Планируешь выход на рынок? Изучи барьеры входа на рынок для малого бизнеса

И хочется, и колется!

Всем привет! На связи маркетолог-стратег Анна Тарасова и сегодня я буду вещать за барьеры для входа на рынок. Сложно ли их преодолеть, да и стоит ли? Решать, конечно же, вам, прочитав мою гига-статью!

Планируешь выход на рынок? Изучи барьеры входа на рынок для малого бизнеса

Начать бизнес – непростая задача. Многие стартапы сели на мель из-за препятствий, мешающих так или иначе выйти на рынок. Некоторые компании сталкиваются с проблемами, которые легко преодолеть, в то время как другие вынуждены уйти с рынка. Как не стать аутсайдером и преодолеть сложности? Расскажу в сегодняшнем материале.

Барьеры входа — это защитный механизм действующих компаний от конкурентов. Если стартапы узнают о барьерах входа, то обязательно поймут, как защитить себя и начать успешнее развиваться в нише.

Барьер входа – это фактор или препятствие, которое не позволяет предпринимателю начать новый бизнес на определенном рынке. Джо С. Бейн определяет барьер входа как любое условие, которое позволяет существующим компаниям на определенном рынке генерировать повышенную прибыль, не позволяя другим фирмам войти на него и конкурировать.

Джордж Стиглер предлагает альтернативное определение. Он утверждает, что барьеры входа ограничиваются издержками, которые несет потенциальный участник рынка при выходе на рынок, в то время как существующие игроки рынка не должны были нести расходы при тех же условиях.

Барьер входа может возникнуть спонтанно, вызванный рыночными условиями, или может быть искусственно создан существующими конкурентами или государством.

Естественные барьеры входа часто возникают на монопольном рынке, где стоимость входа для новых предприятий по разным причинам непомерно высока. Возможные причины могут включать более низкие эксплуатационные расходы для существующих компаний, чем затраты на вход для молодых компаний, или необходимость увеличения доли рынка для эффективного функционирования. Кроме того, покупатели часто предпочитают уже существующие компании новым игрокам.

Искусственные барьеры для входа обычно создаются другими компаниями на рынке. Фирмы могут создавать трудности для новых участников, например, намеренно снижая цены, чтобы сделать невозможным получение прибыли. Искусственные барьеры часто возникают в отраслях с более высокой степенью государственного регулирования, таких как коммерческие авиалинии, кабельные корпорации. Другими причинами создания барьеров для входа являются отсутствие ресурсов, необходимых конкретным секторам, или защита привилегированных организаций в определенных ситуациях.

Таким образом, барьеры входа – это объективные или субъективные факторы, мешающие компаниям организовать новое производство или выводить на рынок новые услуги в отрасли.

Сейчас предлагаю рассмотреть типы и примеры барьеров входа.

Одним из распространенных барьеров для входа является большой объем продаж существующих игроков на рынке. Объем продаж как барьер входа включает в себя следующие факторы: насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность населения, наличие иностранных конкурентов.

Максимальный спрос на продажу зависит от размера рынка, независимо от того, будет ли одна или несколько фирм поставлять этот объем. Чем больше размер рынка, тем ниже входной барьер и больше рыночного пространства для большего числа компаний. Чем меньше размер рынка, тем меньше возможностей у потенциальных конкурентов войти на него и найти свой продукт на рынке .

Насыщение рынка товарами или услугами и низкая платежеспособность клиентов затрудняют конкуренцию новым участникам рынка. Кроме того, ограниченность рынка и невозможность найти соответствующие ниши для новой продукции превращают большие объемы продаж компаний-конкурентов в серьезное препятствие для выхода на рынок.

Невероятно сложно выйти на рынок, где доминируют престижные и известные компании с большими объемами продаж. Известные компании, такие как Coca-Cola, имеют высоко лояльных клиентов бренда и оперируют большими маркетинговыми бюджетами. Чтобы построить лояльность к собственному бренду, новым участникам рынка придется тратить много денег на рекламу.

Как факт, часто китайские автопроизводители часто испытывают трудности при выходе на зарубежные рынки.

При выходе на рынок компаниям часто требуется большой объем капитала для построения достаточно значимого бизнеса. Инвестиции включают в себя сырье, строительство, оборудование и невозвратные затраты, которые не могут быть возмещены. В результате капитал превращается в входной барьер и ограничивает доступ ко многим отраслям.

Молодые компании часто недооценивают инвестиции, необходимые для вывода на рынок первого производства. Более того, для расширения бизнеса на существующем рынке компаниям может потребоваться еще больший объем средств. Дополнительные расходы могут включать хранение, компенсацию за дефектный товар или рекламную деятельность. Крупные игроки рынка могут без особых проблем и по более низким процентным ставкам привлечь необходимый капитал, а также реинвестировать дополнительные средства для расширения своего производства или выхода на новые рынки.

Отрасли, требующие значительных инвестиций в помещения, оборудование или НИОКР, включают производство стали, обрабатывающую промышленность, космический транспорт и фармацевтику.

Например, производители микрочипов, такие как Intel, создают высокие барьеры для входа из-за значительной стоимости производственного оборудования и исследований и разработок, необходимых для поддержания технологической продвинутости продуктов.

Неопределенность рынка создает дополнительный барьер для входа на рынок. Когда участнику рынка необходимо выбрать одну из нескольких существующих инвестиционных возможностей со схожими преимуществами, всегда существуют альтернативные издержки и возможные финансовые риски.

Финансовые риски могут возникнуть из-за ряда внешних и внутренних факторов, таких как экономический спад, изменения в отрасли и законодательстве, появление новых конкурентов, неадекватное управление денежными потоками или неудовлетворительная производительность.

К наиболее распространенным финансовым рискам относятся кредитные, операционные риски, риски ликвидности и рыночные риски.

Кредитный риск – это финансовые потери, возникающие в результате неспособности компании соблюдать условия финансового соглашения, например, невыполнение регулярных платежей по кредитам, предназначенным организации. Кредитные риски возникают, когда компания инвестирует в слияния, поглощения, покупку активов или финансирует другие предприятия посредством ипотеки или различных видов кредита.

Под операционным риском понимаются проблемы, которые могут возникнуть в результате повседневной деятельности компании. Эти риски включают судебные иски, неэффективную бизнес-стратегию, мошенничество или отсутствие обучения сотрудников.

Риск ликвидности связан со способностью компании конвертировать свои активы в денежные средства в случае значительного спроса на дополнительные средства. Риск ликвидности представляет опасность для компании во время периодического или общего снижения доходов, когда компания не может выполнить требования и продолжать вести бизнес.

Рыночный риск часто возникает из-за экономической неопределенности и затрагивает многие компании. Риск приводит к финансовым потерям в результате колебаний рынка, неэффективной реализации стратегии выхода на рынок, роста цен на сырье или повышения процентной ставки. Изменение курсов валют напрямую влияет на погашение кредитов и конкурентоспособность продуктов и услуг по сравнению с зарубежными аналогами.

Во время пандемии COVID-19 традиционные предприятия розничной торговли столкнулись с чрезвычайными проблемами. Рыночный риск был вызван растущей склонностью людей совершать покупки в Интернете. Некоторые компании адаптировали свои бизнес-процессы к онлайн-покупкам и добились роста доходов. Остальные фирмы, не сумевшие адаптироваться к новым условиям, понесли существенные убытки.

В первые дни вспышки коронавируса в киноиндустрии наблюдались задержки показа фильмов, закрытие кинотеатров и отмена мероприятий. В то же время потоковые платформы стали для потребителей единственным способом смотреть фильмы и телешоу. В 2020 году Netflix приобрел 26 миллионов новых подписчиков и установил новый рекорд.

Пандемия также оказала большое влияние на образование. Школы по всему миру закрыты из-за Covid-19. С тех пор индустрия образования претерпела значительные изменения, включая рост электронного обучения, развитие цифровых образовательных платформ и увеличение использования инструментов видеоконференций, таких как Zoom и Slack . Ожидается, что к 2025 году общий рынок онлайн-обучения достигнет 350 миллиардов долларов .

Компании-лидеры обычно имеют высокий уровень узнаваемости бренда и лояльности клиентов. Это создает еще один барьер входа для стартапов, которым приходится инвестировать значительные суммы денег в маркетинговые усилия. Выводя новый продукт на рынок, молодые компании должны четко донести преимущества до целевой аудитории и разработать эффективную стратегию позиционирования . Эта деятельность требует маркетинговых ресурсов, которые зачастую превышают возможности компаний.

Если новичок будет использовать хорошо известную торговую марку на существующих рынках, компания сможет смягчить препятствие дифференциации продукта. В некоторых случаях имя бренда в других отраслях может оказаться более влиятельным, чем названия уже существующих на рынке брендов.

Существующие компании часто имеют ценовые преимущества, которые потенциальный новичок не сможет воспроизвести. Ценовые преимущества существующих компаний возникают благодаря доступу к более дешевым или лучшим ресурсам или использованию их прошлых инноваций. Сравнительное преимущество возникает, когда компания, уже работающая в отрасли, производит больший объем товаров, чем может обработать потенциальный конкурент.

Ценовые преимущества включают доступ к источникам сырья, более дешевую рабочую силу и каналы сбыта, кривую обучения или сложные операции и необходимость обучения, передовые технологии, патенты, секретные методы производства или выгодные места.

Стоимость капитала является одним из наиболее распространенных барьеров для входа новых компаний. Чтобы не отставать от конкуренции, новым участникам рынка следует инвестировать в технологии и оборудование, которые они используют для производства продукции, помещения, в которых они работают, и сырье. Но, к сожалению, капитальные затраты на некоторых рынках не позволяют войти на них лишь нескольким потенциальным новым конкурентам.

Для создания новой телекоммуникационной сети молодой компании потребуются миллионы рублей инвестиций, что резко снижает ее шансы выйти на рынок. Однако стартапы могут избежать этого барьера, передав часть своих процессов корпорациям, имеющим доступные ресурсы.

Экономия на масштабе создает барьер для новых участников, поскольку существующие компании закупают большие объемы сырья и промежуточной продукции по сниженным ценам. Это приводит к снижению себестоимости единицы продукции и увеличению общего объема производства за период.

Таким образом, новые игроки при выходе на рынок не смогут производить тот же объем продукции, что и их конкуренты. Фиксированные производственные издержки сделают невозможным выход новых конкурентов на этот этап и его преодоление.

Несмотря на проблемы и неравенство в масштабах, применение передовых технологий, отличное обслуживание клиентов и хорошо продуманная маркетинговая кампания будут способствовать развитию нишевых рынков и продвижению бренда на рынке. Сегодня технологические инновации могут снизить влияние эффекта масштаба.

Рынок бытовой электроники более уязвим к эффекту масштаба, чем другие отрасли. Соответственно, масштабы производства часто служат препятствием для малого бизнеса. Известные компании, такие как Apple, используют особые стратегии , которые не позволяют потребителям переключаться на другие электронные устройства и телекоммуникационные компании. К таким подходам относятся программное обеспечение и хранилище данных, которые нельзя перенести на другие гаджеты, или необходимость вторичной оплаты приложений при смене поставщика услуг телефонной связи.

Правительства проявляют большой интерес к конкретным секторам рынка и используют различные правила, такие как лицензии и патенты, для ограничения или запрета входа в отрасль. Отрасли со строгими стандартами, правилами и лицензированием могут создавать значительные барьеры для входа. Ограничения, налагаемые властями, либо создаются государственными предприятиями, либо используются для защиты существующих игроков рынка.

Новые участники рынка обнаружат, что существующие компании уже адаптировали свою деятельность к требованиям регуляторов. В некоторых ситуациях требования по лицензированию и разрешениям могут увеличить затраты, необходимые для выхода на рынок, и создать антимонопольный барьер для входа.

Правительство регулирует отдельные отрасли, устанавливая цены и управляя количеством и качеством товаров. Примерами таких секторов являются розничная торговля алкоголем и фармацевтическими препаратами.

Другая отдельная группа входных барьеров для молодых компаний включает уникальные патенты, товарные знаки и другие формы интеллектуальной собственности. Опыт в области новых или редких технологий также может служить входным барьером. Новые участники не смогут производить товары или оказывать услуги так же, как владелец патента, до истечения срока действия документа.

Патенты призваны способствовать инновациям и не позволять компаниям разрабатывать, использовать или продавать продукцию в течение определенного периода времени и, как следствие, ограничивать доступ к рынку. Патент приносит действующим компаниям дополнительный доход, который можно использовать для финансирования НИОКР и создания возможностей для разработки других продуктов. Другие предприятия могут создавать и распространять товары по равным или более низким ценам после истечения срока действия патента.

Фармацевтические компании защищают свою продукцию юридическими патентами, чтобы предотвратить конкуренцию и компенсировать расходы на исследования и разработки, понесенные в процессе создания лекарств. В результате другие предприятия не могут воссоздать лекарство, даже если бы оно приносило серьезную прибыль.

Существующие полупроводниковые компании, такие как AMD, вложили огромные финансовые ресурсы в разработку патентов и приобретение передовых технологий. Чтобы конкурировать с уже существующими компаниями, новые участники вынуждены приобретать лицензии на процессы и технологии у существующих фирм.

Tesla имеет ряд конкурентных преимуществ перед авторитетными автомобильными компаниями и потенциальными новыми игроками. Этими преимуществами являются торговая марка и технологическое превосходство. Кроме того, Tesla сделала значительные инвестиции в исследования и разработки и накопила значительный опыт, создавая высокий барьер для входа новых конкурентов. Теперь ключом к успеху компании является ее инновационная стратегия, которая фокусируется на трансформации всей отрасли и разработке экологических и энергетических норм, которым другие производители автомобилей не могут соответствовать.

Малому бизнесу всегда сложно конкурировать с крупными корпорациями. Им часто не хватает финансовых и человеческих ресурсов, что создает значительные входные барьеры.

Далее предлагаю рассмотрим общие стратегии преодоления препятствий и вывода продукта на рынок.

1. Откройте для себя свою целевую аудиторию и узнайте предпочтения своих клиентов лучше, чем конкуренты. Это может показаться сложным, но вам нужно понять, что мотивирует вашу целевую аудиторию совершить покупку. Проведите исследование рынка , чтобы получить обширную обратную связь от потенциальных клиентов посредством интервью, фокус-групп или опросов. Тогда вы сможете разработать способы сделать свой продукт более привлекательным, чем предложения конкурентов.

2. Используйте разные модели ценообразования. Вам необходимо установить модель ценообразования, которая будет соответствовать вашей общей стратегии маркетинга продукта и в то же время отличать компанию от конкурентов.

Например, предположим, что вы выходите на рынок, где существующие компании используют одну и ту же стратегию ценообразования, например модель на основе подписки. В этом случае вы можете использовать разовые покупки, предлагая альтернативный способ приобретения товара или услуги.

3. Рассмотрите другие инвестиционные возможности. Выберите другой рынок, на который не влияют правительственные ограничения или неопределенность. Разрабатывать и экспортировать альтернативные линейки продуктов, которые не будут подвержены барьерам или правилам. Если ситуация на целевом рынке нестабильна, отложите выход на рынок и сосредоточьтесь на различных инвестиционных возможностях.

Когда малый бизнес пытается вывести продукт на новый рынок, стоит отметить, что высокие входные барьеры не обязательно являются плохим знаком. Наоборот, вы превратите их в преимущества, если сумеете с ними справиться. Высокие входные барьеры повышают привлекательность бизнеса для клиентов и защищают отрасль от конкурентов, что приводит к увеличению доходов и прибыли.