Что можно найти между строк в отчете о рекламе

– Владимир Семенович, я вам переслал отчет от таргетологов.
– От кого?
– Ну, от ребят, которые рекламу в соц сетях нам делают.
– Это те, что захваты и одноклассники? Давай посмотрим, – вздыхает Владимир Семенович и делает клик мышкой.

Мы в PAD team часто сталкиваемся с тем, что для владельцев бизнеса многие показатели рекламных кампаний остаются непонятными. С одной стороны, если у вас есть специалист, зачем разбираться. С другой – как проверить его работу, ведь не всегда отсутствие заявок говорит о плохой настройке? В этой статье я расскажу про самые используемые рекламные показатели и их интерпретацию на базовом уровне.

Рассмотрим один из самых популярных сценариев: ведем людей на сайт, где установлены Яндекс.Метрика или Google Analytics. Для начала определим несколько ключевых правил:

1. Мы можем понять, насколько хороши/плохи полученные цифры только в динамике, сравнивая данные с предыдущими показателями. Да, есть средние показатели по рынку, но очень многое зависит от конкретного проекта, вашей маржинальности, сезона и т.д. Чтобы нащупать эту точку отсчета нам и нужна тестовая рекламная кампания.
2. Окупаемость первична, но только после нескольких месяцев работы. Понятно, что бизнесу нужно зарабатывать деньги, он для этого создан. Но далеко не всегда получается делать заявки нужного качества в первые недели рекламной кампании. В этот период мы смотрим на действия выше по воронке, то есть не на продажи, а на лиды, активных пользователей на лендинге или даже на клики.
   

Первые показатели, с которыми вы, Владимир Семенович, скорее всего встретитесь – это показы и охват. Тут все просто:

• показы – кол-во раз, сколько ваше объявление было показано людям
• охват – сколько уникальных людей увидели вашу рекламу

То есть если я пройду мимо вывески магазина туда-обратно, то засчитается 2 показа и 1 единица охвата. Нужны для того, чтобы показать, сколько вообще людей нас увидело и насколько мы им надоели.

Показатель, который встречается не так часто. Он больше важен для специалиста как звоночек о том, что скоро нужно будет сменить аудиторию. Частота – это соотношение охвата к показам, то есть сколько раз мы показали рекламное объявление одному и тому же человеку. Этот показатель говорит нам о выгорании аудитории. Новых пользователей больше не становится и люди видят от нас одни и те же объявления. Есть два сценария:

• если мы показываем рекламу по широкой аудитории, то частота показов больше 2 говорит, что аудитория заканчивается и нужно перенастраивать рекламу или что-то менять в текущей;
• если реклама идет по узкой аудитории (меньше 10 тысяч), то можно достигать и частоты в 3-4;

Владимир Семенович, очень важно разделять стоимость клика и стоимость перехода/просмотра целевой страницы (для Facebook). Клик – это просто «нажатие» на ссылку, переход же – посещение вашего сайта. Думаю, понятно, что из этого ценнее. CPC, соответственно, – стоимость этого самого клика/перехода, аббревиатуру обычно используют одну и ту же. Поэтому лучше спросить у ваших архаровцев, что за цифру они посчитали.

Еще важно уточнять у специалистов, какие клики считались в отчете: все клики в любое место объявления или, например, только клики по ссылки, были ли они уникальными. От этого зависит количество кликов.

Возвращаясь к нашим правилам, хочу сказать, что нет Той Самой Стоимости Клика, на которую нужно ориентироваться. Правильнее смотреть на воронку конкретно по вашему продукту: устраивает ли вас такой CPC с вашей конверсией, вашей маржинальностью, умением ваших сотрудников продавать и т.д.

Показатель, который отражает соотношение между показами и кликами по объявлению. Говорит, по сути, об одной простой вещи: насколько релевантно и интересно ваше объявление/предложение для ЦА.

В зависимости от формата рекламы средний CTR в нормальном объявлении должен быть в районе 1%, но тут снова очень много условий. Платим за клики – CTR обычно ниже, сложная сфера – еще пару десятых отнимите и т.д. Лучше сравнивать его с результатами первых объявлений и стараться увеличивать. Важно помнить, что это не самый ключевой показатель, то есть даже с низким CTR можно получать заявки и продажи по нужной стоимости.

Вариаций может быть бесконечно много, но принцип простой:

• C – cost – стоимость
• P – per – за
• A – action – действие (последнее может менять на что угодно, как вы поняли)

Поэтому важно договориться, что имеется в виду. Например, стоимость лида можно назвать CPA, а не CPL, потому что лид – это и целевое действие тоже. С другой стороны, если указано CPA, не всегда понятно, что именно было выбрано за тот самый action. В принципе, расшифровка этих аббревиатур уже в заголовке – стоимость целевого действия/лида/установки/чего угодно.Интерпретация проста: стоимость устраивает – отлично, не устраивает – нужно что-то делать. Сравниваем снова с собой же. Если рекламных кампаний не было, то можно сравнить с другими каналами (но разумно!), с юнит-экономикой или другим планом.

Редкий гость большинства отчетов. Эта цифра вряд ли пригодится вам как руководителю, но для дополнения «базы» CPM – это стоимость за 1000 показов рекламы. Теперь вы сможете понять, что такое запускать рекламы по CPC и по CPM. В первом случае мы платим за клики, во втором – за показы. И да, в интернете мы покупаем показы сразу «пачками» по 1000 человек.

На этот показатель специалисту влиять очень сложно, потому что он определяется аукционом рекламной системы. CPM зависит от географии продвижения, цели кампании, выбранной аудитории, сезона, настроения Марка и много чего еще.

Советуем не сильно обращать внимание на этот показатель и тем более не выбирать его в качестве KPI. Поверьте, у вашего таргетолога будет еще очень много вызовов и преград, не усложняйте ему или ей жизнь бессмысленными целями.

Вот мы и добрались до данных из сторонних систем аналитики. Показатели очень похожие на показы и охват, но в рамках сайта.

• Визит – последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте/на одном счетчике (справка Яндекс.Метрики). Сеанс – аналог в Google Analytics.
• Посетитель – пользователь интернета, который зашел на сайт в течение определенного промежутка времени (справка Яндекс.Метрики). Пользователи – аналог в Google Analytics.

Первый термин (визиты/сеансы) говорит о том, сколько раз люди приходили на ваш сайт, второй (посетители/пользователи) – сколько было уникальных людей.

Хотите знать, сколько процентов людей покинули сайт толком его не посмотрев? Тогда нужно внимательно следить за показателем отказов. Он очень важен, а некоторых может даже вводить в панику. Это не шутки, как насчет показателя отказов 97% в Google Analytic?! Наверняка как серпом… Так, я не о том. Давайте разберемся, как он вообще считается. Важно помнить, что в Метрике и Аналитиксе это происходит по-разному.

• Яндекс.Метрика – визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия: пользователь совершил не больше одного просмотра страницы и визит длился меньше 15 секунд (по умолчанию).
• Google Analytics – сеанс с просмотром одной страницы на вашем сайте.

Получается, если мы ведем пользователей на лендинг (одностраничный сайт), то нужно ориентироваться только по Метрике, потому что в Analytics мы получим очень высокий процент, обычно больше 95%. Нормальным считается 20-30%.

Также важно помнить, что рекламу проверяют боты, которые проводят на сайте пару секунд. Они тоже могут портить этот показатель, но сильно обращать на это внимания не стоит. Как вариант, можно исключать из отчетов сеансы с показателем отказов 100% или, если вы, например, ведете трафик из Facebook и Instagram в UTM-метке ставить автоматическую разметку с плейсментом, чаще всего роботы заходят через Facebook RIght Column.

Тут все просто и понятно. Система аналитики покажет, сколько времени провел на сайте человек. Время тоже очень зависит от сложности продукта, сферы, от того, что у нас на сайте. Например, странно, если на странице со статьей, которую нужно читать минут 10, среднее время 32 секунды. Значит, что-то не так. То есть нужно просто логически посмотреть на то, куда и зачем вы человека ведете, важно, чтобы время было больше 15 секунд.

В интернет-маркетинге каналы/аудитории часто разделяют по теплоте. Люди, которые уже хотят купить ваш товар — теплые/горячие, а те, кто только проявляет интерес — холодные. Так, например, контекстная реклама по поисковым запросам (Яндекс.Директ, Google Adwords и др.) традиционно считается более горячим источником трафика, чем люди, пришедшие по объявлению из социальных сетей. Поэтому важно помнить, что не всегда корректно сравнивать таких пользователей между собой. Они находятся на разных этапах воронки продаж. Скорее, стоит использовать горячий трафик как эталонный, к показателям которого нужно стремиться.

В понятности похоже на предыдущий показатель. Аналитика показывает, сколько в среднем страниц просматривают пользователи на сайте. Оптимальное количество зависит от вашего проекта и цели нахождения человека на сайте. Например, ведем человека на одностраничник – странно ожидать показатель выше 1. Ведем блог – хорошо бы заинтересовать пользователя и увидеть хотя бы 2-3.

В некоторые отчеты по рекламе нет-нет да забредают эти два показателя. Если упрощенно, то ROAS — это прибыльность рекламы, а ROMI (ROI) — окупаемость маркетинговых инвестиций, то есть во втором случае учитывается ваша маржинальность.

Если у вас в отчетах этих показателей нет, не спешите увольнять специалистов. Вы готовы рассказать своим подрядчикам, сколько вы зарабатываете с каждого проданного плюшевого медведя? Нет? Тогда с ROMI (ROI) можно попрощаться, считайте его сами у себя в бункере. Вот формула:

А у вас на сайте установлена сквозная аналитика? Хорошо настроенная CRM есть? Ваши менеджеры по продажам во время разговора по телефону точно отличают продажи по флаерам от продаж с таргетинга? К сожалению, придется обойтись без ROAS. Но вот, на всякий случай, формула:

Если эти показатели-таки пробрались в отчет, то с ними тоже нужно уметь работать. То, что они должны быть положительными и в идеале больше 100%, это понятно. Главный ориентир эффективности кампаний все-таки ROI (ROMI), потому что там мы точно знаем, заработали ли мы что-то. ROAS можно использовать в двух случаях:

• когда не знаем маржинальность, потому что Владимир Семенович забрал ключи от бункера с собой на дачу;
• когда хотим установить целевой ROAS, при котором и с ROI точно все будет в порядке.

Небольшой бонус специалистам, которые дочитали до конца. Интересные кастомные показатели, которые могут помочь в работе:

• Если не получается сразу генерировать лиды, можно создать в системе аналитики цель — «активный пользователь”. Под этим условным названием мы понимаем человека, который провел на сайте определенное кол-во времени и посетил несколько страниц или “прочел» 50-70% лендинга. Вычленить какие-то параметры можно по тем, кто уже все-таки совершил целевые действия. Таким образом, эти активные пользователи, скорее всего, более целевые, чем те, которые просто кликнули по ссылке, и можно оптимизировать кампании под них.
• Еще один способ отслеживать более активных/заинтересованных людей – отслеживать процент просмотра вашего сайта/лендинга, то есть на сколько процентов ваш сайт долистали. Настроить можно через Google Tag Manager. Если не работали с ним, пускай это будет знаком, что очень нужно научиться, штука-то полезная.