Маркетинг для франшизы: инструменты локального продвижения

Специфика ведения бизнеса во франчайзинге отдалённо напоминает отношения со страшим братом: вы играете вместе, но он всё равно обладает большей силой и знаниями, ловко манипулирует вашими решениями и всегда на шаг впереди. Правила, разумеется, устанавливает тоже он. Но если придётся отбиваться от соседских мальчишек, он защитит и первым засучит рукава, чтобы не дать вас обоих в обиду. Заботиться о младших - не только завет родительского воспитания, это в основе человеческой природы.

Говоря о коммуникациях, начнём с начала - т.е. с понятийного аппарата.

Коммуникационная модель франчайзера может считаться частью блока методов ведения бизнеса или объектом интеллектуальной собственности. Приобретение франшизы в целом предполагает вашу гибкость и способность встраиваться в единую универсальную бренд-модель. В этом есть резон: избежать репутационных издержек формата "кто в лес, кто по дрова", спровоцированных индивидуальными представлениями о прекрасном каждого из франчайзи.

Однако если внутренние нормативы ведения бизнес-процессов регулируются франчайзером, вплоть до передачи шаблонов оформления договоров, то непрерывно мониторить внешние коммуникации представительства своего бренда возможности нет. Если в стартовый пакет не входит гайдбук по работе с фирменным стилем предприятия, его точно стоит запросить. Так вы не только нивелируете собственные риски, но и заработаете дополнительные репутационные очки на вашем рынке.

Ко внешним коммуникациям можно отнести:

Локализация должна быть уместной, и лучше, чтобы ваш маркетолог всегда имел под рукой не только инструкции по работе с брендом, но и контакты маркетинга головного офиса. В особенности это касается вопросов реагирования на федеральные события, отработки локального негатива или общественных происшествий. Запуск заранее запланированной жизнерадостной рекламной акции в день траура способен подорвать репутацию и нанести ощутимый удар по прибыли.

Шаг 1: юридическая основа. Изучаем договор франшизы и определяем границы собственного правового поля. Что можно, что нельзя, какие активности или материалы требуют согласования, кто платит за рекламу и возможно ли получение поддержки в продвижении.

Задача шага: разобраться, как выстраивать взаимоотношения с родительским брендом в области рекламы и продвижения, какую помощь можно получить, а какие действия могут повлечь штрафные санкции.

Шаг 2: маркетинговая стратегия бренда. Запрашиваем у главного офиса все документы, которые они могут предоставить: брендбук, гайдбук, маркетинговая стратегия, правила оформления материалов, tone of voice, работа с визуалами, требования к фото и видео, статистика и примеры удачных тем.

Задача шага: разобраться, какой стратегией руководствуется родительский бренд, чтобы выстраивать собственный план активностей в соответствии с их требованиями.

Шаг 3: планирование. Готовимся к запуску: внутренняя маркетинговая стратегия, план рекламных активностей, контент-план для социальных сетей. На этом этапе стараемся максимально вовлечь команду в работу - специалисты в своих отраслях смогут предложить уже проверенные инструменты.

Задача шага: анализ локального рынка, подбор подходящих инструментов для продвижения, разработка внутренней стратегии, подготовка сметы на маркетинг.

Шаг 4: запуск. Мероприятия, посвящённые открытию, наполнение социальных сетей, тестирование рекламных креативов и дальнешая корректировка.

Задача шага: заявить о себе, начать продвижение с целью привлечения клиентов.

Маркетинговая стратегия складывается из кирпичиков проверенных рекламных инструментов. Если вы уже определили, кто ваш потребитель, чем вы для него привлекательны, как, когда и за каким продуктом он к вам придёт, значит, пришло время обратиться со своим предложением к вашей ЦА.

Приведу для примера несколько основных инструментов, которые можно использовать, чтобы достучаться до аудитории:

Подобная картина широкими мазками позволяет развернуться в сторону мест обитания ваших будущих клиентов и дальше углубляться в детализацию и тестирование подходов.

Бытует распространённое мнение, что чем больше людей увидит ваш контент, тем выше вероятность получить новых клиентов. Это не совсем так, ведь в первую очередь важен контекст: потребитель контента превращается в покупателя, только если он лоялен к вам и вашему продукту. В свою очередь лояльность формируется идеологическими, социальными и практическими инструментами.

Для ведения социальных сетей нужен регулярный, качественный и полезный для вашей ЦА контент. Вот несколько идей для вашего контент-плана:

Контент всегда крутится вокруг вас, постарайтесь выделять из общего множества инфоповодов только те, которые будут потенциально полезными или интересными для ваших читателей, - и всё получится.

Успешной вам недели!