{"id":9001,"title":"\u0417\u0430\u0447\u0435\u043c \u043d\u0443\u0436\u0435\u043d \u0444\u0438\u043d\u0442\u0435\u0445 \u043a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441. \u041d\u0430\u043f\u0430\u0434\u0430\u0435\u043c \u0441 \u043a\u0440\u0438\u0442\u0438\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=9001&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321129-kritika-finteh-kak-servis-eto-dorogo-slozhno-i-slishkom-universalno&placeBit=1&hash=0f11beca127b0260f19ba1d57bd2ebb2f81750b56fe49269b93cb930545c9faa","isPaidAndBannersEnabled":false}

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Или как провести аналитику проекта и добиться измеримого результата!

Приветствую! На связи Алексей Ребдеу , автор блога «Системный Маркетинг / Inspire Agency».

В Июне 2018, ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.

В интернете все трубят про «сквозную аналитику», и что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях очень часто её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно чем больше в компании бизнес-процессов и их специфичности — тем дольше «запрягают» эту лошадь.

В данном кейсе, я описал свой опыт работы стороннего консультанта, над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их кол-ва БЕЗ сквозной аналитики!

Надеюсь он будет Вам полезен и наведёт на мысли к внедрению в Вашем бизнесе

— Суть проекта:

Есть работающий интернет-магазин в Москве ВезуДиван.ру (https://vezudivan.ru/), выручка в среднем 5 млн./мес. Продажа мебели для B2C рынка массового потребления

1. В штате компании есть Маркетолог и два Специалиста по трафику и аналитике трафика

2. Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:

• Яндекс. Директ

• Google Merchant

• Google AdWords

• Яндекс. Маркет

• Criteo

3. Месячный рекламный бюджет на все каналы:от 850 000 руб. до 1 200 000 руб. (ср. данные с Апреля по Август 2018г.)

— Проблема:

1. Высокая стоимость лида (CPL)

2. Высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике

3. Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», «латая» их ежемесячно

— Решение (Шаг 1):

Для понимания «текущей картины» был взят период с 1.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в Апреле, и Май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.

Анализ многоканальных последовательностей:

Перед начала анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROi, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители которые совершили конверсии, а самое главное по какой “Цепочке” эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.

Рис.1

На Рис.1 , конкретно прослеживается тенденция “Пути клиента” - от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:

• Первый источник трафика: Paid Search - Платная реклама

• Последний источник трафика: Direct - Прямой переход на сайт

В итоге мы имеем:

  • 94 конверсий совершенных - с Платной рекламы с 1-ого касания
  • 12 конверсий совершенных - с Платной рекламы зайдя по ней 2 раза
  • 6 конверсий совершенных - с Платной рекламы зайдя по ней 3 разаи так далее…

***Для анализа выбраны макро конверсии:

— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок

— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ

— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик

Сведём данные вручную:

Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:

Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс Метрика) или Последний значимый переход (как это делает по умолчанию Google Analytics)

-КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO)

« Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии. »

Модель атрибуции “Последний значимый переход” подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) - что в нашем случае абсолютно не подходит!

Это так же прослеживается, если осуществить группировку Источник/Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама)

Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» конечно приходится на ситуацию «Зашёл увидел сконвертировался» (59,46 %),

НО, 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней! Что даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания «Цепочек Ретаргетинга и Ремаркетинга» на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».

Более корректно посмотреть CPA, можно по данному отчёту в GA:

Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную Цену за конверсию (в т.ч НДС), с тем что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):

Плюс ко всему, не понятно, по какой причини стоимость лида учитывается исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент!

Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб., а не 2 183,85 руб как предоставляли в отчёте штатные специалисты компании.

— Решение (Шаг 2):

Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по Атрибуции на “Основе позиции”, где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия, который привёл к конверсии.

« ***Использование данной модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании »

По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике)

Что так же НЕ ВЕРНО!

***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

Скриншот из Отчёта ПКА:

Скриншот из Google Analytics:

О том что анализ производиться штатными специалистами по Модели атрибуции «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:

***Учитывать все каналы и Платный и бесплатные при сведении данных некорректно!

Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них Затраты по платному трафику.

Платный трафик является больше Вспомогательным чем Прямым по влиянию на Конверсии, и в большей степени “Начинает” конверсионную цепочку.

Проанализируем Каналы в разрезе «Конверсии и Дни недели»:

1. Yandex / CPC

2. Яндекс.Маркет

3. Google / CPC

Рекламные кампании которые стоит отключить:

Кроме данных РК больше ничего отключать не нужно, потому как в ПКА проанализировано не совсем верно и фактическая стоимость конверсии занижена .РК, где затраты менее 3 500 рублей — пока отключать не нужно

Кампании на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения кол-ва конверсий:

Самая рентабельная стоимость лида! Остальные РК пока трогать не стоит- нужно смотреть на большем кол-ве данных, чтобы сделать верные выводы.

Рекламные кампании, которые стоит отключить в Яндекс.Маркете:

Кампании на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения конверсии:

Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа:

С таких:

На вот такие:

Потому как, во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в Четверг , Пятницу и Субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа и в данные дни “ПОД ТЕСТ” нужно постараться получить большее кол-во трафика - и в следующем месяце замерить результаты

Итоговые выводы:

Трафик по городам НЕ МиМО, вероятнее всего его нужно выключить, так как расход на него значительно превышает возможную маржу с заказов. (выключить галочку Расширенные географический таргетинг в Директе и сосредодочить весь бюджет только на Москве и Области)

Мужчин 25-34 года поднять корректировку в + (высокий процент конверсии) - поставить +35%

Женщин 25-34 поставить +25%

Старше 45 повысить понижающую корректировку с -45%, на -25%, так как возраст 45-54 совершил 68 конверсий с CV 0,31% (что в среднем хорошо)

— Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций:

Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов и отдельных рекламных кампаний, и по настоятельной рекомендации и примеру сосредоточились не только на «латании дыр», но и на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.

Показатели за Май 2018 (исходные данные):

Показатели за Июнь 2018:

Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца

Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.

Стоимость лида в итоге выросла на 17.3%, а кол-во лидов снизилось на 23,4%

Показатели за Июль 2018:

В начале Июля аналитику провели уже по «новым правилам» и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы», а ситуация начала выравниваться. Добились средне стандартного кол-ва лидов, но с помощью всех вышеописанных внедрений, удалось снизить Стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом!

Показатели за Август 2018:

В Августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:

Динамика изменений с Мая по Август 2018:

— В сухом остатке:

  • Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей)
  • Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.
  • Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95% (август). За счёт внедрений корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии
  • Затраты на трафик при этом выросли но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р
  • По итогам Августа, выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу

Благодарю за внимание!

Понравилась статья? Подписывайся на наш паблик, там будет много полезного контента по теме маркетинга.

Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — напишите мне, обсудим подробнее: https://vk.me/alexey_rebdeu

0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Материал, вроде как, годнота (скринчики, цифры), но читать дико трудно. Не все скрины полноценно разъяснены + грамматические ошибки делят на ноль желание воспринимать написанное. ред.

1

Добрый вечер! Какие конкретно скрины показались вам не полноценно разъясненными?

0

Я правильно понял, что вы сравниваете стоимость лида в мае и июле, которые вы получили используя разные модели атрибуции? 

0

Не совсем. Изначально данные были сведены к корректному виду, в правильной в данном случае модели атрибуции. А потом уже велась работа и делалось сравнение. Т.е сравнение идёт в одной и той же модели

1

Алексей, спасибо за хороший кейс.
Насколько правильно сравнивать результаты по выручке мая с июлем? Ведь в мае активность ниже во многих сферах. Или в этой тематике это не прослеживается?

0

Добрый день, Олег! Благодарю. Специально приводил сравнение в динамике Май - Август. В данной нише, со слов владельцев, лето - как раз таки наоборот время "просадок активностей" и продаж. Так как все кто на дачах, кто в отпусках, кто на природе. Соответственно, сравнение вполне корректно.

1

Спасибо, статья подробная и интересная. Остался вопрос, при создании итоговых отчётов учитывалась сезонность?

0

Благодарю! Да, сезонность учитывалась. В данной нише летом наоборот идёт спад продаж и активностей ( со слов владельцев за несколько лет опыта )

0
Читать все 8 комментариев
25% россиян подрабатывают ради новогодних подарков

Каждый четвертый россиянин готов выйти на подработку, чтобы купить подарки своим родным и близким на Новый год, выяснилось в ходе совместного исследования Авито Работы и сервиса part-time исполнителей GigAnt. Около 2/3 россиян откладывают деньги для этой цели, при этом, около половины из них копят на подарки по 2-3 месяца.

ЦБ определит фиксированную сумму для возврата после кражи денег мошенниками Статьи редакции

За квартал банки вернули жертвам около 8% от украденных денег.

vc.ru превратился в книгу жалоб

Вам не кажется, что vc.ru превращается в сайт для жалоб на разные сервисы и компании?

Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

Как Embacy создает дизайн для клиентов из XXIV стран. Часть I: Привлечение Клиентов

Всем привет! Я — Вадим Орлов, основатель Embacy. Мы создаем брендинг, сайты и иногда интерфейсы для digital-компаний со всего мира — от Австралии до Калифорнии и от Норвегии до ЮАР. А это — первая статья из цикла о том, как у нас все внутри работает. Статья, как и все в цикле, будет длинная, присаживайтесь поудобнее. Если вы на встрече или…

Глава СберМаркета Асан Курмангужин запустил подкаст Asan Talks в YouTube

В выпусках Асан берет интервью у топ-менеджеров крупных компаний и обсуждает вопросы саморазвития и лидерства

«Бизнесом чуть-чуть занимаюсь, чтобы не закиснуть мозгами»: Олег Тиньков рассказал о продолжении борьбы с лейкемией Статьи редакции

Бизнесмен считает, что победить болезнь окончательно невозможно.

Олег Тиньков
«Сбер» представил «умную» колонку SberBox Time Статьи редакции

Стоит 7990 рублей.

«Сбер»
Стоит ли инвестировать в акции нефтяных компаний
OPS-инструкция для стартапа по доставке: как выжить и наладить операционку

В преддверии первой годовщины запуска сервиса гиперлокальной доставки Прямиком, который развивает наша компания, вспомнили с ребятами из операционного отдела, как всё начиналось. Андрей Резник, региональный менеджер Master Delivery, и Анатолий Голованец, старший менеджер по франчайзингу, собрали ТОП-5 советов для тех, кто сейчас в самом начале.

Как я вывожу в ТОП YouTube-поиска коммерческие видео моих клиентов. Актуальная инструкция 2021

Привет! С вами Катя Городничева, основательница агентства YouTube-продвижения и защиты репутации в интернете You Story Global. Сегодня я поделюсь подробной инструкцией по оптимизации коротких коммерческих роликов и выведению их в ТОП поиска.

null