Как сэкономить бюджет на рекламе в Яндексе и Google: 9 лайфхаков

Идеальных рекламных кампаний не бывает. Практически везде есть резервы снижения затрат. Пройдите по списку — наверняка вы найдете для себя способ экономии, который не использовали ранее.

Позиция объявления в результатах поиска зависит от его качества, релевантности посадочной страницы и других факторов. Самый простой улучшить позицию — повысить максимальную ставку. Но это экстенсивный путь, который приведет к дорогим кликам/конверсиям.

Сэкономить бюджет можно, если задать ставку на уровне ниже рекомендованного для вхождения в верхний блок выдачи. Да, вы не будете выигрывать все аукционы, но если собрать обширную семантику, это и не нужно. Вы будете получать более дешевый трафик и привлекать заинтересованных посетителей.

Рассмотрим пример кампании в Google Ads. По ключевому слову «директ реклама» у нас такие показатели:

• CTR — 3,01%;
• средняя стоимость клика — 2,15 гонконгских доллара;
• максимальная ставка — 2,2 гонконгских доллара.

Проверяем, какой должна быть цена за клик, чтобы объявление показывалось в топе выдачи по запросу «директ реклама». Используем для этого Планировщик ключевых слов Google:

Google говорит, что для попадания в верхнюю часть страницы нужно платить минимум 4,15 гонконгских доллара. А это в 2 раза больше, чем в настройках кампании.

Естественно, при текущей ставке в 2,2 доллара мы не попадаем на верхние строчки. Но мы получаем недорогие клики. При ограниченном бюджете это маст-хев техника.

В Яндекс.Директе все точно так же. Посмотрите в «Прогнозе бюджета», какую ставку рекомендует Яндекс для выхода в топ, и «срежьте» ее минимум вдвое.

В этом случае способ будет более эффективен. Соберите обширный пул НЧ и СЧ запросов, чтобы повысить релевантность объявлений и расширить охват при невысокой ставке.

Для подбора широкой семантики и прогнозирования бюджета используйте бесплатный инструмент «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru.

Как работать с инструментом:

• зарегистрируйтесь/авторизуйтесь в Click.ru и укажите URL рекламируемого сайта;
  

• укажите базовые настройки кампании;

• соберите ключи с помощью автоподборщиков (на основе контента вашего сайта/сайтов конкурентов и/или из счетчиков статистики).

Если при автоподборе будет недостаточно, расширьте семантику — соберите ключевики «с хвостами» в ручном подборщике.

Выберите релевантные фразы и добавьте их в медиаплан. В таблице будут данные по каждому ключевику:

• частотность;
• прогнозируемая средняя цена клика для выбранного объема трафика;
• прогноз CTR;
• прогнозируемое число кликов в месяц;
• прогноз рекламного бюджета.

Для изменения процента трафика по ключу в столбце «Позиция» нажмите на название позиции. В раскрывшемся списке мест размещения выберите, например, «1-е спецразмещение (95х)» — отобразится средняя цена клика для выбранного процента трафика. Обратите внимание, что в скобках указан процент трафика — по новым правилам аукциона в Директе.

Полезная опция — подгонка ставок под бюджет. Работает это так: задаете бюджет, который можете выделить в месяц на кампанию, и система подгонит ставки по ключам. Еще один вариант подгонки — указываете желаемое количество кликов.

Далее нажимаете «Подогнать все». Если окажется, что денег не хватает на показ рекламы по всем ключам, часть из них будет отключена.

Оплата за переходы подходит в таких случаях:

• у вас продукт с высокой рентабельностью;
• объявления давно крутятся, и вы знаете, на какой CTR рассчитывать;
• целевые страницы «отшлифованы», и вы понимаете, сколько конверсий они приносят.

Если же какое-то условие не выполняется (например, вы только что сделали посадочные страницы и не пробовали их в деле), то цена конверсии может увеличиваться. Более прогнозируемая и безопасная модель оплаты в таких случаях — за конверсии.

Такая модель оплаты работает только для стандартных и умных кампаний в КМС.

Модель выбирается в настройках кампании в разделе «Ставки».

Оплата за конверсии в Google Ads доступна не всегда. Вот случаи, когда вы не сможете ее подключить:

• Вы используете офлайн-конверсии (импорт кликов или посещения магазинов).
• Задержка данных о конверсии составляет более 7 дней (например, если посетитель перешел по рекламе 10 июля, а товар купил 20 июля).
• Оплата за конверсии недоступна для вашего аккаунта. По каким причинам это происходит, Google не уточняет. В этом случае просто периодически заходите в аккаунт — ситуация может измениться.

Детально об оплате за конверсии читайте в справке Google.

На данный момент запущено бета-тестирование этой модели оплаты.

Реклама с оплатой за конверсии в Директе доступна:

• в текстово-графических кампаниях;
• динамических объявлениях;
• смарт-баннерах.

Для активации модели оплаты за конверсии нужно выбрать стратегию «Оптимизация конверсий». Затем перейдите в настройки стратегии и включите переключатель «Оплата за конверсии».

Настройте модель оплаты:

• выберите цель, достижение которой будет оплачиваться;
• пропишите приемлемую для вас цену конверсии;
• задайте лимит бюджета в неделю.

Если сделать срез стоимости и количества конверсий по сегментам, то цифры могут отличаться в разы. Таргетироваться на неэффективные сегменты при той же ставке, что и на эффективные, нет смысла. Дифференцировать ставки позволяют корректировки. Они доступны и в Директе, и в Google Ads.

Рассмотрим кампанию в Google, запущенную для товаров категории «Декор для дома». Статистика по устройствам:

• десктопы — 10 конверсий;
• мобильные — 0 конверсий;
• расход для мобильных в 2,5 раза больше расхода для десктопов.

Очевидно, что с мобильных пользователи не покупают. Продолжать лить трафик на мобайл по той же цене, что и для десктопов, нет смысла. Задаем корректировку ставок -40%. Далее следим за статистикой по кампании. Если с мобильных по-прежнему не будет конверсий, ставки можно еще снизить — вплоть до полного отключения сегмента.

Вот все доступные виды корректировок ставок в Яндексе и Google и их значения:

Следить за эффективностью сегментов и рассчитывать потенциальную экономию от корректировки ставок необязательно вручную. Для автоматизации этой задачи используйте бесплатный Рекомендатор Google Ads от Click.ru.

Инструмент анализирует подключенные кампании и рекомендует:

• для каких девайсов увеличить или уменьшить ставку (и на сколько процентов);
• какие минус-слова добавить;
• какие ключевики добавить;
• какие объявления улучшить (и как).

Также вы увидите ожидаемый эффект в виде экономии бюджета или прироста трафика в результате внедрения рекомендаций.

Реклама по ключам в широком соответствии хороша тем, что вам не нужно скрупулезно прорабатывать семантику. Но будьте готовы к тому, что получите массу нерелевантного трафика.

Повысить релевантность можно двумя путями:

1. Использовать точное соответствие. Но: а) нужно много времени на проработку ключей; б) в узких тематиках сложно расширить охват.

2. Оставить широкое соответствие, но регулярно отправлять нерелевантные ключи (или их части) к минус-словам.

При запуске рекламы по ключам в широком соответствии обычно добавляют списки минус-слов. Но учтите, что показы будут по фразам, о которых вы можете даже не догадываться. Для их отсеивания нужно каждый день заходить в аккаунт, просматривать отчеты о поисковых запросах и вручную пополнять список минус-слов. Спустя пару недель доля нерелевантного трафика заметно сократится.

Детально о том, как работать с минус-словами в Директе и Google Ads читайте здесь.

Для этого используйте бесплатный инструмент «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. После добавления ключевого слова к медиаплану нажмите на знак минуса напротив него:

Инструмент предложит минус-слова на основе данных Яндекс.Вордстата (минус-слова выделены жирным). Пройдитесь по списку фраз, отметьте те, которые подходят для минусовки, и они отобразятся в поле с минус-словами.

Для повышения эффективности подбора минус-слов на вкладке «Автоматически подобранные» откройте доступ к Яндекс.Метрике или Google Analytics. Инструмент подгрузит статистику по запросам и их эффективности конкретно по вашей площадке. Эти данные помогут вам понять, какие запросы приводят «пустой» трафик.

С помощью минусовки, в которой мы говорили выше, вы отсекаете нецелевой трафик. Перекрестная минусовка решает другую задачу: ее проводят, чтобы ключевики не конкурировали между собой в рамках кампании.

Поясним на примере.

Есть 3 группы объявлений — для каждой из них запущено отдельное объявление. В них входят такие ключевики:

Допустим, пользователь вводит запрос «контекстная реклама цена». В этом случае может показаться объявление, созданное под запрос «контекстная реклама». В итоге пользователь попадет на страницу с описанием услуг, а не с прайс-листом.

Перекрестная минусовка позволяет избежать подобных нестыковок. Например, чтобы объявление из группы «контекстная реклама» не появлялось в ответ на запросы со словами «цена» или «заказать», на уровне группы №1 добавляем минус-слова «-цена» и «-заказать».

Делать кросс-минусовку руками трудоемко. Для автоматизации используйте инструмент «Подбор слов и медиапланирование», о котором мы рассказывали выше. Там все просто: при добавлении проекта не убирайте галочку с пункта «Автоматическая корректировка фраз минус-словами».

При подборе ключевиков кросс-минусовка будет сделана на автомате — причем как для Директа, так и для Google Ads:

Позиция объявления в выдаче зависит от ставки. Но не только. Учитываются и другие факторы:

Таким образом, при прочих равных условиях можно занять более высокую позицию путем улучшения объявлений — без повышения ставки и лишних затрат.

Объявления высокого качества получают не только больше трафика, но и лучше конвертируют его в лиды.

Посмотрите на эти два объявления:

Первое объявление выгодно выделяется на фоне второго: здесь два описания, есть дополнительные ссылки, контакты. Объявление более заметное и несет больше информации для потенциального клиента.

• Заполняйте все доступные поля: 2 заголовка (или 3 для Google), описания, отображаемые ссылки.
• Добавляйте расширения — как минимум быстрые ссылки и уточнения.
• В заголовки добавляйте ключевые слова — но без спама.
• В описаниях укажите полезную и конкретную информацию (основные характеристики продукта, условия доставки и гарантии, размер скидки и т. п.).
• Используйте релевантные посадочные страницы и проверяйте, чтобы они были доступны и не выдавали ошибок.

Если у вас есть кампании с накопленными данными по показам и конверсиям, проанализируйте их. Посмотрите, как составлены объявления, которые дают недорогие конверсии. Это будет полезно для составления/корректировки других объявлений.

Как бы вы тщательно ни продумывали тексты объявлений, скорее всего, будут резервы их улучшения. Выявить эти резервы можно только путем тестирования.

При запуске рекламы по возможности создавайте по 2-3 варианта объявления на группу. Далее отслеживайте статистику и останавливайте самые эффективные.

Проблема в том, что если групп объявлений много, то составлять объявления вручную слишком затратно. Автоматизировать процесс можно с помощью бесплатных инструментов:

1. Генератор объявлений. Автоматически создает объявления для Google и Яндекса на основе заданных ключевиков. Объявления при необходимости можно отредактировать и выгрузить в Excel для дальнейшего импорта в ваши кампании.

2. Генератор объявлений из YML. Если у вас есть YML-фид для выгрузки товаров на Яндекс.Маркет, то на его основе вы можете генерировать объявления. Бесплатный инструмент «Генератор из YML» работает так: загружаете фид, настраиваете шаблоны объявлений, получаете готовые тексты. Вот гайд с примерами по работе с генератором.

3. Парсер слов и объявлений конкурентов. Соберите с помощью этого инструмента объявления, которые показывали ваши конкуренты за последние 3 года. Вы получите массу идей для улучшения собственных текстов.

Генераторы и парсер автоматизируют наиболее затратную часть работы по подготовке объявлений. Но все же кое-что нужно делать руками — например, редактировать объявления.

Для полной автоматизации процесса используйте инструмент «Написание контекстных объявлений». Укажите URL вашего сайта, добавьте ключевые слова и отправьте заказ. В течение 24 часов вы получите готовые объявления в формате, подходящем для загрузки в Директ/Google Ads.

Больше о способах автоматизации составления объявлений мы писали здесь.

Если вам нужно сэкономить рекламный бюджет, фокусируйтесь на привлечении клиентов, которые находятся в нижней части воронки продаж. Это пользователи, которые точно знают, что им нужно, и практически готовы к покупке.

Для привлечения такого трафика рекламируйтесь по ключевикам с выраженным поисковым интентом.

Рассмотрим пример. На скриншоте ниже 6 ключевиков. Первые 3 — более конкретные. По словам «технические», «ламинат», «металлические» понятно, чего именно хотят пользователи. Эффективность этих фраз подкрепляется метриками: по ним более высокий коэффициент конверсии, при этом конверсии недорогие.

Слова, выделенные красным, имеют более общий интент. Пользователи, которые их вводят, еще до конца не определились с тем, что им нужно. Так, в категории межкомнатных дверей масса разных вариантов дверей. Коэффициент конверсии по этим ключам ниже, а стоимость конверсии — более высокая.

Этот способ, наверное, самый простой, потому что позволяет в пару кликов получить дополнительный доход от контекста/таргета. Партнерки есть у Aori, K50, R-Broker и других платформ. Рассмотрим на примере Click.ru, как получить выгоды от партнерской программы.

Если вы ведете несколько клиентских аккаунтов в Яндексе, Google и/или соцсетях, создайте аккаунт в Click.ru и подключите кампании ваших клиентов. После подключения ведите кампании так же, как и вели их до этого — за вами сохраняются прямые доступы в рекламные кабинеты.

После подключения на ваш баланс в Click.ru каждый день начисляется процент от расхода на рекламу за предыдущий день. Вознаграждение зависит от того, какой суммарный оборот был по всем подключенным рекламным аккаунтам за прошлый месяц. Максимальный процент — 6% (достигается при обороте от 50 тыс. руб. в месяц).

Рассмотрим пример:

• Вы подключили в Click.ru аккаунты в Директе. Расход за предыдущий месяц: 150 000 руб.
• Также подключили аккаунты в Google Ads. Оборот за предыдущий месяц: 170 000 руб.

За день вы потратили в Директе 11 000 руб., а в Google — 13 000 руб.

По условиям партнерской программы, на ваш баланс в Click.ru начислится:

• 11 000*0,06+13 000 *0,06 = 1 440 руб.

Если ежедневные расходы будут примерно на этом же уровне, то за месяц вы получите 43 200 руб.

Помимо партнерки по контексту действует партнерская программ по таргету. Максимальная сумма вознаграждения — 10% (плюс бонусы на рекламу до 25%).

Накопленные на балансе деньги выводите на электронные кошельки или тратьте на рекламу.

Помимо партнерской программы подключение к Click.ru дает другие преимущества:

• Все рекламные аккаунты собраны в одном интерфейсе — контролируйте расходы и статистику по всем аккаунтам.
• Единый баланс — пополняйте один счет, а потом перераспределяйте средства между аккаунтами.
• Единый договор и пакет закрывающих документов для бухгалтерии по всем рекламным системам и аккаунтам.
• Профессиональные инструменты для автоматизации настройки и ведения контекста и таргета.

Оптимизируйте кампании, экономьте бюджет и повышайте эффективность объявлений.

И все у вас будет хорошо!