Пересобрать инфополе: итоги #digitalэкспедиции на Вольный Дон
#ВольныйДон приглашает
За последние два года мы поработали с десятком регионов и практически в каждом наблюдали схожую ситуацию: дестинация обладает колоссальным количеством сильных культурных/исторических/природных аттракторов, которые по разным причинам не представлены в информационном поле. Гениальные экскурсоводы и интересные маршруты, способные дать туристу уникальный экспириенс, но нет возможности увидеть их в интернете, влюбиться в путешествие, совершить покупку: или информации нет, или она имеет устаревший язык и визуал.
В мае 2020 года экспертное сообщество проекта ТурАкселератор и компания «Сетевые исследования» по приглашению Ростовской области и туристского бренда #ВольныйДон, в лице «Агентства по развитию туризма Ростовской области» и компаний-лидеров туристической отрасли региона совершили #digitalэкспедицию по сбору и переупаковке информационных решений нескольких региональных маршрутов. Digital – потому что вся работа была реализована через онлайн-коммуникации.
10 наиболее активных туркомпаний области выбирали по одному маршруту для переупаковки, эксперты погружались в содержание каждого из них и предлагали конкретные тексты + свое видение того, через какие формулировки, язык, культурные коды и их описания стоит позиционировать в информационном поле, а также давали рекомендации по их продвижению в сети, чтобы быть понятными и видимыми современному туристу, сделать коммуникацию с ними более точной, повысить узнаваемость бренда и продажи его продуктов.
#информационноеполе
Исследовательский этап начался с анализа информационного поля туристического бренда региона и его продуктов. В ходе работы мы выяснили, насколько точно и эффективно регион позиционируется в сети — на собственных информационных ресурсах, порталах, социальных сетях, а также во внешнем поле — турагрегаторы, выдача поисковых систем, федеральные и международные порталы.
#путьпользователя
Мы также смоделировали путь потенциальных потребителей турпродуктов Ростовской области в сети (или customer journey) и прошли по сайтам и социальным сетям компаний путь, который совершают обычно клиенты туркомпаний от момента знакомства с компанией до нажатия кнопки «купить».Нам было важно выяснить:
- позиционирование (насколько точно реальные продукты, концепты и культурные коды отражены в сети)
- визуал (насколько современна визуальная упаковка, т.е. шрифты, использование пространства, верстка, качественные фото и видео)
- тексты (достаточно ли современный и продающий текст используется при описании маршрутов)
- синхронизация элементов информационной инфраструктуры (достаточно ли связаны между собой социальные сети, сайты, информация на турпорталах и агрегаторах по одним и тем же продуктам, и компаниям, работают ли они на общее инфополе)
- обратная связь (насколько активно и своевременно ведется работа с аудиторией, публикациями, интерактивом)
#опытпользователя + customer development
Важно было проверить наше моделирование простым способом: получить обратную связь у клиентов, покупавших турпродукты в регионе о качестве сервиса, контента, всего их пути в ходе потребления продукта.Мы взяли интервью у бывших клиентов туркомпаний, участвующих в проекте. Выявили портреты типичных пользователей турпродуктов региона, провели анализ опыта и сценариев поведения каждой из групп на протяжении всего маршрута. Добавили в исследовательский срез ассоциаций с турами, мифы и легенды, которые формируют привлекательность дестинации.
#другоеинфополе
Результаты исследовательской работы легли в основу рекомендаций по изменению стратегии коммуникации компаний в сети, а также для переработки языка для каждой из групп клиентов, на которую ориентирован конкретный тур.
Самыми востребованным у туркомпаний стали блок рекомендаций по работе с информационным полем и социальными сетями, результаты выявления коммуникационных разрывов с аудиторией и приемы их устранения и формирования новых связей. Компании хотели понимать, где и каким образом еще должна появиться информация об их продуктах, чтобы повысить охват и продажи.
В итоге, за полтора месяца совместной работы, представители туриндустрии региона стали глубже смотреть на свой предмет управления, многие действительно переосмыслили то, как они ведут диалог с аудиторией и захотели меняться. Это изменение мышления – вероятно, главный результат всего проекта.
Для нас это был не менее увлекательный опыт, часть нашей исследовательской команды впервые познакомилась, а часть заново открыла для себя (пока через интернет) Вольный Дон, прониклись духом казачества, местной кухни, сложили свою мозаику образов региона, которая включает и уху из петуха (или с потушенным поленом), и донское вино, и поющую степь, и казацкого коня.
Отзывы экспертов
Отзывы участников
Дайджест подготовлен экспертным сообществом Туракселератора (Контакты руководителя проекта: [email protected]; +7 931 313 38 25) и компанией Сетевые исследования (Контакты руководителя компании [email protected]; +7 911 039 76 48)