Как работать с контентом для В2В-продаж через соцсети

Источник

Мы все знаем, что интернет и соцсети изменили процесс продаж. Покупатели сейчас могут использовать массу дополнительной информации, чтобы получить всё, что они хотят.

Сегодня 90 % покупателей принимают решение о покупке, используя интернет. Ещё более интересно, что 75 % B2B-заказчиков для поиска поставщиков ориентируются на социальные сети.

Команды продаж должны действовать по-другому, чтобы правильно взаимодействовать с потенциальными клиентами и влиять на них.

Огромную роль в продажах с акцентом на соцсети играет создание и показ полезного онлайн-контента. Это позволяет укрепить доверие и репутацию компании-продавца, даёт возможность находить потенциальных покупателей и взаимодействовать с ними онлайн. Такой подход называется Social Selling.

Контент — это один из важнейших инструментов в арсенале любого менеджера по продажам, когда речь заходит об онлайн-сделках.

Известно, что 67 % наиболее успешных в продажах компаний плотно работают со своим контентом. По мнению 65 % покупателей именно контент влияет на их окончательное решение о покупке.

Это означает, что компаниям нужно предоставлять своим покупателям и потенциальным клиентам своевременную, нужную и актуальную информацию. Она может быть в блогах, гайдах и электронных книгах, в инфографике, видео и другом контенте, который можно распространять в соцсетях и измерять отклик аудитории.

Ваша контент-стратегия должна быть построена на предоставлении контента, который будет привлекать покупателей и потенциальных клиентов.

Это кажется очевидным, но почему-то регулярно упускается при разработке контент-стратегий. То, что вы считаете интересным для себя (например, информация о вашем продукте, услуге и компании), может быть совершенно неинтересно вашим потенциальным клиентам и новым сотрудникам. Поэтому структурируйте свою контент-стратегию в соответствии с их потребностями.

Как говорит Ли Одден, суть Social Selling — это быть «лучшим ответом» на вопросы потенциальных клиентов и делиться контентом с ними в нужный момент в тех каналах, которые они с большой вероятностью найдут.

Используя контент-стратегию, основанную на потребностях, вы становитесь консультантом и советчиком для ваших клиентов. Это означает, что вы играете в долгую игру и готовы давать полезные знания клиентам даже тогда, когда это противоречит вашим краткосрочным бизнес-задачам.

Ваши усилия окупятся, если вы будете действовать в этом направлении.

Такая стратегия требует двух форм контента: созданный вами уникальный контент и тщательно отобранный контент из других источников. Давайте посмотрим и на тот, и на другой.

Кто должен создавать уникальный контент для реализации вашей стратегии Social Selling? Это может быть команда по продажам, команда по маркетингу или их объединение.

Для того чтобы публиковать и продвигать подходящий вид уникального контента, команде по продажам необходимо тесно сотрудничать с отделом маркетинга. Ведь именно маркетинг отвечает за создание контента для лидогенерации и повышения узнаваемости бренда.

Однако надо помнить, что отдел продаж находится ближе к клиенту и имеет лучшее представление о контенте, который в наибольшей степени заинтересует клиента и поможет ему, а, следовательно, повысит доверие и будет развивать отношения.

Взаимодействие отдела продаж с маркетинговой командой, проведение регулярных совместных встреч, а также выстроенный процесс создания контента дадут всем продавцам информацию как о создаваемом контенте, которым они смогут поделиться, так и о уже существующем контенте, ценном для поиска и работы с потенциальными клиентами.

К примеру, один из ваших продавцов находится на ранней стадии обсуждения проекта с фармацевтической компанией. Берите любые блоги или гайды об этом секторе. Информация из них поможет продавцу в переговорах и поиске решений для клиента более естественным и менее продающим способом.

*Курирование контента — новый, ещё не устоявшийся термин в контент-маркетинге. Будем понимать под ним мониторинг, экспертный отбор и систематизацию чужого контента для последующей его публикации.

Однако создание контента не единственный способ привлечь и повлиять на потенциального клиента.

Курирование контента (экспертный отбор и систематизация чужого контента) чётко показывает, насколько компетентен продавец. Правильный контент из авторитетных источников, нацеленный на поддержание контакта и решение проблем клиента, укрепляет доверие между продавцом и потенциальным клиентом, что важно для закрытия сделки.

Простой факт: сегодняшние покупатели (B2C и B2B) завалены контентом. Этот феномен называется контентный шок (не путать с шок-контентом).

Из-за информационной перегрузки многие покупатели стараются получать только необходимую им информацию в момент, когда она действительно нужна. Это особо актуально для В2В, где высоко стремление получать быстрые ответы на запросы при минимуме затраченных усилий.

Феномен контентного шока даёт возможность менеджерам по продажам эффективно использовать контент. С помощью методов Social Selling, продавец может преодолеть информационный шум, поделиться релевантным контентом и дать потенциальным клиентам и покупателям именно то, что они с пытаются найти.

Для того чтобы курируемый контент был эффективным, используйте правило 5:3:2. Это означает, что 50 % вашего контента должно быть привлечено и курировано из сторонних источников, 30 % должен составлять уникальный контент вашей компании и 20% — контент весёлый, вдохновляющий или вызывающим обычный человеческий интерес.

Запомните: если доля вашего рекламного контента составляет более 30 %, то вы говорите о себе слишком много, что вызывает неизбежную негативную реакцию у потенциальных клиентов.

Подробно рассмотрим, какой вид контента наиболее эффективен на каждом этапе пути покупателя для формирования спроса.

*Источник: Content Marketing Institute. Using content marketing to generate demand, Create new audiences, 2018.

База: все коммерческие компании, которые использовали контент-маркетинг для формирования спроса со стороны покупателей.

Эффективность была определена как успех при переводе лидов и потенциальных клиентов на следующую стадию (формирование первоначального запроса, подогрев лида и выход на сделку и др.), соответствующую задачам компании.

Существует много социальных сетей для привлечения клиентов и оказания на них влияния. От B2B-ориентированной платформы LinkedIn до сетей реального времени, таких как Twitter, визуальных платформ, таких как Instagram и Vero. Ключ к Social Selling в том, чтобы знать, какие каналы предоставляют наилучшие возможности для таргетирования на вашу целевую аудиторию.

Наиболее эффективные типы контента будут зависеть от вашей аудитории, вашего сегмента и того, где вы им делитесь, но некоторые из них следует учитывать:

Продажи меняются. Умные продавцы понимают, что для создания и поддержания отношений с потенциальными клиентами, необходимо выстроить взаимодействие с ними в социальных сетях.

При этом важно давать клиентам дополнительную ценность — простое добавление в Network на LinkedIn будет работать не лучше, чем холодный звонок по телефону. Контент — это ключ к увеличению продаж в социальных сетях.

Сотрудничайте со своей маркетинговой командой, чтобы построить контент-стратегию, которая поможет вашим действующим и потенциальным клиентам в вопросах, которые их волнуют, создавайте и курируйте контент, чтобы помочь им.

Обязательно выстраивайте процесс Social Selling: регулярно делитесь правильным контентом с правильной аудиторией. Ваш бренд и ваша команда могут сегодня значительно увеличить вовлечённость клиентов и получить новые возможности для роста продаж, используя технологии Social Selling.

Прочитайте другую нашу статью о том, какими digital‑инструментами и механиками можно заменить офлайн-активности для B2B.

#маркетинг #b2b #b2bпродажи #socialselling