Концепция холистического маркетинга на практике

Концепция холистического маркетинга была широко представлена маркетологам Филиппом Котлером и Кевином Келлером в 12 издании классического учебника «Маркетинг менеджмент», который был опубликован в 2006 году (В России – в 2012). Давайте посмотрим, как маркетологи могут использовать ее подходы на практике.

Обосновывая необходимость новой концепции Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции».

Интересно, кто-то из российских маркетологов ощущал ограниченность традиционной концепции? Из 4-х P используются в лучшем случае два promotion и place. До развития продукта и ценообразования часто не доходит.

Само слово «холистический» можно перевести как «комплексный», хотя многие предпочитают «всеобъемлющий», наверное из-за масштаба.

Некоторые идут дальше, утверждая, что новая «холистическая» концепция маркетинга получила название от слова «холизм» (holism), что подразумевает наличие у целого качеств, которых нет у отдельных его компонентов.

Как можно понять из определения, основная идея холизма – в компании должен использоваться комплексный подход при планировании и реализации всех мероприятий, затрагивающий заинтересованные группы и включающий социальную ответственность организации. Но ответ на вопрос, как это реализовать на практике читатель должен найти сам.

Если посмотреть на рисунок, который показывает элементы холистического маркетинга, то ничего сверхнового мы не увидим.

Составляющие холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)

• Интегрированный маркетинг.
• Маркетинг взаимоотношений.
• Внутренний маркетинг.
• Социально ответственный маркетинг.

При этом цель управления на принципах маркетинг-менеджмента, как ее определяет Ф, Котлер, остается прежней: «Маркетинг-менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков, и привлечение, сохранение и развитие покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей». А если совсем коротко и по сути – «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Цитата тоже из Ф. Котлера.

Итак, задача бизнеса, как ее сформулировал еще Марвин Смолл – найти потребность и удовлетворить ее. Задача маркетинг-менеджмента – организовать работу компании так, чтобы получалось лучше, чем у конкурентов.

По мере развития конкуренции и стандартизации товаров, усложнялись инструменты маркетинга и увеличивалось их число. Производственная концепция, сбытовая концепция, классический маркетинг 4P, брендинг – для современных условий глобализации рынка, когда товары отличаются зачастую только маркой (а те характеристики, которые выдаются за УТП, зачастую не нужны большинству потребителей) этого уже недостаточно. Вот в таких условиях и было предложено интегрировать имеющиеся на тот момент инструменты маркетинга.

• Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.
• Маркетинг взаимоотношений– построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.
• Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации (и в особенности – высшее руководство) руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга.
• Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Интегрированный маркетинг подразумевает использование классических 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение), но координируя их использование так, чтобы в результате итоговая ценность для потребителя возрастала больше чем при использовании каждого из средств маркетинга в отдельности. Сама идея не нова и была предложена еще в 90-х. Так что, говоря об интегрированном маркетинге, концепция холистического маркетинга ничего нового не предлагает.

Социально ответственный маркетинг известен с 80-х годов прошлого века. В силу интереса западных потребителей к социально-ответственным компаниям, Компании сменили акцент комплексной маркетинговой деятельности. Одновременно с удовлетворением потребностей целевого рынка стали учитывать социальные и этические потребности общества в целом.

Внутренний маркетинг, как его представляет холистический маркетинг, известен с 80—годов прошлого века. В том же учебнике Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» показано изменение функции маркетинга со временем. От одной из функций в структуре компании до интегрирующей функции, связывающей все подразделения с потребителем. Personal как пятое P, учитывался еще с 90-х годов прошлого века. В последние 10 лет некоторые крупные компании убрали должность директора по маркетингу. В современном бизнесе все сотрудники компании должны выступать представителями компании при коммуникациях с клиентами.

Социально ответственный маркетинг известен с 80-х годов прошлого века. В силу интереса западных потребителей к социально-ответственным компаниям, Компании сменили акцент комплексной маркетинговой деятельности. Одновременно с удовлетворением потребностей целевого рынка стали учитывать социальные и этические потребности общества в целом.

Холистический маркетинг всего лишь предлагает учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики интеграцию всех направлений. При таком подходе к маркетингу, все компоненты инструменты маркетинга используются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В результате должен появиться синергетический эффект.

Использование концепции холистического маркетинга может существенно улучшить восприятие бренда потребителем, но требует дополнительных ресурсов и широкого спектра маркетинговых инструментов.

В условиях крайне высокой конкуренции брендов на глобальных рынках это возможно и оправдано, но в российских условиях холистический маркетинг актуален скорее для крупных компаний, работающих на конкурентных рынках. Впрочем, основные идеи могут использоваться и небольшими компаниями для повышения конкурентоспособности.

Что касается практики, то даже в учебнике Ф. Котлера, составляющие холистического маркетинга рассматриваются обособленно. А о работе в рамках этой концепции говориться только, что фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности…

Таблица, представленная ниже – попытка представить логику маркетинга для компаний, решивших использовать подходы холистического маркетинга в своей работе.

Работа компании в соответствии с концепцией холистического маркетинга безусловно дает преимущество за счет интегрального подхода к маркетингу. В результате создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров. Маркетинг пронизывает всю цепочку создания ценности для потребителя.

Как следствие такой организации маркетинга возрастает потребность в ресурсах, что оправдано только в условиях жесткой конкуренции.