Видеоформаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор на июль 2020]
Видеореклама в интернете – недорогая альтернатива рекламе на ТВ. Запустить видеокампанию в Яндекс.Директе или на Facebook гораздо дешевле, чем купить время на федеральном канале, а охват молодой платежеспособной аудитории вполне сопоставим. К тому же, связать конверсию с переходом по видеообъявлению в сети куда проще, чем с просмотром «рекламной паузы».
Разбираемся, какие форматы видеорекламы можно использовать в Яндекс.Директе, Google Ads и популярных в России социальных сетях.
Почему стоит использовать видеорекламу
Хотя бы потому, что ее уже используют ваши конкуренты. По итогам 2019 года рекламные размещения в видеосети Яндекса выросли в 2,7 раза по сравнению с предыдущим годом. Принадлежащая Google видеоплатформа YouTube на третьем месте в ТОПе популярных ресурсов рунета, и редкий ролик там обходится без рекламы.
Видеокампании можно запускать с разными целями – повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, повторные продажи, трансляция спецпредложений и акций.
Вот очевидные преимущества видеоформата:
- Наглядность. Показать продукт в буквальном смысле со всех сторон, предложить сценарий использования, – все это под силу видеообъявлению.
- Экономия времени пользователя – в несколько секунд видео можно вместить больше информации, чем в небольшое объявление.
- Простота восприятия – в видеоформате информация усваивается легче.
- Эмоциональное вовлечение. Привлекательный видеоролик чаще вызывает эмоциональный отклик, чем очередной шаблонный рекламный текст.
Пройдемся по всем типам объявлений с видео в контексте и таргете. Начнем с видеоформатов в контекстной рекламе.
Видеореклама в Яндекс.Директе
Видео занимает существенное место среди видов рекламных форматов в Яндекс.Директе. Видеообъявления используются в медийных и performance-кампаниях и показываются только в РСЯ, точнее, ее подразделении – Видеосети Яндекса. Это видеосервисы Яндекса и сайты-партнеры, среди которых интернет-ресурсы федеральных телеканалов и онлайн-кинотеатры.
Видео для рекламных роликов можно создавать и загружать самостоятельно или воспользоваться бесплатным видеоконструктором Яндекса. Ссылка на него появится в верхнем меню на первом шаге создания кампании:
В сервисе есть шаблоны видео разной длительности и тематики. Также можно создать ролик формата MP4 из загруженных изображений и видео.
Медийная видеореклама в Директе
Медийная кампания нужна для охвата большого количества целевых пользователей, повышения узнаваемости бренда, информировании об акциях и спецпредложениях. Также она полезна при выводе на рынок нового продукта.
Вот типы медийных видеороликов по месту их размещения на ресурсах Видеосети Яндекса:
- Потоковое видео (мультиролл, InStream) — встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным роликом, в середине или в конце.
- Видео в контенте (InPage) — органично встраивается в контент страницы.
- Видео в приложениях (Interstitial) — проигрывается перед загрузкой или сменой контента в приложении.
- Видео с вознаграждением (Rewarded) — формат для игровых мобильных приложений. Пользователь сам решает, посмотреть рекламный ролик или нет. Мотивирует к просмотру внутриигровая валюта или другие бонусы.
- Видео в нативном блоке (InBanner) — встраивается в баннер в мобильном приложении.
Показ видео можно настроить на пользователей с определенными интересами или поведением в сети.
Для того чтобы запустить кампанию, выберите тип «Медийная кампания», а тип объявлений – видео:
Оплата снимается за показы, можно ограничить число показов ролика на одного пользователя. Показ засчитывается со второй секунды при условии, что не менее 50% плеера находится в видимой зоне экрана.
Доступно ручное управление ставками и две автоматические стратегии:
- максимум показов по минимальной цене – для равномерного распределения недельного бюджета;
- снижение цены повторных показов – цена каждого следующего показа одному пользователю уменьшается.
Совет. Настройте сбор аудитории, которая взаимодействовала с видеороликом. Данные о пользователях потребуются для настройки ретаргетинговых кампаний. Можно настроить сбор следующих событий: показ ролика, просмотр 25, 50, 75 процентов видео или досмотр видео до конца. Для каждого события автоматически создается сегмент в Яндекс.Аудиториях.
Основные технические требования к ролику
- поддерживаемые форматы – MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI;
- максимальный размер – 100 мегабайт;
- длительность – от 6 до 60 секунд;
- пропорции сторон – 16:9;
- разрешение – не меньше 640 × 360 пикселей.
Подробнее о требованиях и этапах создания медийной видеокампании – в справке Директа.
Видео в performance-кампаниях
Видеоролики можно использовать и в кампаниях, цель которых – увеличение продаж или другие измеримые результаты (например, заявка на просмотр квартиры или установка приложения). Видеообъявления будут показаны пользователям со сформированным спросом на продукт на площадках Рекламной сети Яндекса (используются типы InPage и InStream). Оплата списывается за клики.
Объявления с видео доступны в двух типах performance-кампаний – текстово-графические объявления и реклама мобильных приложений:
Можно создать отдельную видеокампанию, чтобы более гибко управлять ее настройками, а можно добавить группу видеообъявлений к уже существующей кампании.
Особенности формата
- длительность видео – не более 15 секунд;
- можно добавить заголовок, текст и CTA-кнопку;
- показ, как и в медийных кампаниях, засчитывается со второй секунды при условии 50%-ной видимости плеера;
- в аукционе не конкурируют текстово-графические объявления с видеодополнениями и видеообъявления, можно выбрать что-то одно или использовать оба формата одновременно;
- при показе видеообъявления на сайтах РСЯ в блоке InPage звук включится после наведения мыши на объявление.
Для создания объявления используйте конструктор креативов Директа. В него нужно загрузить видео (свое, готовое из библиотеки или созданное в видеоконструкторе), прописать заголовок, текст объявления и кнопки, выбрать цвета надписей.
Условия показа
Можно настроить такие условия для показа видеообъявлений:
- ключевые фразы, которые определяют тематику площадок;
- выбранные сегменты пользователей (например, те, кто не завершил оформление заказа);
- геотаргетинг;
- временной таргетинг;
- краткосрочные интересы – показ объявлений пользователям, которые интересуются продуктом прямо сейчас.
Основные моменты настройки видеообъявлений в performance-кампаниях – в чек-листе от Яндекса.
Видеоформаты в Google Ads
Через рекламную систему Google Ads можно запустить видеорекламу на YouTube и партнерских видеоресурсах Google.
Для видеообъявлений в Ads существует отдельный тип кампании:
Google рекомендует выбирать такие цели для видеокампаний:
- Потенциальные клиенты;
- Трафик сайта;
- Интерес к бренду и товарам;
- Узнаваемость бренда и охват.
Можно создать кампанию, не указывая цель.
Доступные форматы объявлений
- In-Stream с возможностью пропуска — показываются до, после или во время воспроизведения видео. Ролик можно пропустить через пять секунд после начала. Модель оплаты – CPM (за 1000 показов). Оплата снимается в двух случаях: 1) если видео было просмотрено в течение 30 секунд или полностью (если оно короче); 2) если пользователь взаимодействовал с видео: кликнул по названию канала, перешел на сайт и т. п.
- In-Stream без возможности пропуска — отличается от предыдущего формата тем, что видео нельзя пропустить. Длительность ролика должна быть не более 15-ти секунд.
- Video Discovery — превью видео и рекламный текст на главной странице мобильной версии, в результатах поиска или похожих видео YouTube. Оплата взимается за переход на страницу просмотра ролика.
- Объявления-заставки (Bumper Ads) — показываются в начале, середине или конце видео без возможности пропуска. Длительность не более шести секунд. Модель оплаты — CPM.
- Out-Stream видео — специальный формат объявлений для мобильных устройств. Показывается на сайтах и в приложениях КМС. Видео запускается автоматически. Звук по умолчанию отключен и включается пользователем самостоятельно. Оплата за 1000 показов в видимой области экрана.
- Masthead — формат видеообъявлений, которые демонстрируются на главной странице YouTube на ПК, мобильных устройствах и ТВ. Настроить этот тип объявлений можно только при помощи торгового представителя Google через службу поддержки Google Рекламы. Варианты оплаты – за 1000 показов или за день.
В одной группе могут быть объявления только одного из перечисленных форматов. Видео для объявлений должны быть загружены на YouTube.
В Google Рекламе можно настроить серийный показ видеообъявлений на YouTube. Принцип технологии такой: рекламные видео демонстрируются аудитории в определенном порядке, заданном рекламодателем. Следующий ролик покажется пользователю в зависимости от его взаимодействия с предыдущим (увидел, просмотрел, пропустил). Такой показ позволяет выстроить поэтапное знакомство заинтересованной аудитории с продуктом. Подробнее о настройке серийного показа – в Справке Ads.
Типы таргетинга для видеокампаний
Для видеокампаний в Ads доступны две группы таргетингов – на аудитории и контент.
Таргетинги на аудитории включают:
- демографический;
- таргетинг по интересам;
- ремаркетинг для тех, кто взаимодействовал с роликами или YouTube-каналом;
- ремаркетинг для тех, кто взаимодействовал с сайтом или приложением;
- таргетинг на списки email-адресов;
- похожие аудитории.
Таргетинги на контент такие:
- места размещения (видео или каналы YouTube, сайты и приложения КМС);
- темы контента на YouTube и площадках КМС;
- ключевые слова;
- пользовательские устройства.
Подробно о настройке видеокампании читайте в справке Google Рекламы.
Видеоформаты таргетированной рекламы
Соцсети не отстают от рекламных систем поисковиков и предлагают рекламодателям видеоформаты объявлений. Посмотрим на лидеров российского рынка – myTarget (соцсети Одноклассники и ВКонтакте), Facebook и Instagram.
Видеообъявления во ВКонтакте
По данным соцсети, более четверти рекламных постов во ВКонтакте используют видео. Запустить рекламный ролик можно через рекламные кабинеты ВК и myTarget. Доступные модели оплаты – за клики, показы и автоматическое управление ценой.
Видео можно использовать только в рекламных форматах, которые встраиваются в ленту новостей ВК:
- универсальная запись;
- запись с кнопкой;
- реклама сайта;
- реклама личной страницы;
- реклама приложений ВК.
Все перечисленные типы объявлений кроссплатформенные, т.е. отображаются на ПК, мобильных телефонах и планшетах.
Выбирайте рекламный формат в зависимости от цели кампании. Например, запись с кнопкой побуждает пользователя к конкретному действию – подписаться на сообщество, скачать приложение, перейти на сайт.
Также можно добавить до трех рекламных видеороликов в Истории. Все видео должны быть вертикальными, с соотношением сторон 9:16, длительностью до 15 секунд и размером не более 10 Мб. Рекламу в Историях лучше использовать для кампаний, цель у которых – расширение охвата. В качестве посадочной страницы можно указать сайт, публикацию ВКонтакте или форму сбора заявок. Модель оплаты – CPM.
Подробные технические требования к видео в разных рекламных форматах ВК – по ссылке.
Видеоролики для рекламных объявлений можно брать из ВКонтакте, Youtube, Rutube и других видеохостингов. Если видео загружено в плеер ВК, при показе рекламы проигрывание начнется автоматически.
В оптимизации видеокампании поможет статистика досмотров в рекламном кабинете ВК.
Видеообъявления в myTarget
По месту размещения все видеоформаты можно разделить на десктопные, мобильные и кроссдевайсные. Пройдемся по каждой группе.
Десктопные видеоформаты
- Баннер с видео – объявление 240×400, которое используется для рекламы сайта и содержит видеоролик. Размещается в Одноклассниках, на ресурсах Mail.ru и рекламной сети myTarget. Для запуска баннера с видео на этапе создания кампании нужно выбрать цель «Охват». Объявление содержит только креатив, в нем нет текста, заголовка, CTA-кнопки. Видео запускается автоматически.
- Видеобаннер в витрине игр Одноклассников – доступен для рекламы игр и приложений ОК. В ролике демонстрируется интерфейс и элементы сценария игры. Этот тип видеообъявлений доступен для цели «Привлечение в социальные игры».
Мобильные видеоформаты
- Полноэкранное видео на мобильных устройствах включает два формата – Rewarded (видео с просмотром за вознаграждение) и Interstitial (ролик проигрывается внутри приложения перед его запуском или сменой контента). Оба формата можно запустить для цели кампании «Установки приложения».
- Вертикальное видео размещается в ленте и приложениях Одноклассников. Может быть также настроено как Rewarded и Interstitial. Подходит для цели «Установки приложения».
- Playable Ads (видео с демоверсией) подходит для рекламы игр и приложений и показывается в ленте мобильной версии Одноклассников. Объявление содержит ознакомительное видео с CTA-кнопкой, призывающей попробовать игру или приложение. При клике на кнопку запускается демоверсия в фуллскрин-режиме. В конце демоверсии появляется ссылка на игру или приложение в App Store или Google Play. Для настройки необходимо выбрать цель «Установки приложения».
Кроссдевайсные видеоформаты
- Кроссплатформенный видеопост показывается в ленте ОК и ВК. Подходит для цели кампании «Действия в социальных сетях». Похожие по содержанию видео будут проигрываться в плеере соответствующей соцсети, встроить видео из YouTube или других видеохостингов нельзя. Пост в ВК обязательно должен быть скрытым.
- Видеопост в Одноклассниках также используется для цели «Действия в социальных сетях». Объявление покажется в ленте, воспроизведение видео начнется автоматически. Нужно указать только ссылку на пост, объявление будет создано на основе его содержания.
- Преролл в видео – короткий ролик перед началом основного видео. Размещается на площадках Mail.ru, в соцсетях Одноклассники, ВКонтакте, Мой мир. Доступен для целей «Охват» и «Просмотр видео».
Out-stream видео в сети NativeRoll – ролик, который воспроизводится автоматически и встраивается в контент сайтов, принадлежащих к сети. Кроме видео объявление содержит логотип, заголовок, описание и CTA-кнопку. Формат доступен для цели «Специальные возможности» (по умолчанию доступна только сотрудникам рекламных агентств).
- Bumper Ads в премиальной видеосети NativeRoll – отличается от предыдущего видеоформата длительностью не более шести секунд.
- Супервидео – формат, который автоматически адаптирует видео под место размещения: соцсети Одноклассники и ВКонтакте, площадки Mail.ru, рекламная сеть myTarget. Доступен для цели «Охват». Видеоролик может показываться в рекламных блоках с видео (in-stream), нативных блоках в контенте сайта (in-page), в баннерах (in-banner).
- Квадратное видео показывается в мобильных приложениях ВК и ОК, десктопной ленте ОК и рекламной сети myTarget. Содержит ролик до 30 секунд, заголовок и описание. Проигрывается автоматически. Формат доступен для целей «Охват», «Трафик» и «Посещение точек продаж».
- Горизонтальное видео – отличается от предыдущего формата только ориентацией видеоролика.
Подробные требования к каждому видеоформату и советы по настройке найдете в справке myTarget.
Обо всех рекламных форматах myTarget – в нашем гайде.
Видеореклама в Facebook и Instagram
Facebook – самая популярная соцсеть в мире, но в России значительно уступает ВКонтакте, Instagram и Одноклассникам. С учетом того, что Инстаграм принадлежит Facebook, отставание мирового лидера от российских соцсетей не такое заметное.
Запустить видеорекламу в Facebook и Instagram можно тремя способами:
- продвигать посты непосредственно в интерфейсе соцсетей;
- настроить рекламу через Facebook Ads Manager;
- обратиться к сертифицированным партнерам Facebook.
Чтобы разместить рекламу в Инстаграме, потребуется связать профиль компании в этой соцсети со страницей в Facebook.
Видеопосты, созданные в Facebook Ads Manager, могут размещаться в Facebook, Instagram, Facebook Messenger, сети Audience Network (партнерские сайты и приложения Facebook).
Список плейсментов для видеорекламы
- Лента Facebook или Instagram.
- Раздел «Интересное» Instagram.
- In-Stream – интеграция ролика в видео на Facebook и в Audience Network.
- Результаты поиска на Facebook.
- Facebook Instant Articles («моментальные статьи», которые подтягиваются в приложение Facebook с разных сайтов, преимущественно новостных).
- Stories в Instagram, Facebook и Facebook Messenger. Особенно эффективный формат для мобильных устройств, где видео раскрывается на полный экран.
У нас есть обзор приложений для создания крутых видео в Instagram Stories.
- Facebook Messenger: главная страница приложения, вкладка «Чаты» и Messenger Stories.
- Нативная реклама, баннеры и вставки на ресурсах Audience Network.
- В марте 2020 года Bloomberg сообщил о тестировании продажи рекламы в приложении Instagram – IGTV. Так что в недалеком будущем ждем встроенных в видео рекламных роликов, как это сейчас происходит на YouTube.
О требованиях Facebook к видео для различных мест размещения читайте по ссылке.
Форматы видеорекламы в Facebook и Instagram
- Слайд-шоу – конструируется из готовых изображений (в том числе, стоковых). Смена кадров и наложенный звук создают эффект видеоролика. Такая реклама потребляет в 5 раз меньше ресурсов, чем видео, и позволяет охватить пользователей с медленным интернетом на устройствах. Преимущества формата – простота создания и минимальные затраты.
- Кольцевая галерея – до 10 видео, каждое может быть с собственной уникальной ссылкой. Видео могут показываться в заданном рекламодателем порядке или при помощи автооптимизации (более эффективные видео появятся раньше). Формат подходит для демонстрации разных продуктов или преимуществ одного продукта, а также выстраивания вовлекающих историй.
- Реклама с подборкой товаров – формат, в котором есть основное видео и четыре небольших изображения, которые помещены под ним. По клику реклама открывается в полноэкранном режиме.
- Интерактивный формат – предпросмотр и демоверсия игры или приложения. Размещается в Facebook и Audience Network. Пользователи могут протестировать приложение или игру до установки.
- Instant Experience – полноэкранные видео для мобильных устройств. Для создания таких объявлений Facebook предлагает четыре шаблона, подходящих под разные цели рекламной кампании: витрина, каталог товаров, привлечение клиентов, истории.
- Прямые эфиры. Можно продвигать текущие прямые эфиры в ленте Facebook. Завершенные прямые эфиры могут показываться и на других плейсментах. Такая реклама настраивается через Ads Manager или на странице Facebook.
Facebook рекомендует выбирать для рекламы с видео две цели – узнаваемость бренда или просмотры видео. Но для видеоформатов доступны и другие: охват, установки приложения, трафик, вовлеченность, генерация лидов, сообщения, конверсии, посещаемость точек. От выбранной цели будет зависеть список доступных надписей для CTA-кнопки.
Ссылку с рекламного объявления можно вести на страницу Facebook/Instagram, сайт, в приложение или в Facebook Messenger. В последнем случае у пользователя появится возможность сразу начать диалог с представителем компании. Для этого при создании рекламы нужно выбрать цели «Сообщения» или «Конверсии».
Как эффективно использовать видеоформаты
Видеореклама поможет сформировать привлекательный образ бренда, расширить лояльную аудиторию и принесет продажи. Вот несколько советов по настройке эффективных видеокампаний:
- Привлекательный ролик – половина успеха. Используйте сюжет и героев, которые заинтересуют вашу целевую аудиторию.
- Сообщайте самое важное в начале – зацепите потенциального клиента и мотивируйте досмотреть видео до конца.
- Используйте титры. Это позволит донести рекламное сообщение до пользователей, у которых выключен звук на устройстве.
- Постоянно держите фокус на бренде или продукте. Возьмите за образец рекламу гигантов телеком-индустрии: по одному кадру можно без труда отличить ролики МегаФона и Билайна.
- Старайтесь выдерживать оптимальную продолжительность видео. Лучшую статистику досмотров показывают ролики до 10 секунд.
- Четко формулируйте УТП, дублируйте аудиосообщение текстом для тех, у кого выключен звук.
- Настраивайте все доступные таргетинги в соответствии с портретом целевой аудитории. Но не переусердствуйте с ограничениями в имиджевых кампаниях, чтобы не снизить охват.
- Используйте кнопки призыва к действию, которые мотивируют пользователя на взаимодействие с объявлением.
- Анализируйте эффективность видеорекламы в соответствии с задачей кампании. Используйте системы веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Аналитику) и встроенную статистику рекламных систем.
- Учитывайте вклад видеообъявлений в многоканальных последовательностях, а также в отложенные и офлайн-конверсии.
тут да, еще поле не паханое вариантов использования и настроек, чтобы не мешало просмотру контента, не вызывало негативной реакции, органично вписывалось.. классных примеров не знаю, а вот раздражающие точно каждый назвать сможет)
Интересный формат, хотя с ним легко ошибиться и сделать размещение или контент не органичным площадке. Например, веб-журналы Look At Media грешат внезапно открывающимися видео посреди статьи.