B2B-клиент офигел от дорогих заявок и ушел. Потом вернулся и сказал, что мы топ: как так вышло

Когда заказчик увидел, что лид с рекламы стоил ему 4000 рублей, то ничего не захотел слушать. Он верил в свою реальность и ушел за ней к конкурентам, но спустя время позвонил и позвал работать вместе снова. Рассказываю, как удалось найти общий язык с привередливым B2B-клиентом и в итоге получить для него рекордное число заявок.

Привет! Меня зовут Иван, я управляющий партнер и рекламный аналитик в компании OPPA AGENCY. Мы бутиковое агентство: работаем с небольшим пулом заказчиков и ведем все проекты лично. В статье расскажу о непростом клиенте, для которого настраивали Яндекс Директ. Мы с заказчиком мучили друг друга почти полгода, потом он ушел и… внезапно вернулся со словами, что мы лучшие специалисты, с которыми он работал.

Делюсь историей сложного заказчика в нашей практике и раскрываю нюансы рекламной аналитики для строительной ниши.

По сарафанному радио на наше агентство вышел бизнес из торговой ниши, из профессиональной этики не пишу название компании. Фирма — старожил на российском рынке, продает б/у трубы оптом с 2010 года.

Частая проблема таких бизнесов-долгожителей в том, что они привыкли вести дела «по-старому»: есть деньги, калькулятор и телефон — этого достаточно для работы. А еще подобные фирмы не всегда готовы обмениваться информацией с подрядчиками. Таким был и наш будущий клиент.

При этом компании нулевых и десятых понимают: продвигаться через интернет-рекламу нужно обязательно, потому что сегодня это зона роста. Например, наш клиент уже имел опыт работы с Яндекс Директом и пришел в агентство с целью увеличить поток новых клиентов с этого канала.

Мы проверили, как у клиента была настроена реклама в Яндекс Директе раньше, и офигели: аналитики не оказалось вообще. Никто не замерял количество обращений и их источник, не фиксировал, какие инструменты использовали для продвижения. В итоге бизнес работал «на ощущениях». Если есть звонки, причем неважно откуда, значит, реклама эффективна. А когда их нет, объявления вроде как бесполезны.

Отталкиваться от старых показателей было нельзя, и мы с клиентом договорились, что начинаем всё с чистого листа. Он без проблем согласился.

У компании клиента специфичная ниша: спрос на товары узконаправленный и непостоянный. Работа с B2B-аудиторией была не просто прихотью руководителя. Маржинальность товаров у фирмы не очень высокая, поэтому ей выгодно продавать ассортимент большими объемами, а не штучно.

Самым сложным было разделить B2C- и B2B-клиентов, потому что обычными настройками в Директе это сделать невозможно. Тогда мы предложили сосредоточиться на точечном продвижении в поиске, а не на охватной кампании. Сейчас объясню подробнее 👇

🟠 Охватные кампании. В этом случае нужная аудитория видит баннерные объявления на сервисах Яндекса и его партнеров во время интернет-серфинга. Баннеры показываются, если пользователь интересовался товаром раньше, мог бы им заинтересоваться или зашел на площадку, схожую с нишей рекламодателя. Такая реклама хорошо работает, только если мы продвигаем товары массового потребления, например букеты на праздник. Клиенты на подобный продукт будут плюс-минус на любых сайтах, потому что у каждого есть близкие, которым периодически нужно покупать цветы на торжество.

🟠 Точечное продвижение. Такой вариант подойдет, когда клиенты ищут довольно редкие товары только через поиск: те же б/у трубы для масштабного строительства. Реклама показывается пользователю уже после того, как он забил нужную фразу в браузере, например «купить металлические трубы 219-го диаметра». Это не охватная, но зато максимально конверсионная история для B2B-продаж. Фишка в том, что клиент увидит наше объявление и попадет на сайт именно тогда, когда ему нужен конкретный товар.

Мы предположили, что клиенты заказчика делятся на несколько типов. Это закупщики, комплектовщики объектов, прорабы и перекупщики, которые потом захотят продать трубы с наценкой. Вывели гипотезу, что все они будут искать трубы с опорой на техническое задание или смету, где уже указаны точные размерные характеристики. Именно поэтому собрали семантическое ядро вокруг размерных запросов с разным написанием — всего получилось 1927 вариаций.

Также мы предложили установить довольно очевидные вещи: коллтрекинг и email-трекинг, чтобы отслеживать заявки, их структуру и источник. Всегда рекомендуем так поступать, потому что появляется возможность оптимизировать рекламные кампании и отключать неэффективные рекламные связки для снижения расходов.

С почтой заказчик ушел в отказ. Он сказал, что на email ему пишут только старые клиенты и нет смысла отслеживать там новых. А еще якобы 95% всех обращений и вовсе приходят по телефону. Спойлер: оказалось, что это не так.

У нас мелькнула мысль, что заказчик не готов тратить бюджет на почтовый трекинг, и мы предложили мониторить заявки от новых клиентов на почте вручную. Но заказчик отказал и в этом: сказал, что мы недолго работаем вместе и он пока не может доверять нам конфиденциальную информацию на почте.

Нам выделили на рекламу около 120 000 рублей, с этим бюджетом за первый месяц удалось получить 30 звонков. Один звонок стоил 4000 рублей, такие результаты заказчику совсем не нравились.

«Заявка не может стоить дороже 500 рублей!» Клиент уверял нас, что приемлемая стоимость обращения должна быть не выше 500 рублей и так было во время всех предыдущих кампаний. Подтверждений в личном кабинете Директа я не видел, такое требование казалось нереалистичным. Средняя стоимость одного клика в поиске в тематике клиента была выше 500 рублей, а при оптовых заказах на сотни тысяч или миллионы рублей доля рекламных расходов не может быть такой мизерной. А еще по опыту в аналитике мы знали, что B2B — это про работу вдолгую. Первая заявка может быть даже убыточной, зато потом покупатель остается с вами на годы и будет регулярно приносить прибыль.

«Сезонность — отговорка для слабаков!» Еще мы заметили, что бизнес заказчика сильно зависит от сезонности. Проверили поисковые запросы в Яндексе через Вордстат и увидели по старым кампаниям, что весна и лето — самые популярные периоды по запросам на трубы. А вот осень и зима — наоборот. Запуск нашей рекламы состоялся как раз в ноябре, и мы понимали, что дорогие заявки — следствие низкого спроса. Из-за него рекламный аукцион разогревается еще больше, а ставки растут, потому что компаниям нужно продавать товары даже в таких реалиях. Но клиент настаивал, что сезонность не играет роли в его бизнесе.

Мы решили проверить, как обстоят дела у конкурентов. Посмотрели посещаемость на сайтах похожих компаний с помощью бесплатных сервисов, которые отслеживают трафик. Оказалось, что она сильно ниже, чем в нашем случае, а значит, и клиентов у конкурентов потенциально меньше, но такой аргумент нашего заказчика тоже не устроил.

Спустя три месяца клиент сказал, что хотел бы поработать с другим подрядчиком по настройке Директа. Мы отреагировали спокойно: давно складывалось впечатление, что мы друг друга не понимаем. Клиент не верил в наши объяснения и гипотезы, а мы не верили в реальность требований по стоимости и количеству заявок. Решили, что лучше расстанемся на хорошей ноте, чем с пеной у рта будем убеждать друг друга в неправоте.

Примерно через три месяца после расставания с клиентом раздался звонок. Он сказал: «Иван, поздравляю! Вы снова ведете проект». Как оказалось, экс-заказчик успел посотрудничать с двумя агентствами — по результатам обращений было меньше, а услуги стоили дороже.

Например, один из подрядчиков запустил в Директе охватные кампании, и львиная доля бюджета ушла на привлечение B2C-клиентов, которые были невыгодны бизнесу. В итоге фирма получала заявки на одну трубу или обрезки меньше пяти метров, и лиды выходили еще дороже, чем при нашей рекламе.

Мы немного опешили, но решили вернуться к работе, ведь не было необходимости поднимать аккаунт с нуля, достаточно было просто вернуть предыдущие настройки.

В этот раз хотелось, чтобы между нами и клиентом не оставалось секретов. Именно поэтому мы еще раз забрифовали его по специфике бизнеса и попросили ничего не приукрашивать. Вот что узнали 👇

❗ Сезонность всё-таки есть. Накануне зимних праздников заявок на трубы почти не бывает. Но один год выдался удачным, обращения были даже в декабре и январе. Из-за этого клиент сделал вывод, что сезонность — миф и нужно стремиться к максимальным конверсиям в любое время года. На деле же заявки начинают постепенно расти с весны, когда земля оттаивает, вода уходит и строительные компании могут класть трубы без лишних затрат.

❗ Почта оказалась важным каналом для лидов. Увидели, что за время нашей прошлой кампании запросы от новых клиентов приходили регулярно, но заказчик отказывался принимать их во внимание — думал, что это обращения от старых клиентов. С учетом этого оказалось, что заявка стоила даже не 4000 рублей, а в полтора раза дешевле — 2800 рублей. Самих заявок с учетом почтовых обращений было также в полтора раза больше.

Мы вернулись к работе, и нам удалось трижды поставить рекорд по обращениям из Директа. Например, в 2022 году получили 69 заявок в апреле и 80 — в июле. 2023 год прошел по той же динамике, а вот в 2024-м клиент решил масштабироваться и увеличил бюджет на весенний период. Снова пошли рекорды: 85 обращений в феврале, 93 в марте и 124 в апреле.

Наш заказчик — человек старой закалки и привык видеть короткие, простые и понятные отчеты без лишних показателей, именно в этом согласованном формате собираем все данные. Анализируем кампании, а еще сами изучаем заявки. Прослушиваем все звонки с источником «Яндекс Директ», ищем на почте новых клиентов, сверяясь с отделом продаж, и просматриваем объемы по этим заявкам.

С учетом паузы мы работаем с заказчиком три года. Сейчас он передал на рекламу еще один свой сайт и дополнительную категорию товаров — металлические балки. Секретов от нас больше нет, как и претензий к результатам. Теперь клиент говорит, что доволен сотрудничеством.

Если вам кажется, что реклама в Яндекс Директе не работает, пишите нам в агентство OPPA AGENCY или мне в Телеграм @vansfakov. Обсудим проблемы с продвижением и специфику вашей ниши.

Расскажите, а какие у вас были самые сложные клиенты в работе? И как вы поступили с ними: расстались или смогли наладить общение?