Нейропродажи. Изменение парадигмы восприятия системы продаж

Не секрет, что большинство компаний желает иметь продукт, который был бы на столько хорош, что продавался бы сам. Но всегда ли именно это является наилучшим рецептом успеха? Что такого прорывного сделал компания Casper в продаже матрасов, или компания L&P Cosmetic в продаже косметики, или компания Away в продаже чемоданов, или компания Warby Parker в продаже очков? Все они продают, в общем-то, самые обычные вещи, причем делают это в рамках самых обычных бизнес-моделей. Что же позволяет этим, вполне заурядным в своей основе компаниям зарабатывать многие сотни миллионов долларов прибыли, а самим стоить миллиарды? А секрет довольно прост – все они являются «фабриками продаж», т.е. смогли перестроить свои системы продаж по принципу «фабрики». Фабрика – это такое место, где абсолютно средние люди могут выпускать и продавать замечательные продукты.

И так мы подошли к самой сути – компания может стать суперуспешной не только потому, что у нее лучшие товары или лучшая бизнес-модель, а даже только потому, что у нее лучшая система сбыта. Именно это позволяет очень успешно продавать вполне обычные товары. А это значит, что система сбыта (продаж, дистрибуции, не суть важно название) – это такой же продукт, как и тот продукт, который, собственно, и предлагается рынку. Более того, именно с этого как раз и стоит всегда начинать – с перестройки отношения к продажам. И давайте будем до конца честными, ну хотя бы сами с собой: продукт «система продаж» – гораздо более важный продукт, чем тот продукт, который продается.

Только не стоит сразу все излишне упрощать, сводя продукт под названием «система продаж» к простейшей формуле, которую, чего уж греха таить, можно услышать в 99 случаях из 100: «Нам просто надо найти хорошего продажника». Проблема стоит в том, что такой подход дает всегда обратный эффект: если мы начинаем заморачиваться по поводу «звездных» продажников – значит, мы вовсе не строим систему. Система – это когда мы можем достичь «звездных» результатов с помощью вполне обычных людей.

Основное отличие подхода «нейропродаж» от классического пути – он целится не на сознание потребителя, а на его бессознательные, первичные инстинкты и механизмы. Другими словами: нейропродажи – это «снайперская винтовка» на основе современных исследований и технологий.

Впервые приставку «нейро» начал использовать в 2002 году ученый-невролог Эйл Смитс. Именно Смитс впервые пришёл к решению использования нейробиологических технологий и разработок для коммерческих целей и решения бизнес-задач. Используя научные методы, он добивался визуализации процессов, происходящих внутри человеческого мозга, при воздействии различных внешних факторов – начиная от визуальных и заканчивая ароматическими. Целью своих исследований он назвал повышение эффективности маркетинговых приемов путём изучения реакции на них человеческого подсознания.

Стоит сразу упомянуть один важный момент, который практически всегда рано или поздно возникает при обсуждении нейромаркетинга в общем и нейропродаж в частности – возможности скрытого воздействия на человека. Все чаще и чаще поднимается вопрос об этичности подобных исследований и соответственно возможности применения полученных результатов. Есть мнение, что компании сегодня получают доступ к подсознанию своих покупателей, а значит, приобретают способность управлять процессом принятия решения о приобретения той или иной вещи или услуги. Некоторые даже считают, что в недалеком будущем человек и вовсе будет лишен выбора – разум и эмоции будут выключены руками умелых маркетологов и продавцов, а товар будет изготовлен и предложен таким образом, что отказаться будет невозможно.

На самом деле это всего лишь опасения, которые имеют под собой слишком мало оснований. Дело в том, что «бессознательное» – это вовсе не синоним «бестолкового». Предложение из разряда «отказаться будет невозможно» срабатывает по причине самого оптимального «попадания» продукта «в боль» клиента. Нейропродажи выступят тем «ситом», которое отсеет зерна (т.е. потребителей, которым на 100% подходит наше предложение) от плевел (т.е. всей массы остальных потенциальных потребителей). Вам нужны клиенты, которым точно нужен и подходит ваш продукт, ведь именно им мы точечно адресуем свое предложение? Конечно – да. А нужны ли вам люди, которые, поддавшись манипуляциям, по недоразумению стали вашими клиентами? Скорее всего – нет.

Нейропродажи – это «высокоточное оружие». Именно это отличает их от «мушкета» традиционных подходов к продажам. Кстати, аналогия совершенно верная, т.к. изначально под мушкетом понимали самую тяжёлую разновидность ручного оружия, предназначенную главным образом для поражения целей, защищённых доспехами. Так что, может быть уже хватит изображать хорошего продавца в виде бойца ММА, который полноконтактным боем с применением ударной техники занимается «работой с возражениями»?

Давайте для начала обратимся к науке, чтобы убедиться, что подход нейропродаж научно обоснован. Дело в том, что исходно, при рождении, в мозге человека нервных клеток больше, чем во взрослом возрасте. По ходу процесса воспитания часть клеток активизируется – они формируют плотные связи друг с другом и сохраняются, остальные – просто отмирают.

К двадцати пяти годам мозг формируется окончательно – человек становится тем, кем ему суждено быть всю оставшуюся жизнь. Дело в том, что нас при этом цепко держат наши собственные стереотипы. То, как мы привыкли действовать, реагировать, думать – это наша вторая натура, ставшая первой. Мы все, даже чувства, воспроизводим очень стереотипно.

Иван Петрович Павлов, великий русский учёный, создатель теории условных рефлексов, в свое время высказал предположение, что вся работа нашего мозга «есть бесконечное стремление к динамической стереотипии». Человеческий мозг постоянно пытается сформировать некий определённый способ поведения в заданных обстоятельствах и всеми силами препятствует любым изменениям в однажды установленном шаблоне.

Современная нейрофизиология, сумевшая с помощью уникальных технологий заглянуть внутрь нашего мозга, подтвердила правоту Ивана Петровича. Но, к сожалению, никто до сих пор не придал этому факту должного значения. Наше сознание полно иллюзий и заблуждений, воспринятых нами из культурной среды, в которой мы сформировались и живём. И всё это – стереотипы, шаблоны, привычки. Правда в том, что ничего из того, что мы считаем «своим», не является по-настоящему нашим – всё это мы где-то услышали, кто-то нам это подсказал, что-то нас к этому подвело.

Все знания, мысли, мечты и даже чувства, которые мы испытываем, почерпнуты нами из внешней среды, и прежде всего – культуры. Мы их выучили, присвоили и лишь по наивности считаем своими. Так что в действительности мы представляем собой не «личность», не «индивидуальное я», а самую настоящую «машину», запрограммированную в процессе взросления на определённое поведение и весьма стереотипное мышление.

Знание этих руководящих человеком правил, выведенных из стереотипов, шаблонов и привычек, позволяет эффективно использовать их в сфере продаж. Это и есть тот самый простой и практичный подход к реализации «магии продаж». Правда состоит в том, что собственно магии-то здесь никакой нет. Есть лишь разумное наблюдение и анализ существенных факторов, руководящих современным человеком.

Далее: Нейропродажи. 4 эффективных приема практической «магии»