История появления одного из самых известных российских брендов в мире

Его основатель, известный каждому русскому человеку, не просто построил вековой бренд в своей нише. Он ещё и создал его таким, что никто в мире так и не смог сделать ничего лучше (хотя были сотни попыток). И не сможет. Ни через 100, ни через 200 лет. Как это оказалось возможным?

5 января 1863 года в семье купца и промышленника Сергея Алексеева (который состоял в родстве с братьями Третьяковыми и Саввой Мамонтовыми) родился мальчик по имени Константин. Какая судьба ему была уготована? Стать купцом и никем другим. Россия в те годы переживала невероятный экономический подъем именно благодаря купечеству (вчерашним крестьянам, который занимались торговлей и производством и серьезно разбогатели, стремительно обгоняя дворян по объему собственного капитала).

Купцов в стране примерно в три раза меньше, чем дворян, но они начинают играть всё более заметную роль, оставаясь невероятно консервативным классом общества. Большая часть из них – это непритязательные в быту староверы, ярые противники всего западного.

К концу XIX века среди этих «новых русских» заметно выделяется новое поколение, воспитанное гувернерами и домашними учителями. Они часто бывают в Европе, оттого быстро приобретают намного более передовые взгляды. Например, наследник империи текстильных магнатов Морозовых – Савва Морозов – учится в Кембридже. Сын «короля госзаказов» купца Ивана Мамонтова едет в Милан, где так увлекается театром, что даже выступает в La Scala. Сергей Щукин, сын фабриканта Ивана Щукина, начинает первым в мире коллекционировать французскую живопись, открывая для всей Европы импрессионистов, а наследник «бумажной империи» Павел Третьяков собирает огромные коллекции русской живописи. (Цитата по книге Михаила Зыгаря «Империя должна умереть»)

По сюжетным обстоятельствам этой статьи хочется особенно отметить ещё одного героя – купца Николая Александровича Алексеева, который в 1880-х годах управлял крупными предприятиями по производству золотых и серебряных нитей. В 1885 году его избирают городским головой Москвы. В те годы налоговые поступления составляли не более трети бюджета города, остальное – дотации из Санкт-Петербурга, куда более влиятельного во всех отношениях российского города.

Алексеев отказывается от официальной зарплаты и сразу же приступает к созданию ряда коммерческих муниципальных предприятий, которые спустя 20 лет начнут давать городу более 55% всех поступлений. Всего за 10 лет работы доходы города выросли в два раза, а дефицит сократился до нуля. Ему в прямо смысле слова кланялись за эти заслуги. И, наверное, говорили: «Как же похорошела Москва при Алексееве». (При нём, например, были построены московский водопровод и канализация, а также 30 училищ и большое количество знаковых для того периода сооружений).

Масштаб разворачивающихся хозяйственных дел всё больше отнимает у мэра времени от общественной и благотворительной работы (которой ему совершенно не чуждо было заниматься, но ее масштабы росли в прогрессии), в результате чего он просит своего двоюродного брата – купца Константина Сергеевича Алексеева, бывшего в тот момент директором одной из канительных фабрик – о том, чтобы тот вместо него стал директором Русского музыкального общества. Молодой промышленник на тот момент много времени уделял технической модернизации предприятия, часто ради этого ездил на Запад, где приобретал современное оборудование и перенимал новые технологии производства.

Юный Константин Алексеев в те годы считал, что лучше один раз всё наладить и высвободить время, чем целыми днями пропадать на заводе. Дело в том, что его внешне купеческую натуру всецело занимает вовсе не бизнес, а театр, бывший для него в те годы любимым увлечением. Константин был одним из девяти детей династии Алексеевых, поэтому несмотря на строгие нравы в семье, имел полное право не быть продолжателем дела своего отца. Что он и сделал, взяв себе псевдоним Станиславский и навсегда изменив облик всех российских театров, а немного позже - указав новый путь театральному искусству других стран, став самым влиятельным человеком XX века в этой области культуры.

Хотел бы немного уберечь своего дорогого читателя от возможной мысли о том, что «пора бы уже перейти непосредственно к делу: к бизнесу, к брендам, а не к театрам». Понимаю, как вам скучны порой разговоры о русской истории и культуре, но обратите внимание на тот факт, что в этих строках моего письма перед вами – именно наш коллега, предприниматель, плоть и кровь от бизнеса. Воспитанный как будущий продолжатель династии и бывший в то время действительно эффективным управленцем, а вовсе не ранимой творческой личностью, с которой не пристало брать примеров. И тому вот какое есть доказательство.

Знаменитый театральный историк Римма Кречетова писала, что именно благодаря своей принадлежности к купеческому сословию Константин Сергеевич «органичнее, чем многие его театральные современники, был предрасположен и способен к пониманию и преобразованию европейского опыта… И дело не только в том, что он очень рано стал ездить в Европу и наблюдать за происходившими там культурными переменами. Он стал ездить туда иначе. Не на отдых, не к европейским врачам, не туристом, отъединенным от реальной повседневной жизни “страны пребывания”. Он ехал, как представитель большого, прогрессивно построенного фабричного дела, за новейшими технологиями, за современным управленческим опытом. Идея глобализации, становившаяся все влиятельнее в сфере искусств, прежде того была им воспринята как идея технического прогресса, без учета которой невозможно завоевание иностранных рынков». Заметьте, все это пишет театральный критик, а не заместитель министра промышленности и торговли РФ.

Вывод первый: опора на передовой опыт (как сто лет назад, так и сегодня), технологизация и построение системы - это, в том числе и в брендинге, основа куда более прочного фундамента, чем набор фишек и лайфхаков.

Алексееву удалось с нуля создать немеркнущий мировой бренд («систему Станиславского») и МХАТ – самый знаменитый российский театр, который продолжает оставаться таковым более 100 лет подряд. Каждому, кто серьезно изучает законы брендинга, рекомендую прочесть его книгу «Моя жизнь в искусстве», которую он написал в США, издал в Бостоне на английском языке в 1924 году, и только спустя два года – в России.

Главное при чтении – абстрагироваться от театральных абзацев и в тех местах, где автор делится своими выводами или жизненными наблюдениями, смело переносить эти принципы на свою стратегию продвижения. Более мудрой книги вы вряд ли встретите (потому вполне логичны мировые достижения режиссера, которые никто не смог превзойти даже спустя столетие) и она подскажет об универсальных законах зарождения и развития бренда, возможно, намного больше, чем вы могли где бы то ни было прочесть до этого.

Его система сложна, многими трактуется по-разному, но при этом неизменно работает в любой стране мира и имеет немеркнущее к ней уважение со стороны самых знаменитых актёров планеты.

Любопытен вот такой факт. В 2017 году на церемонии закрытия 39-го Московского международного кинофестиваля специальный приз «За достижение вершин актёрского искусства» в премии «Верю! Константин Станиславский» получил Микеле Плачидо. Тот самый комиссар Каттани из «Спрута», наиболее популярного сериала в СССР в конце 80-х годов и самого популярного сериала за всю историю Италии.

Выйдя на сцену за наградой, Микеле сказал: «Станиславский был учителем всех актеров мира — русских, французских, итальянских. Нет ни одного актера в мире, который бы не изучал систему Станиславского, поэтому для меня получить премию Станиславского более важно, чем получить «Оскар».

Как же Станиславскому удалось сделать это? В конце XIX века монополия на театральную или оперную жизнь принадлежала государству и частных театров (кроме недолго просуществовавшей «игрушки» купца Саввы Мамонтова) не было. В 1888 году Станиславский учреждает Московское общество искусства и литературы, в котором создаёт любительские постановки, являясь актёром и режиссёром одновременно, накапливая инсайты, творческие находки и громкие провалы по причине отсутствия личностной зрелости.

«Театральное дело в те времена находилось, с одной стороны, в руках буфетчиков, а с другой — в руках бюрократов. Можно ли было рассчитывать при таких условиях на процветание искусства?», — заметит Станиславский позже в своей биографии.

Проблема была столь острой, что никто особенно не горел желанием посещать театры: публику возмущала неестественная игра актёров, для которых в те годы считалось нормальным кривляться на сцене, пафосно зачитывать текст, возделывать руки, запинаться в монологах и прочее. Вряд ли букмекеры того времени поставили бы хоть 100 рублей на то, что грядущая театральная мировая революция произойдёт именно в России, в таких невыразительных условиях. Однако многое решила всего одна встреча.

В 1897 году педагог и драматург Владимир Немирович-Данченко через записку приглашает встретиться в знаменитом московском ресторане «Славянский базар» уже не купца, а полноценного театрального деятеля Константина Станиславского. Немирович сразу озвучивает цель встречи: создать новый театр, в который войдёт любительская группа Станиславского и ученики педагога.

«Мировая конференция народов не обсуждает своих важных государственных вопросов с такой точностью, с какой мы обсуждали тогда основы будущего дела, вопросы чистого искусства, наши художественные идеалы, сценическую этику, технику, организационные планы, проекты будущего репертуара, наши взаимоотношения», — напишет позже Станиславский. Беседа началась в 14.00 и длилась 18 часов без перерыва: стороны хотели договориться и запротоколировать всё.

«Зато мы столковались по всем основным вопросам и пришли к заключению, что можем работать вместе. До открытия театра, т.е. до осени 1898 года, времени оставалось еще много: год и четыре месяца. Тем не менее мы принялись за дело немедленно», — вспомнит Станиславский.

Из этой знаменитой встречи следует ещё два вывода.

Первый – что хороший кобрендинг ещё никому ничего не испортил.

Второй – при желании превратить любой проект в будущий великий бренд, никакое время, потраченное на поиск новых форм жизни вашего дела и обсуждение нюансов, не может быть достаточным. Природа намного мудрее нашей торопливости и не появился на свет ещё ни один человек, проведший в утробе матери один месяц вместо положенных девяти. Передержать идею – тоже вредно, но «недоношенных брендов» обычно в десятки раз больше. Как они потом живут, вы прекрасно знаете.

С чего начал брендообразование величайший в мире театральный режиссер? С того же, с чего начинает её обычно любой предприниматель или директор, называя это не иначе как «с самореализации», а по факту – с самоутверждения. На глаз разницу в этих понятиях видно не всегда, а она, к сожалению, огромна.

«Сам я в то время – каюсь – продолжал пользоваться прежними упрощенными средствами режиссирования, т. е. писал в своем кабинете мизансцену и играл все роли для того, чтобы молодые артисты копировали меня, пока мое не войдет в них и не сроднится с ними. А что делать? Я не умел учить других, а умел лишь сам играть, и то по наитию, без школы, без дисциплины, так как я принес в театр полный мешок всяких проб, приемов, методов, которые лежали в беспорядке, неразобранными, несистематизированными, и мне ничего не оставалось делать, как наудачу засовывать руку в мешок и тащить оттуда, что попадется», – признается Константин Сергеевич.

"Тащить, что попадётся" – это классика управления на начальных этапах реализации практически любого проекта. Кому-то при этом совсем не везёт с этим слепым выбором, не оттого ли 80% вновь открытых компаний закрывается в первые пять лет работы?

Позже Станиславский на склоне лет выберет для описания своей профессиональной карьеры метафору золотоискателя, которому сперва приходится долго странствовать по непроходимым дебрям, чтобы открыть места нахождения золотой руды, а потом промывать сотни пудов песка и камней, чтобы выделить несколько крупинок золота. Такой рудой он и обозначал свою «систему», подробно излагать которую здесь нет необходимости, но на аналогии её зарождения сделать практичные выводы – важно.

Основными принципами системы он выделял:

- правду переживаний,

- сверхзадачу,

- продумывание предлагаемых обстоятельств,

- рождение текста и действий «здесь и сейчас»,

- работа актера над своими собственными качествами,

- взаимодействие с партнерами.

Суть всей своей системы он выразил одной ёмкой фразой: «Для сцены главное: создать иллюзию живой действительности». Не изображать образы и страсти, а действовать в образах и страстях. Все методологические и технологические указания Станиславского имеют одну цель — разбудить естественную человеческую природу актера для органического творчества в соответствии со сверхзадачей.

Вывод: большей части компаний, присутствующих сегодня на рынке, стоило бы перенести на свои товары и услуги лишь один этот принцип, — стало бы меньше торговых марок, которым мы категорично говорим «не верю!». Делая это вовсе не со зла, а потому что видим и чувствуем фальшь в их работе.

Возможно, у некоторых появится вопрос: «Зачем в статье про брендинг эта фигура и эта история? Разве это про бизнес? Про технологии и стартапы?»

Да. Это про бизнес, про технологии и стартапы. Если бы братья Луи и Огюст Люмьеры не изобрели в 1895 году технику под названием «синематограф» и не сконструировали бы совместно с инженером Жюлем Карпантье первый проекционный аппарат для демонстрации своих лент, а также 28 декабря того же года в парижском Grand Café на бульваре Капуцинок не презентовали свой первый коммерческий фильм, — именно театр, а не кино, сегодня бы являлся важнейшим из искусств. Особенно в России.

У Станиславского не было в те годы задачи продавать по франшизе или по лицензии свою систему. Более того - в молодом и тогда почти никем не признанном Советском государстве у него и не было таких возможностей. Если бы он захотел этого или "запускал свой стартап" в другой стране, то, возможно, корпоративная среда по всему миру воздавала бы ему почести наравне с Уолтом Диснеем или братьями Уорнер, а акции Stanislavsky Corp. наверняка бы стоили дороже, чем у Олега Тинькова (дай ему Бог здоровья). Потому что Константин Сергеевич имеет ещё одну малоизвестную в обществе заслугу - он фактически является одним из родоначальников режиссуры, создателем её как профессии (сегодня столь весомой и знаменитой).

Но история не знает сослагательного наклонения, да и у Константина Сергеевича большая часть мыслей была не о монетизации своего бренда (к тому же он и слова-то такого не знал), а о революции в мировой культуре. Он был словно Томас Эдисон, но только без группы бизнесменов, которые на научных наработках создали General Electric, запатентовав всё, что только было возможно.

Одно можно утверждать наверняка: не будь он по сути своей успешным предпринимателем и руководителем, создание уже как сто лет нерушимой системы и её мировое признание вряд ли оказалось бы возможным.

В 1928 году, на юбилейном вечере МХАТа у Константина Сергеевича, игравшего в спектакле, случился сердечный приступ. После этого врачи категорически запретили Станиславскому выступать на сцене, и он целиком отдался режиссерской и педагогической деятельности, а также дальнейшему осмыслению своей системы. Умер он всего лишь за год до начала Второй Мировой войны, истощённый болезнями от осложнений после инфаркта.

Многим основателям компаний было бы здорово взять на вооружение эти слова. Меньше бы тогда было сссочных и мощщщных «брендов», а те, что были бы – жили бы долго. Хотя бы в четверть той жизни, какая оказалась уготована системе Станиславского.