Маркетинг поколений: как говорить с миллениалами, поколением X и бэби-бумерами

Друзья, коллеги, привет!

Привлечь внимание потребителей и так непросто, но когда приходится обращаться к принципиально различным демографическим группам, задача становится еще сложнее. Ведь представители старшего поколения довольно прохладно относятся к современным технологиям, а молодежь обладает совершенно иным набором ценностей. И наиболее эффективная коммуникация требует от маркетологов внимательного отношения к «возрастным» особенностям аудитории.

Сегодня мы разберемся в том, как работает теория поколений в маркетинге и какие методы коммуникации стоит выбирать для общения с различными группами потребителей.

Бэби-бумеры

В классификации, предложенной Юрием Александровичем Левадой, это поколение также носит название «поствоенного». Его составляют люди, родившиеся в период с 1945 по 1964 гг. Это поколение пережило крах советской системы ценностей и провело значительную часть своей взрослой жизни в реалиях, которые были им незнакомы в детстве. Они по-прежнему предпочитают чат-ботам живое общение и обычно не реагируют на рекламные методы, используемые в социальных сетях.

Тем не менее, бумеры постепенно осваивают онлайн-сферу, так что их нельзя исключать из digital-повестки. По данным Google, с 2017 по 2018 гг. россияне старше 60 лет стали на 20% чаще пользоваться мобильными телефонами, а доля пользователей рунета старше 55 лет увеличилась на четверть. Кроме того, исследования показывают, что 24,5% представителей поствоенного поколения следят за активностью брендов в социальных сетях.

Как общаться с бэби-бумерами?

1. Заручитесь лояльностью к бренду

Старшее поколение менее склонно «пробовать что-то новое» исключительно ради самого ощущения новизны. Найдя любимый бренд, они с большей вероятностью будут пользоваться его продукцией, пока она будет доступна на полках магазинов.

Бумерам важно доказать, что ваша продукция высокого качества и будет полезна на протяжении долгого времени. Например, следя за брендом в социальных сетях, потребители старшей возрастной группы куда больше интересуются информацией о характеристике продукции, чем развлекательным контентом.

2. Используйте апселл

Практика показывает, что увеличить сумму покупки проще, чем привлечь нового потребителя (70%-ная вероятность против 20%-ной). С другой стороны, как мы уже отметили ранее, бумеры склонны к лояльности и ориентируются на качество. По данным опроса Google среди российских бэби-бумеров, 23% респондентов признаются, что готовы заплатить чуть больше за лучшее качество. Таким образом, если бренд, к которому потребитель старшего поколения испытывает доверие, предлагает ему более дорогую услугу, обещая при этом более высокое качество или большую пользу, вполне вероятно, что покупатель примет предложение.

3. Подключите кэшбэк

Кэшбэк и другие программы лояльности особенно привлекательны в том случае, когда потребитель привык совершать крупные покупки в одном месте, потому что сумма накоплений в этом случае гораздо выше, чем при совершении множества мелких покупок в разных магазинах. А бумеры как раз склонны закупаться в одном или нескольких проверенных местах.

4. Не чините то, что не сломано

Поколение бумеров наиболее восприимчиво к традиционным методам маркетинга. Прежде чем совершить покупку, они предпочитают пообщаться с живым человеком. Правда, они негативно воспринимают методы, которые могут рассматриваться как вмешательство в личную жизнь – например, навязчивые телефонные звонки. Они также скорее всего отметят как спам рекламное объявление в социальных сетях, потому что для них это прежде всего платформа для общения со старыми друзьями и членами семьи.

Они по-прежнему склонны доверять телевидению и газетам, а вот лонгриды в сети читают редко. Самые привлекательные для бэби-бумеров материалы в интернете содержат не более 300 слов.

Поколение X

Или, если следовать классификации Левады, поколение эпохи застоя. Представители поколения Х родились в 1965-1980 гг. и сегодня многие из них разрываются между работой, воспитанием детей и заботами по дому. Они разочаровались и в старых, и в новых ценностях, сомневаются, что у них будет достаточно средств для спокойной пенсии, зато верят в накопления и стабильность.

Представители поколения X в основном – очень занятые люди, и именно на них в значительной степени приходится покупательная способность россиян. При совершении покупок они чаще всего следуют заранее составленным спискам, но также признаются, что им свойственны импульсивные приобретения во время шопинга. Они привыкли к офлайн-шопингу, но активно осваивают онлайн: 48,8% потребителей средней возрастной категории подписаны на бренды в социальных сетях, 38% – взаимодействуют с ними хотя бы раз в месяц; 67% ежемесячно совершают онлайн-покупки и 27% делают это не реже раза в неделю.

Как общаться с поколением X?

1. Помните, что все любят купоны

Представители поколения X строго относятся к бюджету, поскольку в их жизни множество трат: оплата счетов, бытовые покупки, помощь детям. Кроме того, они не доверяют пенсионной системе, поэтому склонны самостоятельно откладывать деньги на будущее. Одним словом, купон на скидку никогда не будет лишним. И покупатели действительно ими пользуются: по статистике Valassis, 92% потребителей применяют их периодически и еще 45% – на регулярной основе.

Особенно популярны в последнее время электронные купоны: их гораздо сложнее забыть дома или потерять. Глобальное исследование компании Invesp показало, что 75% покупателей пользуются мобильными купонами. Еще один плюс цифровых купонов в том, что они мотивируют 48% потребителей сразу совершить покупку.

2. Предложите доставку по подписке

Бренды, которые осуществляют доставку по подписке, значительно упрощают жизнь представителям поколения X, поскольку избавляют их от необходимости держать в голове огромные списки покупок. Когда ты регулярно нуждаешься в определенном продукте, гораздо проще один раз оформить на него подписку и не переживать о том, что забудешь купить его в магазине. И стоит ли говорить о том, что это отличный способ добиться лояльность со стороны потребителей?

«Современный – электронный – тип продаж по подписке получил популярность благодаря американскому стартапу Dollar Shave Club. Проект был запущен в 2012 году, а уже в 2015 году его выручка составляла 152,4 млн. долларов. В России данная ниша занята в основном сервисами по доставке еды, хотя есть и исключения, например, NappyClub. Другими словами, направление явно перспективное и пока что не занятое конкурентами», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

3. Дайте поколению X отдохнуть

Поколение X много работает и нуждается в отдыхе. Несмотря на то что потребители этой возрастной группы почти профессионально экономят и берегут финансы, они регулярно ездят в отпуск. Даже в 2020 году, несмотря на все сложности, по данным ВЦИОМ, каждый третий россиянин планировал взять летний отпуск, причем 4% собирались отправиться за границу.

Стоит также учитывать, что поколение X отдыхает обычно вместе с семьями, что значительно увеличивает стоимость поездок, а также количество необходимых «отпускных» принадлежностей и услуг: от летней одежды до систем безопасности для дома. Если у бренда есть возможность подготовить маркетинговую кампанию с ориентацией на отпускной сезон, стоит ею воспользоваться. Один раз выручив потребителя парой удобных кроссовок для хайкинга, вы можете заручиться его лояльностью на долгие годы.

4. Попробуйте почтовые рассылки

И нет, речь не об электронной почте. Потребители поколения X все еще с большей вероятностью получают физические, а не электронные счета. Они также еще помнят, что такое подписка на газеты и журналы. Одним словом, они регулярно проверяют почтовые ящики. При этом, если верить исследованию USPS, 77% респондентов сразу проверяют полученную почту, что дает брендам шанс быстро привлечь внимание и вызвать реакцию. Наконец, по данным PrintIsBig.com, печатные брошюры воспринимаются на 43% позитивнее, чем электронные рекламные сообщения.

Миллениалы (поколение Y)

Также известные в классификации Левады как перестроечное поколение. Именно на миллениалов, родившихся в 1981-1999 гг., ориентированы в основном СМИ и поп-культура. В поколении Y больше всего предпринимателей и самозанятых. Миллениалы известны тем, что, в отличие от своих предшественников, гораздо меньше беспокоятся о финансовой стабильности (отсюда рождение шеринг-экономики, тренд на аренду жилья вместо покупки и проч.), но больше внимания уделяют этической стороне потребления. Их интересуют глобальные ценности, саморазвитие и новые впечатления. Они не верят традиционной рекламе и куда чаще ориентируются на советы реальных людей: будь то друзья или Instagram-инфлюенсеры.

Как общаться с миллениалами?

1. Будьте паинькой

Ответственное потребление – один из основных жизненных принципов миллениалов. Органические продукты, произведенные с соблюдением этических норм, пользуются среди них огромным спросом. Поколение Y не так интересуют сами бренды, как то, какую пользу они приносят обществу или экологии. По данным исследования российского рынка, проведенного PwC, 20% потребителей в возрасте от 23 до 26 лет, 18% потребителей в возрасте от 32 до 36 лет и 16% потребителей в возрасте от 27 до 31 года готовы заплатить надбавку за продукты питания, отвечающие принципам экологической рациональности. Для непродовольственных товаров эти цифры составляют 18%, 19% и 16% соответственно. Можно сделать вывод о том, что когда речь заходит о миллениалах, ставка на ответственное развитие будет крайне выигрышной.

2. Используйте отзывы

Миллениалы, как правило, глухи к традиционной рекламе. Зато они высоко ценят мнение окружающих: 68% из них не станут принимать важных решений, не посоветовавшись с людьми, которым доверяют. Для них важнейшими источниками информации являются такие сайты, как TripAdvisor, Отзовик и iRecommend. Поэтому наличие позитивных отзывов в аккаунте бренда и рекомендации любимых блогеров вызывают у миллениалов гораздо больше доверия, чем обычные рекламные заявления.

3. Делайте акцент на новизне

«В то время как бумеры выбирают надежные, проверенные варианты, миллениалы любят постоянно находить что-то новое. Их привлекает все необычное, то, что до них еще никто не пробовал. Кроме того, они стремятся успевать за всеми тенденциями, быть в курсе последних новостей. Для того, чтобы заинтересовать миллениала, нужно предложить ему не то, что популярно сегодня, а то, что войдет в моду завтра», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Поэтому так важно делать акцент на инновации, наделять свою продукцию необычными «фишками», которых нет у конкурентов. В конце концов, миллениалам стоит предлагать продукцию, о которой им хотелось бы рассказать друзьям (а это возвращает нас к предыдущему пункту).

4. Подключитесь к радио и подкастам

Представители поколения X считают, что видели, как телевидение убило радио, но миллениалы с ними не согласны. Если верить исследованию Google, в период с 2017 по 2018 год 9% россиян в возрасте от 24-29 лет стали чаще слушать радио. 10% респондентов в возрасте от 25 до 34 лет назвали радио в числе основных источников информации – этот показатель в два раза выше, чем у печатных СМИ.

В целом, 93% миллениалов признаются, что хотя бы время от времени слушают радио или подкасты, которые стали одним из главных коммуникационных трендов последних лет. При этом многие потребители поколения X с радостью поддержат бренд, который, в свою очередь, поддержал их любимый подкаст и получил упоминание.

#маркетинг #коммуникации #миллениалы #поколениеX #бэйбибумеры

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru