Семь смертных грехов маркетолога: как ошибки в исследованиях губят бизнес

Привет, VC. На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня мы поговорим о том, как сделать исследования действительно эффективными и избежать ошибок, которые могут навредить вашему бизнесу. Ведь даже самые дорогостоящие исследования могут оказаться пустой тратой денег и времени, если допустить ошибки при постановке задач или интерпретации результатов.

Читайте в статье о "семи смертных грехах" маркетолога, которые могут свести на нет все усилия по изучению рынка и потребителей. И научитесь извлекать максимальную пользу из исследований, чтобы они стали надежным фундаментом для роста вашего бизнеса.

P.S. Поделитесь этой статьей с коллегами и партнерами, которые занимаются маркетинговыми исследованиями или принимают стратегические решения в бизнесе. Она поможет им избежать досадных ошибок и достичь лучших результатов. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы не пропустить новые полезные публикации.

«Надо провести исследование!» — эта фраза все чаще звучит в кабинетах руководителей и маркетинговых отделов. И это правильно! В эпоху жесточайшей конкуренции и экономического кризиса опираться на интуицию — верный путь к провалу. Но, как говорится, «благими намерениями вымощена дорога в ад». Даже самое дорогостоящее исследование может оказаться пустой тратой денег, а то и нанести вред, если допустить ошибки при постановке задач.

Давайте разберемся, какие "подводные камни" подстерегают нас на этом пути, и как их избежать.

Часто исследование воспринимается как необходимая формальность. На самом же деле исследование — мощнейший инструмент, способный дать ответы на ключевые вопросы бизнеса. Качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы) позволяют погрузиться в сознание вашего потребителя, понять его мотивацию, потребности и желания. Количественные исследования (опросы, анализ больших данных) дают возможность оценить масштабы рынка, выявить перспективные сегменты и проверить гипотезы на больших выборках.

Не секрет, что у каждого руководителя есть свои «любимые» гипотезы. И иногда возникает соблазн использовать исследование для их подтверждения. Это проявляется в формулировке наводящих вопросов, которые «подталкивают» респондентов к нужному ответу. В результате мы получаем не объективную картину, а иллюзию, которая может привести к серьезным ошибкам в принятии решений.

Выбор метода исследования — не менее важная задача, чем сама постановка задачи. Неэффективно «стрелять из пушки по воробьям» и использовать сложные и дорогостоящие методы там, где можно обойтись более простыми. Например, если вам нужно проверить гипотезу о том, какой из двух вариантов слогана лучше воспринимается целевой аудиторией, нет необходимости проводить глубинные интервью. Достаточно простого онлайн-опроса.

Получив результаты исследования, постарайтесь быть объективным и непредвзятым, как судья, а не как адвокат, который отстаивает свою точку зрения. Иногда данные могут оказаться совсем не теми, что вы ожидали увидеть. Вместо подтверждения своих гипотез вы можете столкнуться с «неудобной правдой», которая, будем честны, неприятна для эго и самолюбия.

Именно в такой момент возникает соблазн «поправить» реальность, интерпретировать данные в более выгодном для себя свете. Например:

• В результате исследования выяснилось, что новый продукт, в который вы вложили много сил и ресурсов, не пользуется спросом у аудитории. Появляется соблазн начать искать провала в других местах: в маркетинговой стратегии, рекламной поддержке, в действиях конкурентов. Намного продуктивней — признать неудачу и пересмотреть концепцию продукта. Так вы сэкономите деньги, время и нервы.

• По итогам опроса стало известно, что потребители не готовы платить за продукт ту цену, которую вы бы хотели установить. Прагматичный вариант поведения в этой ситуации — скорректировать цену или пересмотреть себестоимость продукта. Поддавшись эмоциям от разочарования, можно убедить себя, что респонденты «просто не понимают истинной ценности продукта» — к сожалению, это тупик без выхода.

• Анализ показал, что у бренда серьезные проблемы с репутацией. Прагматичный подход к этим данным — разработать стратегию по улучшению имиджа компании, обратить внимание на сервис и продукт. Эмоциональный — решить, что «это просто происки недоброжелателей и черный PR» и начать борьбу с ветряными мельницами.

Такое чтение данных — самообман, который может привести к принятию некорректных решений и усугубить ситуацию. Вместо того чтобы решать проблемы, мы загоняем их вглубь, и в итоге они вырастают в непреодолимые препятствия на пути к успеху.

Важно помнить: исследование — это не гадание на кофейной гуще, а инструмент для принятия взвешенных решений. И чтобы этот инструмент работал эффективно, нужно быть честным перед самим собой и готовым принять реальность такой, какая она есть, даже если она нам не нравится.

Проведение исследования — лишь половина дела. Главное — использовать полученные данные на практике. На основе этих данных вы сможете разработать и реализовать конкретные шаги: запустить новые проекты, улучшить существующие продукты, скорректировать маркетинговую стратегию и так далее. Если результаты исследования просто лягут в ящик стола, то все усилия и затраты окажутся напрасными.

Не стоит вмешиваться в работу профессионалов и пытаться «улучшить» методологию исследования, особенно если вы не являетесь специалистом в этой области. Доверьтесь опыту исследователей, они знают, как получить достоверные данные и сделать обоснованные выводы. Но не стесняйтесь задавать вопросы и просить разъяснения у специалистов, вам с радостью помогут.

Экономия на исследовании может обойтись дороже в будущем. Использование дешевых и ненадежных платформ для сбора данных, недостаточно большая выборка, отсутствие профессиональной аналитики — все это может привести к получению искаженных результатов. Помните, что качественное исследование — это инвестиция в развитие бизнеса, которая окупится сторицей.

Итого, исследования рынка — это must-have для любого бизнеса, который хочет расти и развиваться. Но, как вы уже поняли, в этом деле легко «зайти не в ту дверь». Семь «смертных грехов» маркетолога, о которых мы говорили, — от исследований «для галочки» до желания сэкономить там, где не стоит, — могут загубить все усилия и привести к непредсказуемым решениям.

Если вы хотите узнать, как извлекать максимальную пользу из исследований для роста именно вашего бизнеса, заполните короткую форму, и мы вас проконсультируем.

#jekyllhyde #еленапаламарчук #брендинг #исследования