Что такое сегментация рынка? Виды сегментации и опыт брендов

Как правильно сегментировать рынок? Что лучше подобрать под свой бизнес? Актуальное в этой статье.

Привет! На связи маркетолог-стратег Анна Тарасова. Недавно вспоминала провальный опыт в сегментации проекта по перемотке электродвигателей. Я веду этот проект больше 1.5 лет и сейчас уже вижу явные провалы на нашем старте.

Я тогда только-только начинала в страт. маркетинге и мы ошиблись с выбором рыночного сегмента и аудитории. Короче, попросту продавали услуги по перемотке электродвигателей не тем людям и сливали бюджет). Ну куда же без этого😎

И чтобы такого не случалось, я написала эту статью по сегментированию рынка.

Сегментация рынка необходима для понимания проблем и потребностей клиентов и определения того, как вы можете удовлетворить эти требования с помощью своего продукта или услуги. Это позволяет вам создавать и реализовывать более эффективные маркетинговые стратегии, разрабатывать мощные сообщения и выбирать лучшую тактику для достижения желаемой целевой аудитории.

Благодаря сегментации рынка вы сможете выявить конкретные характеристики своей аудитории, такие как возраст, местоположение, хобби и покупательские привычки, и запустить более целенаправленные рекламные кампании.

Вместо того, чтобы доставлять общее сообщение всей вашей аудитории, сегментация рынка позволяет вам создавать персонализированный контент, ориентированный на соответствующую аудиторию, в нужное время. В результате вы сможете отличить свой бренд от конкурентов, разработав более конкретное ценностное предложение, укрепив индивидуальность бренда и предложив решения, которые лучше находят отклик у клиентов. Кроме того, сегментация рынка может служить для выявления рыночных возможностей и разработки продуктов для недостаточно обслуживаемых ниш.

Сегментация рынка — это процесс разделения крупного потребительского или делового рынка на более мелкие группы или сегменты клиентов на основе преобладающих особенностей. При сегментировании рынков аналитики учитывают общие характеристики, в том числе схожий образ жизни, общие потребности, интересы или демографические особенности. Сегментация рынка направлена на выявление наиболее прибыльных сегментов или групп с потенциалом роста и сосредоточение маркетинговых усилий на обращении к соответствующей аудитории и достижении бизнес-целей.

Помимо выявления наиболее прибыльных групп клиентов, сегментация рынка направлена на разработку профилей основных клиентов, чтобы проанализировать их потребности и понять, как клиенты принимают решения о покупке. Каждый сегмент рынка требует уникального маркетингового подхода, такого как конкретные предложения, реклама, цена и другие компоненты.

При разработке планов маркетинговых коммуникаций маркетологи используют модель STP — Segmenting, Targeting, Positioning включающую сегментацию, таргетинг и позиционирование. Модель предполагает, что вам необходимо определить критические качества и оценить коммерческую привлекательность каждого сегмента рынка, затем создать позиционирование для каждой категории и, наконец, разработать маркетинг-микс с учетом имеющейся информации о каждой целевой группе.

Существует четыре основных подхода к сегментации рынка: недифференцированная стратегия, стратегия фокуса, дифференцированная стратегия и гиперсегментация.

Недифференцированная стратегия нацелена на весь рынок, а не на его отдельную часть. Чтобы охватить максимальное количество потребителей, этот подход требует единого маркетингового комплекса, включающего один продукт, одну цену, одно размещение и набор массовых рекламных мероприятий, ориентированных на рынок в целом. В настоящее время трудно найти примеры недифференцированных стратегий. Однако Уильям М. Прайд и О.К. Феррел упоминают сахар и соль как примеры продуктов, которые можно успешно продавать с помощью этого подхода, поскольку многие потребители имеют одинаковые потребности в этих товарах.

Известные бренды, такие как McDonald’s , Coca-Cola и Colgate , используют недифференцированные стратегии для разработки продуктов и маркетинговых программ, которые привлекают наибольшее количество потенциальных клиентов. Например, McDonald's использует лозунг «Мне это нравится» во всем мире. Coca-Cola на протяжении всей своей истории продает свой культовый напиток, используя одинаковый дизайн бутылок, одну и ту же рекламу в разных странах и сопоставимые каналы сбыта. Colgate продает зубную пасту — продукт, который не требует сегментирования клиентов, поскольку ориентирован на всех людей, независимо от возраста, пола или социального статуса.

Стратегия фокуса предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном узком, четко определенном целевом рынке. Маркетологи обращают внимание на конкретный сегмент рынка и используют единый маркетинговый комплекс. Стратегия фокуса позволяет компании ориентироваться на небольшой сегмент рынка и конкурировать с крупными корпорациями. Например, компания продвигает продукт для подростков или розничный бизнес ориентирован на жителей определенного региона. С другой стороны, когда компания фокусируется на одном рынке и продукте, она оказывается подверженной неожиданным изменениям рыночных условий.

Дифференцированная стратегия или многосегментный маркетинг нацелена на несколько ниш и концентрируется на двух или более конкретных сегментах. Этот подход предполагает применение различных маркетинговых комплексов к каждому конкретному сегменту рынка. Маркетинг-микс состоит из продукта, цены, позиционирования и рекламной кампании, адаптированной для каждого узкого рынка.

Пример дифференцированной стратегии — горнолыжный курорт, ориентированный на два сегмента рынка: молодежь и семьи с детьми. Компания запустит две отдельные рекламные кампании: одну, показывающую студентов, катающихся на сноуборде, и другую, показывающую катание семей на лыжах, чтобы привлечь оба сегмента. Этот подход также потребует от них предоставления отдельных услуг, привлекательных для семей (например, инструкторы по катанию на лыжах для детей) и молодежи (например, более продвинутые лыжные трассы или оживленная ночная жизнь в этом районе).

Гиперсегментация или индивидуальный маркетинг — это практика, позволяющая персонализировать предложение для каждого конкретного клиента. В отличие от дифференцированной стратегии, гиперсегментация – это нечто большее, чем просто определение группы людей со схожими характеристиками. Вместо этого присутствует цель — сосредоточиться на потенциальных клиентах, готовых купить продукт сразу.

Чтобы создать уникальный и целенаправленный опыт, компании используют анализ данных, автоматизацию и искусственный интеллект. Согласно этому подходу, компании могут доставлять релевантные сообщения с высокой степенью персонализации конкретным клиентам по соответствующим каналам в нужное время.

Например, мы все знаем, как тот же Wildberries или Ozon предоставляет уникальные индивидуальные предложения на основе наших предыдущих покупок.

Кстати, более подробно я расскажу о построении стратегии дифференциации уже в следующей статье.

А пока давайте перейдем к обсуждению различных типов стратегий сегментации рынка.

Стратегии сегментации рынка помогают разделить клиентов по демографическим, географическим, поведенческим, поколенческим, культурным и другим характеристикам. Используя эти стратегии, вы выявите людей, которые с большей вероятностью купят ваши продукты и услуги в определенные периоды.

Демографическая сегментация — первое, что приходит на ум, когда люди слышат о сегментации рынка. Это один из наиболее успешных способов таргетинга на конкретных клиентов. Демографическая сегментация рынка исследует следующие характеристики: возраст, пол, местоположение, этническая принадлежность, образование, доход, род занятий и роль в компании, семейное положение, религия и так далее.

Чтобы реализовать эту стратегию сегментации рынка, вы можете сосредоточиться на трех нехарактерных чертах: возрасте, поле и доходе. Уровень дохода является одним из центральных факторов сегментации люксовых брендов, таких как Dior и Gucci. Эти компании часто рекламируют свою продукцию в таких журналах, как Vogue и Marie Claire, чтобы привлечь людей, которые могут позволить себе роскошную дизайнерскую одежду.

Напротив, компании B2B, такие как IBM и Hubspot, больше интересуются профессиями клиентов. Им необходимо убедиться, что они продают свою продукцию людям, занимающим высокие должности в конкретной отрасли или функции. Компании, занимающиеся разработкой видеоигр, такие как Wargaming, ориентируют свои продукты в первую очередь на молодых людей в возрасте 18–30 лет, поскольку они уже могут быть успешными платежеспособными клиентами, имея при этом много свободного времени.

Географическая сегментация рынка означает группировку клиентов по их физическому местоположению. Вы можете сегментировать людей по стране, региону, городу или же вокруг определенной точки. Географическая сегментация опирается либо на конкретную географическую границу, например страну или город, либо на тип территории, например климатическую зону.

Эта стратегия отличается от других методов тем, что требует только информации о местоположении клиентов. Размер выбранной территории преимущественно зависит от бизнес-целей и размера компании. Крупные корпорации обычно нацелены на более широкие территории. Сезонные товары, такие как пальто и зимняя одежда, а также купальные костюмы, обычно ориентированы на определенные географические сегменты.

Геодемографическая сегментация — это стратегия сегментации рынка, основанная на сборе демографических характеристик в пределах данного географического региона. Геодемография опирается на комбинацию данных демографии, географии и социологии, собранных в определенном месте. Эти данные обычно включают возраст, пол, климатические условия, финансовое положение, языки, традиции, привычки в еде и одежде. Маркетологи могут использовать эту стратегию для прогнозирования объема продаж и спроса, ориентации на соответствующую аудиторию, разработки убедительных сообщений и создания продуктов для различных рынков.

Геодемографическая сегментация в маркетинге обычно учитывает два основных предположения о поведении потребителей. Люди, живущие в одном регионе, приблизительно будут иметь схожие нужды и требования по сравнению с людьми, живущими далеко друг от друга. Другой принцип гласит, что люди из одного региона будут иметь схожие черты личности, даже если их разделяет значительное расстояние.

Психографическая сегментация фокусируется на личностях, интересах и хобби клиентов. Эта стратегия наиболее подходит для нишевых рынков, где цена менее важна, чем узнаваемость бренда, качество и уникальность. Психографическая сегментация делит рынок на группы с учетом личностных качеств клиентов, жизненных целей, ценностей, убеждений, мнений и образа жизни.

По сравнению с ранее упомянутыми стратегиями сегментации рынка, психографическую сегментацию реализовать сложнее. Но в то же время глубокое понимание психологических особенностей вашей аудитории позволит вам обеспечить к ней более персонализированный подход.

Вы можете определить психографику своей аудитории, используя крупномасштабные опросы, направленные на выявление деятельности, отношений и интересов клиентов.

Поведенческая сегментация рынка опирается на модели поведения, отношения и реакцию потребителей на продукты или услуги. Эта стратегия представляет собой относительно новую концепцию, которая развилась благодаря развитию технологий. В настоящее время специалисты могут сегментировать рынок, анализируя данные, собранные с помощью отчетов и опросов потребителей, сопоставляя их с рыночными тенденциями.

Эта стратегия классифицирует клиентов в соответствии с их покупательскими привычками, взаимодействием с брендом, этапом пути покупателя, чертами лояльности к бренду, частотой использования продукта или услуги, чувствительностью к цене и предыдущими отзывами о продукте. Другими важными факторами являются желаемые выгоды и чувствительность маркетинговой тактики. Искомая выгода – это оценка различных выгод, которые покупатели получают при сравнении идентичных продуктов или услуг. Чувствительность маркетинговой тактики — это реакция на маркетинговые методы, такие как рекламные акции, купоны, обслуживание клиентов и т. д.

Сегментация рынка по поколениям и жизненным циклам очень похожа на демографическую классификацию, но вместо возраста она группирует клиентов по семейному положению, владению недвижимостью или по наличию у них детей. Хотя маркетинг поколений долгое время был самым популярным методом сегментации, сегментация рынка на этапах жизни оказывается более эффективной. Разделив поколение на разные жизненные этапы, маркетологи могут создать более актуальное предложение и убедительное послание.

Миллениалы или люди, родившиеся в 1982–2004 годах, сейчас могут находиться на следующих жизненных этапах: поступить в колледж, переехать, жениться или завести детей. Сообщения, адресованные миллениалам, обучающимся в колледже, и миллениалам, создающим семью, будут сильно различаться. Если вы используете ключевые вехи в жизни своих клиентов, вы сможете обратиться к ним с целевым и индивидуальным предложением. Вы можете разделить свою аудиторию на следующие группы: новые независимые люди или люди, заканчивающие университеты, начинающие карьеру и вступающие в брак, молодые родители и люди, находящиеся на этапе после родительства и выхода на пенсию.

Миллениалы меняют традиционные маркетинговые подходы, поскольку они больше не чувствительны к старым способам рекламы продуктов и услуг. Вместо этого миллениалы принимают решения на основе фотографий и советов блогеров, а также видео-обзоров.

Цель сегментации культурного рынка — понять поведение клиентов в контексте социальных традиций и взглядов, принятых в сообществе, к которому они принадлежат. Сегмент рынка, определенный с помощью культурной сегментации рынка, обычно имеет следующие характеристики: общий язык, местоположение, религия, предпочтения в еде, музыка и искусство, образ жизни, образование и национальные традиции. Культурный фон оказывает огромное влияние на то, как человек принимает решения о покупке, и влияет на общее поведение потребителя.

McDonald’s — прекрасный пример бренда, который таргетирует рекламу в соответствии с культурой клиентов. В Индии компания не подает ни говядину, ни свинину, поскольку корова считается священной, а свинина запрещена для мусульман, составляющих значительную часть населения. Вместо этого McDonald's предлагает вегетарианские гамбургеры. Nike создает рекламные кампании с акцентом на бейсбол и американский футбол в США, а в Европе бренд использует футбол в своей рекламе.

Вышеперечисленные стратегии ориентированы в первую очередь на организации B2C, однако для компаний B2B был разработан фирменный подход к сегментации рынка.

Стратегия фирмографической сегментации анализирует и группирует клиентов B2B на основе следующих общих характеристик: отрасль, местоположение, размер компании, количество сотрудников, статус, производительность, годовой доход, должность руководителя, количество лет в бизнесе и стадия цикла продаж.

Фирмографическая сегментация рынка очень похожа на демографическую сегментацию, используемую маркетологами B2C.

Реализация стратегий сегментации рынка имеет широкий спектр преимуществ, включая более эффективный и целенаправленный маркетинг, лучшую отдачу от инвестиций, увеличение удержания и лояльности клиентов. Кроме того, сегментация рынка позволяет сосредоточиться на потребностях клиентов и предоставить им лучшее решение.

После того, как вы узнали об общих стратегиях сегментации рынка, пришло время применить теорию на практике.

Проводить интервью с потенциальными клиентами, существующими и бывшими клиентами. Поговорите со своим отделом продаж, чтобы узнать о тенденциях, которые они заметили при общении с потребителями. Анализируйте данные из CRM и POS-инструментов, чтобы понять, как часто клиенты посещают ваш магазин, сколько они тратят и какие продукты и услуги им нравятся больше всего. Используйте Google Analytics для исследования географии вашей аудитории.

Используйте данные, собранные в результате анализа аудитории, для разработки личности покупателя или профиля идеального клиента, которого вы хотите привлечь. Персона покупателя позволит вам визуализировать идеального клиента и определить наиболее перспективные сегменты рынка.

Потенциальные возможности сегмента рынка — это тенденции, которые могут генерировать новые предложения или новые маркетинговые подходы. Во-первых, вам необходимо определить проблемы, которые ваш бренд решает лучше, чем конкуренты, ваши преимущества и сильные стороны, а также идеальных клиентов, которых вы хотели бы обслуживать. Затем, используя анализ личности покупателя и аудитории, найдите наиболее распространенные характеристики клиентов, обширные сегменты клиентов, которые выделяются больше всего, и сегменты, недостаточно обслуживаемые.

Прежде чем запускать маркетинговую кампанию для нового сегмента рынка, проведите исследование , чтобы понять, является ли это хорошим выбором. Проведите анализ ключевых слов, чтобы убедиться, что люди ищут слова, соответствующие вашей рыночной нише. Определите бренды, уже присутствующие на рынке, и подумайте, как вы можете выделиться среди конкурентов.

Запустите несколько рекламных кампаний и отслеживайте результаты, чтобы найти подходы, которые найдут отклик у вашей аудитории. Тестируйте различные стратегии и вносите улучшения на основе полученных результатов. Регулярно наблюдайте за поведением целевой аудитории. Люди не обязательно имеют одинаковые требования, представления и интересы в течение года. Вот почему крайне важно тщательно изучить целевую аудиторию!

Сегментация рынка важна для бизнеса, потому что она позволяет компаниям идентифицировать клиентов, заинтересованных в их продуктах, и создавать сообщение, основанное на их потребностях и запросах.

И потому, если вы начнете использовать хоть одну из вышепредставленных стратегий по сегментации, вы сможете быстрее достичь поставленные бизнес-цели и увеличить прибыль!

Работали с сегментацией рынка в своем бизнесе? Буду рада услышать ваш опыт в комментах к этой статье😎👌🏻

А еще, если прямо сейчас перед вами дилемма и вы не знаете как правильно определить рыночный сегмент, напишите мне прямо сейчас сюда.