Как выгодно позиционировать свой бренд? Стратегии позиционирования и примеры крупных брендов.

Всем привет! На связи маркетолог-стратег Анна Тарасова. И в этот прекрасный вечер воскресенья мне не хочется спать, а наоборот — запилила для вас мощную статью о позиционировании и стратегиях по позиционированию, которые вы можете применить уже прямо сейчас.

Позиционирование продукта играет решающую роль в вашей маркетинговой стратегии и дальнейшем продвижении бренда. С помощью позиционирования ваш продукт или услуга смогут выделиться на конкурентном рынке.

Бренд Apple является примером выдающегося позиционирования бренда. Компания уделяет особое внимание качеству и производительности продукции. В некоторых случаях Apple задерживает поставки, чтобы поставлять действительно высококачественную продукцию, а не продавать больше гаджетов. Такой подход помог технологическому гиганту завоевать лояльность и доверие клиентов.

Позиционирование продукта — это процесс донесения преимуществ вашего продукта до целевой аудитории. Позиционирование определяет, какое место занимает товар или услуга в сознании потребителей и чем они отличаются от конкурентов. Этот процесс связан с определением подходящей рыночной ниши для продукта и его утверждением в этой области.

Проще говоря, в процессе позиционирования маркетологи определяют группу клиентов с общими характеристиками. Затем они анализируют сильные и слабые стороны продукта и сравнивают его с предложениями конкурентов.

Например, Bentley позиционирует свою продукцию как символы роскоши. Apple представляет свои операционные системы как инновационные и удобные для пользователя продукты. В рекламных кампаниях Starbucks описывает напитки, используя следующие характеристики: «лучший кофе», «лучшее молоко», «чистое и натуральное», «насыщенный и мягкий вкус», «100% использование переработанной бумаги».

Превосходное позиционирование имеет широкий спектр преимуществ. Это делает продукт отличительным и помогает донести до потребителя его уникальное торговое предложение. Позиционирование продукта транслирует отчетливый образ продукта или услуги, влияя на то, как потребители воспринимают продукт по сравнению с конкурентами.

Есть несколько подходов, чтобы представить свой продукт в наиболее выгодном свете. Вы можете придерживаться одной стратегии или использовать несколько методов одновременно. Стратегии учитывают различные аспекты, такие как конкуренция, тип клиентов или характеристики продукта.

Этот тип позиционирования основан на характеристиках продукта, качестве или определенной ценности для потребителей. Маркетологи делают акцент на долговечности, безопасности, надежности и стиле бренда. Например, слоган шоколадных конфет M&M’s звучит так: «Тают во рту, а не в руках». В этом заявлении подчеркиваются конкурентные преимущества, отдельные свойства продукта и очевидная выгода для клиента.

Сосредоточение внимания на характеристиках продукта может дать положительные результаты, особенно если вы покажете клиентам, какие преимущества они получат, используя ваш продукт.

Бренд может применять этот тип позиционирования по отношению к одному или нескольким известным конкурентам или против них. Стратегия позиционирования основана на сравнении и признании схожих характеристик. Однако акцент делается на преимуществах, которые отличают ваш бренд от других предложений рынка.

Позиционирование по отношению к конкурентам является эффективной стратегией по нескольким основным причинам. Первая причина – устоявшийся имидж продукта конкурента. Вторая причина — уверенность клиентов в том, что ваш продукт лучше, чем предложение конкурента.

Пример позиционирования продукта на фоне конкурентов можно увидеть в рекламной кампании американского бренда газированных напитков 7-Up: «7-Up Is The Un-Cola».

Эта стратегия позиционирования фокусируется на соотношении цены и качества и на том, как ваши клиенты воспринимают ценность продукта. Более дорогая продукция часто ассоциируется с более высоким качеством, а более низкая цена обеспечивает доступность.

Более высокие цены позволяют брендам презентовать продукцию как эксклюзивные предложения для верхних сегментов покупателей.

Например, такие автопроизводители, как Mercedes и BMW, устанавливают более высокие цены на свою продукцию. Тем не менее, потребители готовы платить немалые деньги за идеальное качество и обширный набор премиальных функций.

Подход «цена-качество» является эффективным инструментом позиционирования; однако важно помнить, что изменения на рынке могут повлиять на ваш подход к стратегии ценообразования.

Позиционирование использования продукта основано на его применении и функционировании. Этот тип позиционирования создается в соответствии с потребностями и целями клиентов. Стратегия позиционирования по использованию часто применяется, когда бренд выходит на более широкий целевой рынок или меняет позиционирование продукта для доступа к другому типу клиентов.

Позиционирование категории продукта основано на информировании потребителей о назначении продукта.

Например, позиционирование продукта в категории вина создает ассоциацию с отличным дополнением к ужину, а также способствует установлению социальных связей. Это значит, что попросить кого-нибудь выпить бокал вина — это приглашение встретиться и пообщаться. Таким образом, связь между категорией и продуктом приводит потребителей к убеждению, что они достигнут цели, используя бренд.

Когда покупатели не знакомы с товарной категорией, маркетологи используют точки паритета. Точки паритета информируют людей о цели, достигаемой при использовании продукта, с помощью ассоциаций.

Например, бренд кофе можно позиционировать как продукт, который поможет вам чувствовать себя бодрее по утрам. Это также может относиться к чашечке кофе с друзьями как к отличному способу скоротать время и облегчить социальное взаимодействие.

Как только появляется новый продукт, потребители пытаются его классифицировать и определить цель, которую этот продукт помогает достичь. Перед запуском продукта важно проинформировать клиентов, какие преимущества он имеет перед продуктами конкурентов. То есть, почему ваш кофейный бренд заряжает энергией лучше, чем конкуренты, или почему ваше вино будет лучшим дополнением к ужину.

Позиционирование на основе культурных символов учитывает ценности и идеи, существующие на целевом рынке. Если клиенты на новом рынке не знакомы с брендом, ассоциации с культурными и социальными символами могут вызвать высокий уровень осведомленности.

В процессе позиционирования маркетологи устанавливают взаимосвязь между имиджем бренда и культурными ценностями, характеризующими целевой рынок. Вам необходимо определить культурные элементы, которые будут соответствовать общему имиджу вашего бренда, а затем добавить или удалить некоторые дополнительные функции.

Например, благодаря маркетинговым усилиям Coca-Cola люди во всем мире проводят параллель между освещенными грузовиками с логотипом компании и новогодними праздниками. Традиция началась с сезонной рекламной кампании более 20 лет назад.

В рамках этой стратегии позиционирование продукта фокусируется на нишевой аудитории или группе клиентов с конкретными потребностями, которые предлагаемые продукты могут удовлетворить. Позиционирование продукта пользователем предполагает, что продукт является идеальным решением для определенного типа потребителей. В некоторых случаях продукт даже способствует самоидентификации клиента.

Например, Procter & Gamble эффективно использует позиционирование на основе таргетированных кампаний и нишевой аудитории для каждого бренда. Вы только представьте! Компания создала 350 персонажей для нишевых кампаний, включая начинающих владельцев стиральных машин, начинающих мам и профессионалов-миллениалов.

Это разные подходы, которые можно использовать для позиционирования одного и того же продукта. Эти стратегии чрезвычайно полезны, когда продукт имеет отличительные особенности, отличающие его от конкурентов. Если ваш продукт похож на уже существующие, маркетологи предлагают сознательно создавать отличие.

Независимо от того, какую стратегию вы выберете, вам необходимо понять, как потенциальные клиенты будут сравнивать ваш продукт с другими продуктами на рынке. Один из способов визуализировать свое позиционирование на фоне конкурентов — создать карту позиционирования продукта.

Карта позиционирования продукта — это двухмерная диаграмма с горизонтальными и вертикальными осями, представляющими атрибуты. Атрибуты могут включать качество, цену, надежность, размер, характеристики, упаковку, производительность, безопасность или другие критерии сравнения позиционирования.

Создание карты восприятия требует нескольких общих шагов.

Первым шагом является определение целевого рынка. Чтобы определить границы рынка, вам необходимо выявить потребности клиентов, выбрать регион, который вы хотите изучить, и решить, будете ли вы отслеживать конкретный сегмент рынка или весь рынок.

Затем вам необходимо выбрать характеристики товаров, которые вы хотите сравнить. Это могут быть качество и цена, функциональность и цена, полезность и вкус, надежность или безопасность и цена или цена и производительность. Хотя цена часто является одним из двух выбранных критериев сравнения, она не обязательно должна быть той, которую используете лично вы. Зачастую клиенты более чувствительны к другим критериям выбора, а не к цене. Итак, ваша цель должна состоять в том, чтобы выбрать те, которые особенно актуальны для вашей целевой базы.

Следующий шаг — изучить сравнение существующих игроков на рынке на основе этих характеристик. Создайте рейтинг продуктам конкурентов, проведя опрос или глубинные интервью. Спросите респондентов, как они оценивают предложения конкурирующих брендов. Определите главных конкурентов, отметьте их сильные и слабые стороны. Затем проанализируйте данные и дайте каждому продукту полную оценку.

После того, как вы оценили каждый продукт, вы можете создать карту восприятия и нанести на график бренды. Когда вы заполните карту, у вас будет хорошая визуализация данных, позволяющая оценить положение вашего продукта.

Ниже я расскажу вам о нескольких примерах карт восприятия, чтобы вы смогли более подробно ознакомиться.

Карта отображает корреляцию между ценой и характеристиками спортивной обуви.

Как видно из примера, наиболее дорогими и функциональными брендами являются The North Face, Asics, Reebok, Nike, Puma и Hi-Tec. New Balance и Fila дешевле, но также подходят для тренировок. Обувь Skechers позиционируется как более дорогой товар, но в то же время более модный, чем у конкурентов. Gola и Converse – более доступные бренды стильной обуви.

На примере ниже продемонстрировано соотношение цены и качества и проведен анализ позиционирования наиболее популярных брендов шоколада.

Lindt – шоколад высочайшего качества, а также один из самых дорогих продуктов. Mars и Ferrero Rocher находятся в середине таблицы по качественным показателям. Однако Mars позиционируется как более доступный бренд. Ferrero Rocher производит более дорогой шоколад, но качество ниже, чем у Lindt. KitKat, M&Ms и Cadbury занимают одну и ту же рыночную нишу по параметрам цены и качества.

Теперь вы знакомы с ключевыми стратегиями и картой восприятия как основным инструментом позиционирования. Давайте обсудим основные этапы процесса позиционирования продукта, которые помогут вам создать отличное позиционирование продукта на рынке.

Целью процесса позиционирования является разработка фирменного стиля, отражающего ценность продукта и подчеркивающего его конкурентное преимущество перед другими предложениями на рынке. Процесс позиционирования продукта обычно включает шесть этапов.

Процесс позиционирования начинается с понимания целевого рынка и его динамики. Вам необходимо определить категорию продукта или рынка, чтобы позиционировать свой продукт или услугу. Затем подумайте о целевом сегменте и факторах, которые важны для покупателей при принятии решения о покупке. Следующий шаг — понять, как покупатели видят ваших конкурентов в этой категории.

Конкурентное преимущество – это специфическая особенность, которая позволяет вашему продукту выделиться среди конкурентов. Преимуществом вашего продукта может быть цена, характеристики или технология изготовления.

Например, вы можете предлагать продукты по более низкой цене, чем ваши конкуренты, или разработать лучшие характеристики или функции, такие как персонализация, более стильный дизайн или более быстрая доставка. Вы также можете предоставить уникальные преимущества для клиентов, такие как удобство, экономия времени или больший выбор.

Составьте подробный список материальных и нематериальных преимуществ, которые отличают вас от конкурентов.

После того, как вы составили список всех конкурентных преимуществ вашего продукта, пришло время выбрать одно из них, которое послужит основой вашего позиционирования. Цель — выбрать преимущество, которое важно для вашей целевой аудитории, но не используется вашими конкурентами. Лучшим инструментом для выполнения этой задачи является карта восприятия. Карта позиционирования позволяет выявить пробелы на рынке и выбрать уникальную нишу, которая еще не освоена.

Чтобы создать карту восприятия, вам необходимо определить основные атрибуты вертикальных и горизонтальных осей или основные критерии решений ваших клиентов о покупке. Вы можете по-другому взглянуть на то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию, создав несколько карт восприятия с дополнительными атрибутами. Сосредоточьтесь на областях карт с меньшей конкуренцией. Таким образом, вы сможете определить свою собственную нишу и добиться успеха, обслуживая ее.

После того, как вы определили конкурентные преимущества и нишу, пришло время выбрать одну или несколько подходящих стратегий позиционирования. Вы можете использовать несколько стратегий одновременно или ориентироваться на несколько ниш. В этом случае каждая ниша потребует отдельной стратегии позиционирования. Если вы ориентируетесь на разные ниши, вам все равно следует сосредоточиться на одной основной стратегии позиционирования, тогда как остальные будут играть вспомогательную роль.

Следующим шагом процесса позиционирования является создание плана коммуникации и доведение вашего позиционирования до аудитории или аудиторий, выбранных в процессе позиционирования. Аудиторией вашего плана коммуникации могут быть сотрудники, инвесторы, клиенты или средства массовой информации. Затем определите каналы и решите, какие члены команды будут отвечать за доставку медиа-сообщения бренда.

Стратегия позиционирования должна быть разработана так, чтобы она могла легко меняться в соответствии с вновь возникающими внешними факторами, если они влияют на восприятие вашего продукта клиентами. Позиционирование продукта — это совместный опыт работы с клиентами, поэтому он не существует в вакууме и должен время от времени пересматриваться. Важно отслеживать результаты и анализировать понимание рынка, продукта, преимуществ, новых целевых рынков и достижений конкурентов.

Когда происходят какие-то изменения в среде или снижение производительности, нужно перепозиционировать продукт. В этом случае вам следует проанализировать успехи и неудачи ваших предыдущих маркетинговых усилий. Иногда компании предпочитают запустить новый продукт, а не репозиционировать существующий из-за его высокой стоимости.

Теперь, когда вы кое-что знаете о позиционировании, я хочу раскрыть некоторые примеры позиционирования 2 известных мировых брендов.

Бренд Sony

Позиционирование ЖК-телевизора Bravia от Sony основано на нескольких стратегиях – стратегии против конкурентов и позиционировании по характеристикам продукта. В 2006 году, когда компания запустила глобальную кампанию, рынок HD-телевизоров рос, и многие бренды хотели занять лидирующие позиции. Людям было сложно решить, какой телевизор выбрать, поэтому главным аргументом, влиявшим на принятие решения, была цена. Sony сместила акцент на особенности продукта – цветовые возможности.

Head&Shoulders – один из ведущих брендов шампуней в мире. По статистике, в 2019 году около 7,6 млн человек в мире пользовались продукцией H&S для мужчин. Компания продает 29 миллионов единиц шампуня в год, а это означает, что каждую минуту продается около 55 бутылок шампуня.

Залогом успеха стал правильный выбор ниши рынка и отличное позиционирование продукта. Head&Shoulders позиционируется по применению. В рекламе бренд всегда использует темноволосых мужчин и женщин с крупным планом их волос без перхоти. Зрители смогут увидеть перхоть с такого короткого расстояния на таких темных волосах, и компания использует визуальные эффекты, чтобы подтвердить, что вся перхоть полностью! смыта за 1 только применение. Кроме того, бренд позиционирует товар как лучший в своем классе (позиционирование на фоне конкурентов).

Процесс позиционирования продукта требует выбора лучшей стратегии, построения карты восприятия, анализа рынка, определения преимуществ вашего продукта, выбора и определения приоритетов сегментов рынка, распространения стратегии и поддержания позиционирования с течением времени.

Когда дело доходит до вывода продукта на рынок, позиционирование — это способ узнать больше о вашем целевом клиенте и одновременно найти способ сделать уникальное заявление, которое будет иметь к нему отношение. Зная, насколько характеристики вашего продукта отвечают потребностям потребителей, у вас есть отличный шанс запустить успешный продукт.

Насколько вы успешно спозиционировали свой продукт? Знаю, что промышленным компаниям это сложно сделать, а поэтому если у вас сейчас возникли затруднения с этим — можете сразу подписаться и написать прямо сюда, а я помогу найти ваш путь к клиенту!

Пишите все свои наболевшие вопросы по позиционированию в комментарии — попробую вам помочь!