максимизируя эффект от кампании, так как вероятность возврата в супермаркет тех, кто у нас бывает явно выше, чем у новой аудитории.

Допустим, что конверсия в «доходимость» по акции будет 5% у кампании ориентированной на всех и 10% у тех, кто посещает супермаркет 1-2 раза, данный показатель может сильно разниться в зависимости от акции.

Еще один вариант, когда мы хотим привлечь новых клиентов. Такое привлечение в супермаркет явно обойдется дороже, но мы также можем использовать данные DL-BOX, просто исключив из рекламной кампании тех, кто посещает 2 и более раз нашу точку более 5 минут, сократив размер базы на 3700 из 16000 и снизив бюджет подобной кампании приблизительно на 25%.

Вишенкой на торте станет возможность считать «доходимость» с медийки, то есть теперь можно наконец посчитать, сколько людей из тех, что видели баннер, по итогу дошли до супермаркета, как меняется это значение в зависимости от креативов и самой акции, а также наблюдать, как меняются по временной шкале сегменты: были 1 раз, были 2 раза, были 3 раза.

Итог

Устройство WI-FI аналитики становится чем-то вроде офлайн-метрики. По необходимости супермаркет можно заменить на аптеку, заправку, кафе и т.п. И да, что важно, мы научились считать «доходимость» в директе; )

Желаем всем эффективных рекламных кампаний!

{ "author_name": "DIGITAL LAB", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0430\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u0430\u044f\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0435\u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","\u0433\u0435\u043e\u043b\u043e\u043a\u0430\u0446\u0438\u044f","\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430","digitallab"], "comments": 10, "likes": 3, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 138393, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 30 Jun 2020 17:22:42 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

А что с рандомизированными Mac адресами?

Ответить
–1

Добрый день, фильтруем при помощи баз производителей

Ответить
–1

.

Ответить
–1

"Почему MAC-адреса, а не геолокация" - не описано в статье, но причина одна: пользователь, честно купивший свой телефон за собственные деньги и проходящий мимо заведений, работающих с рекламными пидарасами мог бы запретитить приложению доступ к геолокации, но эти пидарасы не оставляют ему шанс, собирая адреса без спроса.

Ответить
0

Проблема решается отключением wifi.

Ответить
0

Вы серьёзно?

Ответить
0

Так с этого места попадробней =) как ваш мак уйдет если wifi отключен?

Ответить
0

Вы серьезно предложили выключить функцию wifi в ответ на комментарий о недопущении незаконного сбора данных, принадлежащих пользователям? 

Ответить
0

Серьезно, не хотите отдавать данные отключите геолокацию в картах и отключите wifi, сбор данных в обезличенной форме не считается незаконным.
А если вы замарачиваетесь безопастностью нужно исключить все электронные девайсы. Увы таков мир, хотите комфорт делитесь данными, хотите анонимность - голубиная почта.
Но не переживайте, по мимо яши и других Ваши данные по закону Яровой собираются и хранятся.

Ответить
0

Можно ещё советов такого уровня накидать: боишься умирать - не рождайся, боишься быть ограбленным - ходи голым, изнасилованной - сиди дома и т.п. Вместо того, чтобы дать по рукам тому, кто без спроса лезет в чужое.

Ответить

Комментарии