О чем не стоит спрашивать специалиста по контекстной рекламе

Не все рекламодатели понимают, как работает интернет-реклама, и задают маркетологам, казалось бы, примитивные вопросы. Специалист по контекстной рекламе в агентстве Promodo Дарья Горбенко в своем материале для ppc.world собрала типичные вопросы от клиентов и разложила всё по полочкам, чтобы облегчить сотрудничество рекламодателям и подрядчикам.

Вопросы — лучший способ получить информацию и разобраться в конкретном инструменте онлайн-продвижения вашего бизнеса. Однако вместо обсуждения тривиальных вопросов лучше потратить время на углубление в задачи бизнеса, генерацию идей, их тестирование, анализ и автоматизацию. Чтобы упростить диалог между клиентами и специалистами по контекстной рекламе, мы подготовили подборку часто задаваемых вопросов и ответов на них. Надеемся, она поможет использовать время рациональнее.

Если речь о рекламе в поиске, то проверьте, подходите ли вы под характеристики собственной целевой аудитории. То есть совпадают ли местоположение, время запроса, ваша поисковая фраза с настройками, указанными в кампании.

Еще одна причина — рекламные кампании могут быть неактивны, если у вас установлены ограничения по количеству показов или дневному бюджету, а лимиты уже исчерпаны.

Если же с ними все в порядке, а объявления вы все равно не видите, возможно, система перестала его показывать, опознав вас по IP-адресу. Если с этого адреса часто совершаются запросы, но нет переходов, система считает, что эта реклама вас не интересует. Попробуйте совершить запрос в режиме инкогнито, чтобы обойти это ограничение.

Также в редких случаях аккаунт находится на внутреннем рассмотрении системой Google, и на это время (до трех рабочих дней) показ объявлений автоматически приостанавливается.

Даже если вы обладаете защищенной торговой маркой, конкуренты все равно могут использовать ключевые слова, связанные с вашим брендом, и показывать свои объявления. Единственное ограничение для них — не указывать название торговой марки в тексте.

Поэтому, если вы находитесь не на первом месте выдачи, а только на первой странице, вам необходимо использовать такую защиту от конкурентов, как брендовые запросы. К тому же, занимая два места в выдаче, вы увеличите вероятность, что пользователь перейдет на ваш сайт.

Вдобавок имиджевые запросы помогают отследить внимание к бренду и его динамику, оценить влияние офлайн, медийной или видеорекламы на рост лояльности.

Когда пользователь вводит поисковый запрос, система проводит рекламный аукцион, в ходе которого выбирает подходящие для показа объявления, а также порядок их следования.

Сначала сопоставляются ключевые слова и объявления, которые связаны с запросом. Далее анализируются другие настройки, например, город показа или язык. На последнем этапе оценивается рейтинг объявления, на который влияет ставка, показатель качества, ожидаемый эффект от показа и характеристики пользовательского запроса.

Так как аукцион происходит каждый раз, а количество факторов, влияющих на выдачу, достаточно велико, то объявление может показываться в разных местах или не показываться вообще.

Рекламные системы Яндекса и Google постепенно отказываются от метрик, связанных с позицией. На смену им приходят показатели процента полученных показов вверху страницы. Чтобы увеличить количество показов вверху страницы, не обязательно увеличивать ставку — достаточно поработать над объявлениями и посадочными страницами в аккаунте.

Специалисты обычно обращают внимание на позицию в рекламных кампаниях, если происходит просадка трафика или есть KPI по количеству переходов.

Если перед специалистом стоит задача увеличить долю рынка или узнаваемость бренда, то первая позиция становится must-have — она приносит больше всего посещений. Но учтите, что клик по объявлению на первом месте стоит в несколько раз дороже. Поэтому убедитесь, что размер вашего бюджета позволяет платить за переходы больше.

Если же речь идет о более комплексных показателях, например, о росте рентабельности маркетинговых инвестиций, то оптимальным решением будет проведение A/Б-тестирования. С его помощью вы сможете понять, что более выгодно для вашего проекта: первая позиция с ростом трафика или показы ниже в выдаче, но по более низкой цене за клик. A/Б-тесты помогают оставаться конкурентоспособными, подстраиваясь под изменения рынка, принося наибольшую выгоду вашей компании.

В начале сотрудничества агентство или специалист могут предоставить прогнозы. Вместе с ними сразу определяются границы ответственности и ключевые показатели эффективности (KPI), например, целевое количество транзакций, доход или определенный процент окупаемости инвестиций. Через определенный период полученные результаты сверяются с целевыми и обсуждаются. Так вы сможете приблизительно оценить, сколько будет стоить один привлеченный клиент или какое количество трафика вы получите. Но не гарантии его получения.

Прогнозы строятся на основе аудита уже работающих аккаунтов. Можно, например, увидеть приблизительную цену за клик в конкретной тематике и скорректировать её, применив более точные настройки. В остальных случаях используются данные рекламных систем: планировщик ключей Google или Wordstat Яндекса.

От составления прогноза до запуска рекламных кампаний проходит некоторое время. В этот период на рынке могут измениться условия: уровень спроса, колебания сезонности, появиться новые конкуренты. Опытный специалист может предвидеть лишь часть этих факторов, поэтому прогнозные данные могут отличаться от фактических.

До запуска рекламы нужно провести подготовительную работу, которая имеет большее значение, чем просто настройка кампаний в аккаунте. Необходимо погрузиться в бизнес клиента: изучить целевую аудиторию, рабочие процессы, проанализировать конкурентов.

Далее подбираются подходящие инструменты для продвижения, анализируется поведение пользователей на сайте. И лишь после этого начинается настройка рекламных кампаний: от проработки семантики и уникальных текстов до написания скриптов.

Если эти этапы пропустить, то в дальнейшем рекламные кампании не принесут ожидаемый результат.

Поэтому при выборе подрядчиков обратите внимание, чтобы в агентстве не было «конвейера»: большого объёма клиентов на одного специалиста — в этих случаях в приоритете количество, а не качество проектов. Лучше, когда у специалистов есть возможность погрузиться в ваши бизнес-процессы как можно глубже. Самое ценное, что может дать агентство, — не просто качественно настроенный аккаунт, а решение бизнес-задач.

Все зависит от того, в какой тематике вы работаете (услуги, интернет-магазины, b2b), как настроено обслуживание клиентов и как быстро ваша аудитория принимает решение о покупке.

Если вы занимаетесь онлайн-ритейлом, то заявки с рекламы могут прийти в день запуска. Если срок принятия решения о покупке длится несколько дней или недель, то потенциальные покупатели будут находиться на разных стадиях и им понадобится время на сравнение, обдумывание, а значит, покупки будут спустя какое-то время.

Например, когда наша команда продвигала первый украинский мобильный банк, мы выбрали модель AIDA, подразумевающую постепенное знакомство целевой аудитории с брендом. Рекламные кампании стартовали по очереди на протяжении четырех месяцев, закрывая при этом разные задачи: от информирования потребителей о новом бренде до стимулирования оформить карту Monobank. Соответственно, у разных клиентов от старта рекламной кампании до принятия решения могло пройти несколько месяцев.

Поэтому при размещении контекстной рекламы учитывайте вашу маркетинговую стратегию и период принятия решения конечным потребителем.

Знания и накопленная экспертиза в ведении аккаунтов определенной тематики позволяют экономить деньги клиентов. Поэтому, если у агентства уже есть кейсы из вашей отрасли, это будет большим плюсом при планировании и ведении рекламных кампаний.

Специалисты уже знают, на какие товары или бренды нужно обратить внимание, когда начинается сезон, как покупатели выбирают товар, чего ждать от Черной пятницы и другие неочевидные детали. Вникнуть в устройство вашего бизнеса менеджеру по контекстной рекламе будет значительно проще. Это сэкономит средства на тестировании креативов, поиске оптимальных вариантов размещения и проверке гипотез.

Однако в таком случае у клиентов существует риск разглашения конфиденциальной информации. Решает эту проблему договор о неразглашении (NDA), а также репутация агентства, в которое вы обратились. Еще на этапе переговоров вы сможете понять, стоит ли доверять подрядчикам. Если они делятся с вами конфиденциальными данными вашего конкурента — они точно так же могут «сливать» информацию и о вашем бизнесе.

Даже если вы размещаетесь на тех же площадках, что и ваш конкурент, это не значит, что итоги рекламных кампаний будут одинаковыми. Сам продукт, способ ведения бизнеса, позиционирование и маркетинговая стратегия — всё это существенно влияет на результат.

***

Если вы сомневаетесь, задавать ли вопрос специалисту — лучше спросите. Он непосредственно отвечает за эффективность рекламных кампаний, поэтому налаженная коммуникация между клиентом и подрядчиком важна, тем более, что цель у обоих одна — развитие бизнеса.

Больше материалов об интернет-маркетинге читайте на ppc.world.

#маркетинг #интернетмаркетинг #маркетолог #digitalмаркетинг