Чатик с пользователем: как провести UX-исследование в переписке

Респондентов — как в количественных интервью, инсайтов — как в качественных.

Формат интервью в чате родился в VK спонтанно — и со временем вырос в самостоятельную методику. Теперь благодаря ему исследователи быстро и почти без затрат собирают большие объёмы качественных данных и первые впечатления при запуске A/B-тестов. Пообщались с UX-исследователями из ВКонтакте и VK Музыки — выяснили, в чем особенности таких интервью и как их проводить.

Интервью с пользователем в переписке — это метод, который объединяет в себе черты качественных и количественных исследований. В отличие от качественных интервью, в которых участвуют до 10 респондентов, интервью в переписке позволяет собрать ответы сразу 40–70 участников. Так мы получаем данные, которые помогают повысить сатурацию ответов и сохранить глубокое погружение в проблемы пользователей. А в отличие от количественного опроса, метод позволяет уточнить ответ респондента или даже уйти в сторону от изначального сценария, если появится неожиданный инсайт.

Ключевая специфика интервью в переписке — возможность собрать сразу много качественных данных. Это удобно для решения задач, когда вопросов мало и они открытые, — например, если нужно составить список причин выбора или отказа от сервиса для дальнейшей количественной проверки.

Также интервью в переписке помогает быстро собрать первые впечатления при запуске A/B-тестов. А в случае неоднозначных результатов, когда один из вариантов проигрывает и нужно понять причину, можно ещё раз обратиться напрямую к респондентам. При этом конверсия в ответ будет выше, чем если мы будем договариваться с ними о звонке или встрече в офлайне.

Наконец, интервью в переписке может стать единственным способом контакта, когда другие способы связи затруднены или невозможны: если человек находится в локации с нестабильной связью или не может говорить.

У интервью в переписке есть ряд плюсов по сравнению с общением в офлайне или видеозвонке.

У интервью в чате есть не только преимущества, но и особенности, которые важно учитывать при проведении исследования.

Как и при работе с любым другим методом, при подготовке исследования с помощью интервью в переписке нужно составить план: зафиксировать цели, задачи и вопросы исследования, прописать сценарий интервью.

От чьего имени вести диалог

Стоит определить, как будет делаться рассылка и от чьего имени будет вестись переписка. Лучше всего использовать официальный или корпоративный аккаунт: это увеличит число пользователей, готовых участвовать в исследовании. Респонденты регулярно проявляют бдительность и обращаются в службу поддержки, чтобы убедиться, что им пишут не мошенники, а официальный представитель, — в таких случаях верификация аккаунта очень полезна.

Аккаунт должен быть оформлен так, чтобы респонденту было понятно, кто и зачем пришёл к нему в личные сообщения. Гигиенический минимум — это аватар и необходимая информация в описании. Пустой аккаунт отпугнёт будущих участников исследования, а кто-нибудь на него непременно пожалуется.

Какими должны быть формулировки вопроса

В переписке нет возможности использовать интонации и другие невербальные средства личной коммуникации, поэтому требования к формулировкам вопросов здесь выше.

С одной стороны, они должны быть полными и точными, ведь в переписке не получится дополнить слова паузой и мимикой. Уточняющие вопросы должны быть более развёрнутыми, чем в устной речи: простое «почему» может быть непонятно.

Вопрос всегда должен сопровождаться вопросительным знаком. Простое «Расскажите, пожалуйста» не обладает достаточной побудительной силой в переписке. Лучше: «Расскажите, пожалуйста, почему не делаете?»

С другой стороны, формулировки должны быть живыми, поскольку речь идёт о диалоге, а не об анкетном опросе.

Но иногда формулировок не хватает и стикеры не помогают, если респондент не понимает, о чём его спрашивают. Тогда можно добавлять скриншоты и другие материалы, которые проясняют контекст. Например, человек может не знать или забыть название функции — тогда помогает соответствующий скриншот интерфейса.

В переписке, как и в живой коммуникации, исследователю важно установить контакт и при необходимости подстроиться под стиль общения респондента — на «ты» или на «вы», более или менее формально.

Когда в обычном интервью респондент отвечает на вопрос, исследователь может показать кивком, позой, междометиями, что услышал собеседника и что тот может продолжать. В переписке этого не происходит, поэтому важно находить альтернативные средства активного слушания — например, вставляя соответствующие фразы в начало своего сообщения («понимаю вас», «могу себе представить», «ужас», «круто»), а также эмодзи и стикеры. Особенно хорошо работают стикеры с текстом (например, с текстом «понимаю»).

Сложный момент в переписке — поиск баланса между паузой, чтобы не перебить и дать дописать свою мысль в следующем сообщении, и быстрым ответом, чтобы не потерять внимание респондента. Здесь нужно наблюдать за индивидуальными динамическими особенностями участника и подстраиваться под них.

Особенно важно быстро ответить на первое сообщение. Если замешкаться с первыми ответами, то респонденты чаще теряют интерес и не отвечают. А когда диалог завязался, человек легче возвращается, потому что уже вовлечён в коммуникацию.

Рассказываем об организации интервью в переписке. Шаг за шагом.

Рассылка с приглашением принять участие в исследовании

Сообщение с приглашением должно содержать всю необходимую информацию о задачах исследования, процедуре и условиях участия. При этом оно должно быть кратким и дружелюбным.

Мы всегда начинаем рассылку с небольшой порции и смотрим на реакцию. В зависимости от активности выборки и числа модераторов можно увеличивать объём. Главное — успевать оперативно отвечать на отклики.

Реакция модератора

Увидев сообщение с согласием на участие в исследовании, модератор начинает диалог от имени сообщества. Пользователи хорошо реагируют, когда он называет своё имя, благодарит за отклик и сразу же задаёт первый вопрос.

Вопросы и ход интервью

Сценарий переписки составлен заранее, но, как и обычном интервью, модератор следит за ходом беседы и может менять вопросы в зависимости от того, какие данные получает и насколько они соответствуют задачам исследования.

Например, если появляется неожиданная информация, мы ставим на паузу другие вопросы и раскручиваем новый инсайт. И наоборот: если ответы респондента блокируют ветку сценария (человек не пользуется функцией), то дальше этот опыт не раскапываем — можем спросить о причинах неиспользования или перейти к другой ветке сценария.

Завершение переписки

В завершающем сообщении модератор пишет, что вопросы закончились, благодарит за участие и спрашивает, есть ли у респондента вопросы к нам. Иногда этот вопрос открывает второе дыхание у собеседника, и мы получаем ещё порцию полезных данных. Но чаще всего на этом диалог завершается и мы прощаемся с участником.

UX-исследователям ВКонтакте удобно практиковать интервью в переписке: сервис одновременно является и предметом, и средством его обсуждения. Но и в других сервисах можно найти выход на переписку с пользователями, например через чаты с поддержкой или рассылку в мессенджерах.

Уже в эту пятницу в нашем канале VK Team мы сделаем анонс большого мероприятия по теме — подписывайтесь!