Как мы развиваем influence-маркетинг в Эмиратах

Всем привет! Меня зовут Настя Ким. Я генеральный директор и сооснователь маркетплейса WEE в Дубае. Сегодня у меня в гостях Анна Миклуш, руководитель online-маркетинга WEE, и Юлия Кан, маркетинг-менеджер WEE.

ОАЭ – это не только набор впечатляющих локаций (Бурдж-Халифа, Музей будущего, озеро Хатта, мечеть в Абу-Даби и сотни других помощников блогеров). Это центр туризма, люкса и шика (более $31 млрд в год тут оставляют туристы). И это одна из наиболее гостеприимных точек в мире для инфлюенсера. В 2024 году здесь даже был основан фонд господдержки для создателей контента.

Вместе с тем ОАЭ – это мультикультурная, колоритная, самобытная страна, где уживается и восток, и запад, и традиционализм, и прогрессивность. В статье ниже разбираемся в том, как нам удаётся делать инфлюенс-маркетинг в таких увлекательных условиях.

Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) – это формат продвижения товаров и услуг с привлечением знаменитостей, аудитория которых совпадает с ЦА продвигаемого бренда. Само по себе явление не новое. Nike много десятилетий привлекает спортсменов, Coca Cola –селебрити, бьюти- и fashion-бренды использовали в своих рекламных кампаниях известных моделей, актрис и вокалисток. Интернет лишь привносит новое в этот инструмент. И вот уже для инфлюенс-кампаний не требуется охватное СМИ, ведь соцсети сократили доступ к агентам влияния до расстояния вытянутой руки (одного тапа).

Согласно отчёту Управления по регулированию телекоммуникаций и цифровых технологий (TDRA), к началу 2024 года пользователи распределяются так:

Обратите внимание: сразу несколько площадок имеют очень высокое покрытие в регионе. В контексте сегодняшней темы это означает, что нам в маркетинге предстоит работать с очень разным типом контента и механиками. Хорошая новость в том, что большинство авторов в ОАЭ, как правило, ведут работу сразу во всех социальных сетях, поэтому удаётся оптимизировать время переговорного процесса.

Основная задача инфлюенс-маркетинга для нас – растить знание о новом маркетплейсе WEE, его преимуществах для потребителя и ценностном предложении. Чтобы сотрудничество было успешным и приносило ожидаемые результаты, мы тщательно выбираем инфлюенсеров. Для нас важны – совпадение в портретах целевой аудитории, манера подачи контента, tone of voice и ключевые ценности.

Ядро нашей аудитории – женщины, городские жительницы ОАЭ. Они заботятся о себе и о своих семьях (если они есть), делают покупки в традиционно женских категориях – бьюти, fashion, товары для дома. А те, у кого есть дети, также интересуются детскими товарами, семейным отдыхом, образовательными программами и многим другим. В этих категориях маркетплейс WEE с успехом удовлетворяет спрос.

Характер целевой аудитории и ценностное предложение WEE определяют тактику выбора инфлюенсеров, с которыми мы хотели бы сотрудничать. Авторы имеют большую базу подписчиков в социальных сетях, а их мнение и рекомендации оказывают значительное влияние на поведение потребителей.

Как и другие рекламодатели в ОАЭ, мы остаёмся вне политики, избегаем соседства с агрессивным или оскорбительным для кого бы то ни было контентом, учитываем специфику мультикультурного общества. Вот несколько направлений, которые мы развиваем в поисках необходимых нам инфлюенсеров:

Сегодня мы сотрудничаем больше чем с 200 авторами. Они размещают контент на разных платформах. Суммарный охват достигает 2,5 млн просмотров в регионе ОАЭ и продолжает расти.

Есть много способов интеграций в контент инфлюенсеров. Вот некоторые из тех, которые мы протестировали/планируем тестировать:

Каждый из этих способов имеет свои преимущества и подходит для решения определённых задач маркетинга.

Закупка инфлюенс-трафика может быть автоматизирована. Существует уже большое количество платформ, которые специализируются на этом. Вот некоторые из них: Upfluence, AspireIQ, Influencity, Traackr, Drim, Alist.ae. С их помощью рекламодатели могут упростить процесс поиска, размещения и аналитики выходов у подходящих авторов. Такие платформы облегчают управление инфлюенсерскими кампаниями. Они позволяют с лёгкостью масштабировать усилия и добиваться широкого охвата аудитории благодаря коллаборациям с различными лидерами мнений.

Однако на данный момент мы выбрали ручной способ закупки.

Почему?

Плюсы ручного взаимодействия с инфлюенсерами:

Ручное взаимодействие с инфлюенсерами имеет свои подводные камни. Рассмотрим некоторые из них:

На первом этапе мы отбираем инфлюенсеров, используя сервисы TrendHero и Livedune. В этот момент из метрик нас лишь справочно интересует количество подписчиков, гораздо важнее для нас – охваты и коэффициент вовлечённости. Опытным путём мы поняли, что для большинства наших инфоповодов нам подходят инфлюенсеры с количеством подписчиков не менее 50,000, охватами от 10,000 или вовлечением не менее 5%.

Затем мы внимательно изучаем контент в аккаунте (канале), чтобы понять, на что автор делает ставку. Нет ли контента, который конфликтовал бы с нашими ценностями, и есть ли место эстетике. Напомним, мы работаем с женской аудиторией, которая чаще всего "покупает глазами". И если на этом этапе всё ok, запрашиваем скрины статистики платформы за последние 30 дней (охваты сториз, взаимодействия). Все данные вносим в базу и строим прогноз на минимальных цифрах инфлюенсера, чтобы оценить потенциальный эффект по воронке продаж. А также чтобы сравнить плановые величины с фактическими.

Все эти данные необходимы нам для принятия решения о повторных выходах. Если фактические величины сильно расходятся с плановыми, мы расцениваем это как несовпадение в части "сообщение – аудитория" и либо вносим изменения при повторной интеграции, либо вовсе отказываемся от дальнейших выходов.

Я работаю с influence-маркетингом. За время моей работы на рынке ОАЭ мы столкнулись со множеством вызовов, которые отличают этот регион от других. В первую очередь, рынок здесь очень неоднороден и требует особого подхода. Найти общий язык с местными блогерами было непросто, и на это ушло немало времени.

Одна из главных сложностей — добиться прозрачности со стороны инфлюенсеров. Многие блогеры воспринимают запрос на предоставление статистики аккаунта как нечто обременительное, особенно если речь идёт о бартерном сотрудничестве. Несколько раз мы получали скриншоты с явно исправленными цифрами, где неумелый фотошоп сразу бросался в глаза. Это является для нас сигналом, что стоит прекратить переговоры. Также нередко мы замечаем явную накрутку охватов, что легко выявить по несоответствию между количеством просмотров сториз и Reels. Первые смотрят реальные подписчики, тогда как вторые могут быть искусственно завышены за счёт накруток.

Интересная особенность местного рынка — сильные внутренние связи между эмиратскими блогерами. Они часто делятся информацией о текущих коллаборациях, поддерживают друг друга и формируют своеобразные закрытые клубы. Это нужно учитывать при планировании рекламных кампаний. Важно понимать, что за видимым успехом одной коллаборации может стоять поддержка других инфлюенсеров. И наоборот — критика одного блогера может повлиять на восприятие бренда в целом.

В отличие от них, русскоязычные блогеры, живущие в ОАЭ, более открыты в вопросах сотрудничества. Они, как правило, предоставляют детализированную статистику в формате видео с демонстрацией охватов и вовлечённости. Выходы у них, конечно, стоят дороже, но их качество и вовлечённость аудитории оправдывают вложения.

Со временем по мере увеличения числа рекламных интеграций к нам стали обращаться сами блогеры с предложениями о сотрудничестве. Это позволило нам формировать долгосрочные партнёрства с крупными инфлюенсерами и планировать кампании на несколько месяцев вперёд. Более того, мы смогли наладить процесс креативного взаимодействия. Наша команда видеографов помогает блогерам создавать качественный контент, улучшая их идеи и делая результат более профессиональным.

Каким мы видим ближайшее будущее инфлюенс-маркетинга в регионе MENA. Новые подходы и возможности для сотрудничества с инфлюенсерами:

Остались вопросы? С чем-то не согласны? Хотите поделиться своим опытом? Приглашаю в комментарии.

Читайте ещё о WEE на vc.ru