Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

История о том, как нам удалось в 3 раза снизить стоимость лидов на покупку загородной недвижимости, сделать таргетированную рекламу вторым основным каналом продаж компании и удержать такой результат в течение года. Даже во время пандемии!

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Лаздин и являюсь руководителем и основателем SMM-агентства «Forest Digital». Мы помогаем вырастить бизнес наших клиентов за счёт комплексного продвижения в социальных сетях.

В сегодняшнем кейсе я подробно расскажу, как мы изменили представление заказчика о возможностях таргетерированной рекламы в Instagram и загрузили отдел продаж таким количеством заявок, что нам пришлось отключать рекламу на месяц!

О проекте

GutenHaus занимается строительством домов и коттеджей в г. Уфа. Основные два направления — это строительство коттеджей "под ключ" и продажа готовых кирпичных домов с участком в коттеджных посёлках. У компании есть предложения под разные сегменты:

  • эконом-класс
  • комфорт-класс
  • бизнес-класс
  • премиум-класс

Также застройщик напрямую сотрудничает с банками в вопросе оформления ипотеки и предлагает варианты рассрочки.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Задачи

Клиент обратился к нам в апреле 2019 года с просьбой улучшить работу таргетированной рекламы в Instagram. До этого момента компания пыталась своими ресурсами получить желаемый результат, но снизить стоимость заявки ниже 900 рублей никак не получалось. В итоге направление соц. сетей было одним из самых неэффективных.

Поэтому на начальном этапе заказчик обозначил KPI в 500 рублей заявку. При этом мы должны были ориентироваться и на дополнительный показатель, который оценивал качество заявок — конверсия в отмененные сделки. Его значение не должно было превышать — 85%.

За собой клиент оставил ведение аккаунта Instagram, и предоставил в качестве площадок по приёму заявок — лендинги под разные варианты коттеджей.

С чего начинали

Для начала мы определили с клиентом тестовый период в две недели и выбрали два направления рекламной кампании.

Во-первых, мы договорились о запуске рекламы на серию домов «Добрый Дом». Линейка состоит из двух вариантов: 86 кв.м и 106 кв.м. Проекты и планировки типовые. За счет этого застройщику удалось предложить дом с лучшим соотношением цены/качества, что разумеется было отличным УТП для рекламы.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Для этого направления мы выбрали такой портрет целевой аудитории:

Семейные пары, возраст: 28-44 (преимущественно женщины), сотрудники низкого или среднего сегмента покупают первое или, возможно, второе жилье, живут в квартире, любят скидки (вовлеченные покупатели), интересуются квартирами и ЖК (широкий охват).

Исходя из данных критериев были выбраны интересы:

  • Ипотеки
  • Жилой Комплекс
  • Коттедж
  • Дом
  • Квартира
  • Вовлеченные покупатели
  • Широкая аудитория
  • Look-a-like на аудиторию аккаунта Instagram

Вторым направлением рекламной кампании была линейка домов “Современная Европа” — это европейские коттеджи бизнес класса “под ключ”.

Как видно, стоимость этого сегмента была дешевле год назад
Как видно, стоимость этого сегмента была дешевле год назад

Так как в данном направлении ценовая категория значительно выше, мы выбрали такие интересы:

  • Бизнес
  • Таунхаус
  • Дом
  • Малый и средний бизнес
  • Роскошная недвижимость
  • Регулярно путешествующие за границу
  • Часто путешествующие
  • Широкий интерес
  • Look-a-like на аудиторию аккаунта Instagram

Куда вели трафик

Для каждого проекта мы использовали два направления — лендинг под определённую линейку и сбор лидов. Таким образом, мы хотели сразу посмотреть насколько будет конвертируем сайт в сравнении с лид-формой.

Какие форматы объявлений использовали

Для тестовой рекламной компании мы решили использовать только статические креативы в формате ленты и сторис. Так клиент сразу видел весь посыл объявлений и заинтересовавшись переходил на сайт или в лид-форму.

В качестве УТП мы использовали:

  • Минимальную цену коттеджа
  • Стоимость за квадратный метр
  • Ежемесячный платеж
  • Скидк
Пример креатива для проекта "Добрый Дом"
Пример креатива для проекта "Добрый Дом"
Пример креатива для проекта "Современная Европа"
Пример креатива для проекта "Современная Европа"

В текстах к креативах мы опирались на преимущества проекта, отрабатывая возможные возражения и подчеркивая интересы потенциальных клиентов. Поэтому мы подчеркивали такие офферы, как:

  • Сроки строительства — 3 месяца
  • Удобная планировка
  • Европейское качество
  • Просторный дом для большой семьи

Результаты тестового периода

В итоге за две тестовые недели всего было потрачено 24 000 рублей. И получено в общей сумме 197 заявок по средней цене в 125 рублей (!), что для клиента было очень приятным сюрпризом.

Если смотреть по отдельным проектам и направлениям, то мы получили следующую картину:

В рекламной кампании по проекту «Добрый Дом»

  • В направлении сайт пришло 89 заявок по цене 73 руб.
  • В направлении лид-форма пришло 27 заявок по цене 179 руб.

В рекламной кампании по проекту "Современная Европа"

  • В направлении сайт пришло 63 заявок по цене 105 руб.
  • В направлении лид-форма пришло 18 заявок по цене 368 руб.
Результаты тестовой РК
Результаты тестовой РК

Как видно, мы смогли показать заказчику за две недели, что социальные сети, и в частности Instagram, являются отличным каналом привлечения заявок на покупку коттеджей. А снижение цены заявки почти в 8 раз укрепило решение о дальнейшем продолжении нашего сотрудничества.

Также нужно было проследить в динамике за другим немаловажным показателем — конверсию в отмененные сделки. Ведь клиенту нужны не только дешевые заявки, но и, в итоге, низкая стоимость покупки.

Масштабирование рекламной компании

Дальше нам поставили задачу — привлечь заявки ещё на два проекта и сохранить стабильный поток лидов на текущие.

Первый проект — это коттеджи премиум-класса в Американском стиле «Райт» стоимостью от 5 000 000 рублей. Основные УТП данного направления:

  • Персональное проектирование с нуля
  • Премиальные / благородные материалы
  • Бескомпромиссный комфорт

Второй проект — продажа кирпичных домов с участками в КП "Преображенский". Застройщик выступает в роли партнера, и предлагает как готовые дома, так и строительство на территории посёлка.

По данному направлению компания продаёт два варианта домов с участком в 7 соток:

  • одноэтажный коттедж от 2 740 000 рублей
  • двухэтажный коттедж «Шале» от 3 035 000 рублей

По целевой аудитории мы решили ориентироваться на уже проверенный сегмент проектов «Добрый Дом» и «Современная Европа».

Новые креативы

После первого успешного запуска рекламной компании мы решили подготовить рекламные креативы в таком же статическом формате с указанием главных офферов, но изменив дизайн объявлений.

Пример креатива для проекта "Райт"
Пример креатива для проекта "Райт"
Пример креатива для проекта "Шале" в КП "Преодбраженский"
Пример креатива для проекта "Шале" в КП "Преодбраженский"

Результаты работы

Как и в тестовом периоде, мы договорились с заказчиком запустить рекламу на два направления — лид-формы и лендинг, чтобы сравнить эффективность работы каждого.

И здесь мы увидели следующую картину. В первые 5 дней лид-формы показывали себя намного лучше сайта, предоставляя заявки в 1,5 раза дешевле.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Но затем картина кардинально поменялась — стоимость заявок из лид-формы настолько подросла, что конверсии стали приносить результаты в 2 раза дешевле.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Однако, стоит сказать, что в итоге по всем направлениям начался рост цен заявок. Решено было отключить данную кампанию и перераспределить бюджет на более дешевые проекты.

Эта ситуация явно показывает, что желающих заказывать премиум недвижимость в регионах достаточно мало. Однако, здесь можно получить заявки на начальном этапе по достаточно низкой цене ( 290 рублей ) , но затем стоимость быстро начнёт расти вверх. И тут уже нужно считать для своего проекта — какая стоимость лида устраивает Вас в вашей воронке продаж!

Что касается привлечения клиентов на покупку домов в КП "Преобрженский" — удалось сразу получить нужную цену заявки в районе 300 рублей и удерживать её на протяжение 2-х месяцев по двум направлениям — лид-формы и конверсия на сайт.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Также отмечу, что по проектам "Добрый Дом" и "Современная Европа" после тестовой рекламной компании удалось удержать низкую цену заявок больше чем 2 месяца подряд. Где-то, конечно, стоимость немного подросла — с 70 рублей до 130 рублей ("Добрый Дом конверсии") , а где-то даже удалось снизить первоначальные результаты — с 360 рублей до 280 рублей за заявку ( "Современная Европа лиды")

Всего по двум проектам получили 189 заявок со средней ценой в 185 рублей
Всего по двум проектам получили 189 заявок со средней ценой в 185 рублей

А затем мы остановили работу РК, потому что…

Заказчик сообщил, что менеджеры просто не успевают обрабатывать входящие заявки и качественно их проводить по воронке продаж!

Но, честно говоря, мы предчувствовали, что все к этому и идёт. Потому что заказчик до этого уже просил снизить дневные бюджеты на рекламу.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Но это не помогло и, в итоге, в конце августа мы полностью отключили рекламный кабинет в надежде на то, что через неделю мы сможем уже возобновить работу.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Однако, затем возникли технические проблемы на стороне отдела продаж и, в итоге, простой рекламного кабинета затянулся на месяц. Обратно к работе, мы смогли приступить только в начале октября

Работа в несезон

Так как частота показа к концу лета уже достаточно увеличилась и впереди нас ожидало изменение ценовой политики, мы приступили к работе с обновлениями рекламных креативов. Также мы пересобрали аудитории.

В итоге нам удалось вернуть прежние показатели по ценам заявок.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Но поскольку осенью уже начался несезон, заказчик выделил небольшой рекламный бюджет. По этой причине снизилось и общее количество заявок за месяц. При этом постепенно стал снижаться и CTR.

В конце концов от клиента пришла информация, что и качество заявок падает. Это означало, что нужно было менять стратегию. Так как аудиторию мы уже выжимали до последней капли, поэтому новые маневры в этом направлении придумать было уже сложно.

С связи с этим, решено было предложить новые офферы. Тем более, что впереди был Новый год. Это давало возможность сразу и приурочить наши специальные предложения, а также поставить дедлайн для ускорения принятия решения.

И мы подготовили рекламные объявления с упором на скидку, сниженный ежемесячный платеж, подарок в виде путевки в Турцию и т.д.

Пример креатива со скидкой
Пример креатива со скидкой
Пример креатива с подарком
Пример креатива с подарком

В итоге данная стратегия позволила увеличить CTR, снизить цену заявок и увеличить их объём. А также улучшить качество лидов. В общей сумме за месяц мы привлекли 102 заявки со средней ценой в 232 рублей

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Но за пару недель до Нового года, результаты стали ухудшаться. Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, мы в итоге просто договорились отключить кампанию до выхода из январских праздников, потому что все уже были в нерабочем состоянии.

Итоги календарного года

Освободившееся время потратили на сбор и оформление итогов работы за период с начала сотрудничества. Получили такую статистику:

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Из неё видно:

  • Средняя цена за заявку за 7 месяцев — 224 руб.
  • Общее количество заявок — более 1000 шт.
  • Процент отмененных звонков — ниже 80%
  • Больше 220 заявок находится в работе. Со среднем чеком в 3 000 000 рублей — это потенциальная выручка более 660 млн. рублей

2020 год

За первые два месяца 2020 года мы обновили все предложения по проектам. Соответственно, поменяли креативы, написали новые рекламные тексты и изменили аудитории. Также у застройщика появились новые условия работы с банками, и это позволило создать цепляющие офферы.

Таким образом, эти действия позволили, хоть с низким CTR, получить заявки по почти такой же средней цене , как мы и закрывали весь предыдущий год — 253 рубля. А общее количество лидов — 195 шт.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Пандемия

Уже в начале марта мы ожидали, что ситуация с вирусом постепенно начнёт проявляться в результатах работы рекламной кампании. Заказчик даже сообщил, что отличным вариантом будут лиды по стоимости в 500-600 рублей. Так оно и оказалось, цены на заявки начали расти и достигали значения в 1000 рублей за штуку…

Но это произошло только с некоторыми направлением бизнес-класса. Там, рост стоимость резко пошёл вверх и мы постепенно отключили эти проекты. А вот в эконом и комфорт классе в среднем цена хоть и также подросла, но не больше чем на 100 рублей. Отдельно по проектам мы получили такие результаты:

  • Стоимость заявок по «Добрый Дом» не превысило 200 рублей
  • А цена лидов по проекту «Современная Европа» была в районе 400 рублей!

Общие же цифры за март:

  • кол-во заявок: 64 шт.
  • средняя стоимость — 408 руб.

Более показательным же результатом снижения спроса было уменьшение CR до значения 3%, хотя до это минимально мы получали 4%.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

С таким тенденциями нужно было, что-то делать, поэтому…

В апреле было решено не только не уменьшать обороты рекламной компании, а наоборот — с учетом текущей обстановки увеличить объёмы рекламы с уменьшением цены за заявку до прежних показателей. Для этого были разработаны актуальные креативы, которые должны были зацепить аудиторию.

В этот момент также пошел сильный рост стоимости доллара, поэтому вопрос о сохранении денежных средств был актуален как никогда
В этот момент также пошел сильный рост стоимости доллара, поэтому вопрос о сохранении денежных средств был актуален как никогда
Также вопрос безопасности стоял на первом месте
Также вопрос безопасности стоял на первом месте

И это сработало! В результате нам удалось получить за апрель 142 заявки со средней стоимостью — 272 рубля. Что по своим значениям почти сравнимо с первыми двумя месяцами года.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Но в итоге волна изоляции все же повлияла на нашу работу. Заказчик из-за отсутствия возможности встречаться с клиентами, а вследствие и продавать, сократил рекламные бюджеты. Поэтому в начале мая, к сожалению, решено было отключить всю рекламу и приостановить сотрудничество.

Итоги

Клиент, обратившись к нам, изначально планировал просто протестировать таргетированную рекламу, так как по предыдущему опыту работы заявки выходили дорогие и некачественные.

Нам же удалось изменить его мнение о социальных сетях ужа за первые две недели и получить заявки в 8 раз дешевле! Увидев такие результаты, дальше стояли только вопросы о скорости масштабирования и количестве рекламируемых проектов.

На протяжение всего сотрудничества мы смогли сохранить низкую цену заявки и конверсию в отклоненные сделки. Это позволило нам сделать канал продаж таргетированной рекламы вторым по эффективности во всей кампании!

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Такие результаты и подход к сотрудничеству вдохновили нашего заказчика составить следующий отзыв о нашей работе.

Сразу хотел бы прояснить, что мы просили оставить отзыв ещё в феврале месяце, но как видно по приведенной в кейсе статистике мы также удерживали отличный результат и во время пандемии! Поэтому мнение о нашей работе до конца сотрудничества не менялось.

Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

Ну, а мы со своей стороны можем только присоединиться к словам клиента. Если вы задумались о продвижении в социальных сетях — мы в агентстве Forest Digital знаем, как вам помочь! У нас есть большой опыт в работе с недвижимостью и в других сферах.

Оставляйте заявку на сайте или в telegram. Спасибо за внимание!

66
9 комментариев

Написано привлекательно и солидно.
Не могу того же сказать о представленных на фото Проектах домов.
В большинстве фото отсутствуют как класс фундаменты (??).
Ну, а о цокольных этажах говорить не приходится(((
Наконец, не очень верится в качественные (импортные) материалы при таком уровне цен на готовые объекты. Одновременно приходится сомневаться в квалификации рабочих, поскольку при таких ценах зарплата не может быть высокой.
Всё это никак не умаляет заслуг рекламщиков. Но как будут чувствовать клиенты в конце трехлетнего гарантийного срока - не известно.

1
Ответить

Хорошие результаты по заявкам. Но, к сожалению, не совсем понятно, как это сравнить с другими каналами. Есть небезосновательное мнение, что заявки из соцсетей очень плохие по качеству.

Ответить

Спасибо за хороший вопрос! 
Сравнение с другими каналами происходило с помощью двух показателей: 

1. Конверсию в отмененные сделки - как видно из таблицы за 2019 год, этот показатель в среднем держался на уровне 80%. То есть каждая 5 заявка была целевой и доходила до предметного общения по заключению договора о строительстве. Если переводить в цифры - то такая целевая заявка в итоге обходилась в 1200 рублей ( с учетом того, что заявки были по 240 рублей). И если сравнивать с контекстной рекламой - там только лид получается по такой стоимости.

2. Конверсия из заявок в сделку. Также клиент во время сотрудничества сообщал, какие у них максимальные показатели конверсий в покупку и сравнивал с нашими промежуточными показателями:

Самое лучшее направление - доски объявлений давали итоговую конверсию в 2% из заявок в сделку
Канал таргетированной рекламы же давал - 0,5 - 1% , и был как раз на втором месте!

Ответить

Хорошая статья! Скажите, а сколько продаж в итоге и есть ли сквозная аналитика? Стоимость не отменённой заявки 1100Р, какой KPI у заказчика на "просто" заявку?

Ответить

Спасибо!
Точное количество продаж клиент нам не говорил, но сообщал о конверсии в 0,5 - 1% из первоначальных заявок в сделку. 
Для сравнения заказчик приводил в пример свой лучший канал продаж - avito, и там итоговая конверсия была 2%. Таргетированная реклама была на втором месте.

KPI на первоначальную заявку был 500 рублей, но когда мы стабильно стали приносить заявки по 200, то затем клиент снизил KPI до 300 рублей.

Ответить

Дмитрий, здравствуйте! Как бывший маркетолог GutenHaus и куратор данного направления, соглашусь с достижениями Дмитрия и его команды 👍

Однако, хочу отметить что представленные креативы (кроме первых двух), готовили мы самостоятельно, т.к. за нормальный дизайн нужно было бы доплачивать. Надеюсь сейчас с дизайном у Вас получше, без необходимости доплачивать)

Так же стоит отметить что такой низкой стоимости заявки удалось добиться и благодаря высококонверсионным лендингам, над которыми постоянно велась работа.

Ответить

Валентин, спасибо, что подтверждаете наши слова! 
Со своей стороны , соглашусь с вами, что на снижение стоимости заявок также повлияло и качественная подготовка лендингов с вашей стороны! 

По поводу же креативов хотел уточнить, что с вашей стороны были подготовлены только последние два примера , остальные были созданы нашей командой. 

С дизайном сейчас все хорошо. Мы больше не демпингуем по стоимости наши услуги, поэтому можем позволить подключать качественных специалистов во всех направлениях😉

Ответить