Прощай продукт? Прощай маркетинг? Бизнес, ориентированный на продажи!

Поведение покупателей все больше становится иррациональным, порядок выбора продукта непонятен даже им самим. И у бизнеса остается все меньше возможностей подстроиться под этот порядок, чтобы выстроить продукт с лучшими характеристиками. /Многие компании оказываются в положении, когда у них действительно есть замечательный продукт, но клиенты выбирают конкурентов, предлагающих товары с худшими характеристиками.

Ориентация на рынок, которое долго было хорошим тоном ведения бизнеса, перестает работать. В ходе маркетинговых исследований люди говорят одно, но, когда доходит до реальных покупок, ведут себя совершенно иначе. Выбор продукта все больше напоминает бросок игрального кубика, алгоритмов выбора и клиентского пути уже нет, покупатели спонтанно «играют» с возможными вариантами и выбирают на основании внутреннего чутья, природу которого они не знают.

Если смотреть со стороны бизнеса, то управление путем клиента (CJM) перестает работать: реальная цепочка выбора продукта и его использования спонтанна, поэтому подстроиться под нее практически невозможно. Тем не менее, клиентам продукт нужен, поэтому запутанная цепочка выбора на продукте какой-то компании заканчивается. Поэтому продажа продукта похожа на рулетку, в которой с определенной вероятностью выпадают различные категории покупателей. Кто-то из них купил случайно, у кого-то ценности, приоритеты и привычки так сошлись, что нравится именно этот продукт и эта компания. И те, кто дошел до покупки могут оказаться совсем не теми людьми, которые были на фокус-группе. Продукт может оказаться не готов.

Надо признать, что ценность маркетинговых исследований снизилась и во многих случаях они перестали играть ведущую роль в эффективном управлении компанией.

Жизнь потребителей становится все более сложной и динамичной. Сегодня потребителям нужно одно, а завтра – другое. Именно поэтому снижается ценность текущих характеристик и возможностей продуктов компании. Важными становятся характеристики продукта, которые потребуются в будущем.

Но про то, что потребуется в будущем ни потребители, ни бизнес знать не могут. Вместо этого клиенты опираются на доверие к компании, которое состоит в иррациональной уверенности, что что бы ни случилось, компания не подведет. А это потребители могут выяснить только в спонтанной коммуникации с представителями компании. Именно поэтому для пользователей ценность качества отношений с компанией постоянно растет. Именно этим объясняется парадоксальное поведение, когда клиент покупает у конкурента не самый качественный продукт и при этом его удовлетворенность остается высокой.

Сотрудником, который сегодня создает основную ценность для вашего клиента, может оказаться менеджер по продажам. Ведущей функцией становятся коммуникации с клиентом. Вся компания начинает работать не на продукт, а на укрепление отношений и коммуникаций с клиентами, создавая для менеджеров по продажам твердые основания для аргументов и нарративов. Двигателем развития продукта и всего бизнеса становится воображение клиентов. Продукт, маркетинг, производство и все остальные функции следуют за продажами, оперативно выполняя их требования.

Эти требования инициируются постоянно развивающимися запросами клиентов. Успешными становятся сегодня компании, которые одержимы исполнением идей, предложений и замечаний. Приоритетом является гибкость и готовность к выполнению самых неожиданных запросов. Готовность компании к изменениям сегодня важнее, чем соотношение цена-качество для продукта, потому что готовность порождает доверие, за которое пользователи готовы приплачивать уже довольно существенно.

Клиенты коммуницируют с компанией и могут ничего не знать друг о друге, но это не значит, что они не влияют друг на друга. Их действия взаимозависимы и устанавливая отношения с компанией они одновременно устанавливают незримые отношения и друг с другом. Раньше, когда клиентам нужен был только продукт, это было несущественно. Сейчас, когда ценность коммуникаций может оказаться выше объективной ценности продукта, отношения между клиентами становятся критическим фактором успеха.

Бизнес может существенно сэкономить на коммуникациях и снизить риски масштабирования, если создаст сообщество клиентов, которые взаимодействуют друг с другом непосредственно и тем самым берут часть коммуникаций на себя. Пример – клубы покупателей мотоциклов Harley Davidson, которые играют существенную роль в развитии компании. Другой пример – блогеры, которые на базе своего сообщества запускают продажу именных товаров, но это пока только в самом начале развития.

Политические процессы в сообществе могут оказаться реальной альтернативой традиционным маркетинговым исследованиям и продукт менеджменту. Конфликты между клиентами станут явными, не будут ассоциироваться непосредственно с компанией и будут разрешаться гораздо быстрее. Это будет похоже на управление акционерного общества собранием акционеров, но вместо акционеров – клиенты.

В бизнесе, ориентированном на продажи, продукты играет второстепенную роль и подстраиваются под отношения с клиентами. Бизнес создает те продукты, которые необходимы клиенту и это не обязательно будет только тот продукт, с которого стартовал бизнес. Необходимо привлечение совершенно новых компетенций, а это удобнее всего сделать, привлекая партнеров.

Это выгодно и партнерам – они находят постоянный сбыт, и клиентам – они находят больше продуктов в одном месте. Именно за счет огромного выбора товаров стали популярными маркетплейсы.

Существуют и полностью партнерские модели, когда компания занимается только развитием отношений с клиентами и проектированием новых продуктов, а производят эти продукты партнеры-производители.

Значительную долю ценности современный бизнес приобретает за счет качества коммуникации с клиентом. Этот факт принципиально отличает его от традиционной организации бизнеса. Сегодня клиенты «чувствуют» друг друга и даже если сообщество клиентов не создано и клиенты взаимодействуют посредством компании, между ними все равно образуются отношения.

Если ценности двух социальных групп существенно различаются, то отношения между ними могут оказаться натянутыми и даже перерасти в конфликт. Так же и отношения между двумя категориями клиентов. Если компания опосредует отношения между ними, то конфликт возникнет между этими клиентами и компанией и есть риск потерять обе категории. Современному бизнесу нужно быть очень осмотрительным при привлечении новых целевых аудиторий. Неосторожная попытка масштабирования может привести к обратному результату.

Масштабирование бизнеса должно осуществляться по логике привлечения новых партнеров, но теперь эти партнеры - клиенты. Мы все очень внимательно относимся к выбору партнеров, чтобы обеспечить долгосрочные отношения и избежать конфликтов. Расширять бизнес нужно очень аккуратно, проверяя совместимость по ценностям с новыми клиентами. Иногда вместо масштабирования проще создать отдельный бизнес

У бизнеса, ориентированного на продажи, формы организации могут быть практически любыми, от жесткой централизации до Agile, самоуправления и экосистем. Тем не менее, в условиях конкуренции общие тенденции есть. Я выделю две тенденции.

· Организация в условиях конкуренции должна быть готова к высокому темпу изменений, который ожидают от нее клиенты.

· Давно уже невозможно создать бизнес на единственной идее, нужна комбинация сильных идей, тесно привязанная к «генетическому коду» компании – уникальной совокупности сильных компетенций и активов, которую практически невозможно скопировать.

На эти вызовы невозможно ответить без активного участия в управлении сотрудников компании сотрудника, поэтому если системы управления в компании не было – ее нужно создать, если не было кросс-функциональных команд, то их тоже нужно создать и обучить.

Логика развития управления в динамичной и конкурентной бизнес-среде фактически ставит текущих клиентов на вершину управления компанией. Главной ценностью, вокруг которой вращается продукт и вся компания, оказывается отношения с клиентами. За счет устойчивости клиентской базы в такой компании существенно снижены риски для интересов предпринимателей, инвесторов и кредиторов.

Узнать больше вы можете в моем исследовательском канале про менеджмент.