Уволить нельзя помиловать — как проверить своего таргетолога за 30 минут

Всем привет, сегодня расскажу, как проверить своего таргетолога за 30 минут, что нужно делать, что нужно проверять.

Меня зовут Александр Свистунов, я владелец Digital-агентства «Svistunov», 10 лет практического опыта в интернет-маркетинге, более 750 проектов в различных рынках РФ и СНГ, работал с крупнейшими брендами, приглашенный эксперт ведущих СМИ и digital-конференций.

Давайте поговорим о том, с чего начинается взаимодействие между клиентом и таргетологом. Оно делится на два этапа: до и после подписания договора.

На первом этапе важно, чтобы были оговорены цели. То есть вы, как заказчик, говорите таргетологу: «Мне нужно определенное количество заявок, заказов при определенной стоимости. В такой-то рекламный бюджет нужно достичь таких-то целей».

Со своей стороны таргетолог должен вам предоставить прогноз по количеству и стоимости заявок. Этот прогноз строится на медиаплане, который включает в себя аудитории, количество потенциальных показов-переходов, заявок, заказов, их стоимость и так далее. При этом нужно понимать, что медиаплан предварительный, но он дает какие-то цифры для понимания, стоит ли в принципе работать, какие вы увидите результаты.

Важно понимать, что прогноз - это не гарантия. Обычно предварительный прогноз на стадии предпродажи – это выборка трех-четырех аудиторий. Посмотрели на их CTR, потенциальную конверсию сайта и сколько можно получить заявок по какой цене. Например, Вконтакте дает все данные по цене показа.

Если вы хотите гарантий, это как правило возможно только после первого месяца работы, когда уже составлен полноценный медиаплан, протестированы аудитории, гипотезы, можно с точностью сказать, сколько будет стоить лид. Первый месяц обычно у большинства таргетологов называется тестовым, потому что работа с аудиториями и креативами только начинается.

Вы выбрали таргетолога и после подписания договора повторяете все заново. Проводите брифинг, в котором рассказываете о вашем бизнесе более подробно – кто является целевой аудиторией, кто покупает больше, кто меньше. По-возможности – отдаете номера, данные пикселя сайта, чтобы можно было настраивать ретаргет и работать с теплыми аудиториями, строить от этих теплых аудиторий похожие.

Со своей стороны таргетолог вновь берется за медиаплан. Очень важно – медиаплан это не две-три аудитории, обычно их минимум 10 различной теплоты. От тех, кто с вами взаимодействует или может взаимодействовать довольно быстро до холодных аудиторий, включая широкие, на которые тоже нужно показываться, но при этом мы понимаем, что CTR будет ниже, и цена заявки тоже будет меняться.

Медиаплан – это очень важно! В начале сотрудничества на него обычно уходит от 3 до 5-6 рабочих дней, в зависимости от ниши, рекламного бюджета и количества аудиторий. У каждого бизнеса свои потребности - меняются цели и трудозатраты. Такая работа обычно включается в стоимость первого месяца. Реже услуга заказывается отдельно, то есть: вам сделали медиаплан, вы за него заплатили какие-то деньги, проговорили, определили рекламный бюджет и потом только стартуете.

Если нет медиаплана, ваш таргетолог по факту работает вслепую. Он берет аудитории из головы. Допустим, он настроится на ваших подписчиков, на ваших конкурентов, возможно, по ключевым словам. Это в лучшем случае более менее теплая аудитория. А может просто бахнуть таргет на широкую по всему городу с каким-то интересом. Допустим, ваша тематика - общепит. Вы доставляете пиццу, и ваш таргетолог просто выделяет область доставки, ставит интерес «доставка еды» и все, реклама пошла.

С таким таргетологом нужно расстаться. Эти моменты обговорить, конечно, сразу. Делаем медиаплан, проводим определенные вещи, про которые будем говорить ниже, прежде чем заключать договор.

Есть аудитория 1, аудитория 12. Они разделены по степени теплоты, имеют какой-то размер, CPM отдает Вконтакте. Мы сразу понимаем объем бюджета. По опыту: для определенных аудиторий различный CTR, для холодных выше 0,4 %, для теплых он 1 и выше. Понимаем количество переходов, заявок, знаем конверсию сайта, посмотрев вашу яндекс-метрику, либо прогнозируем ее, исходя из ниши.

Вы сразу видите цифры, по которым можно работать. Считаете бюджет, на который стоит рассчитывать, чтобы охватить все аудитории. Допустим, бюджет 55, а вы говорите, есть только 30, тогда мы вместе выбираем, на какие аудитории стоит показаться, а какие условно широкие, чтобы не все охватить, а какую-то часть.

Медиаплан готов, что делаем дальше? Частая проблема: таргетолог запускает кампании сразу на все аудитории. Так делать нельзя. Есть очень важная вещь в старте работ – это тесты. Всегда начинаем работу с тестирования.

Что проверяем? Первое: креативы - изображения, которые будут в рекламе. Затем тексты. И только потом - нашу аудиторию из медиаплана.

Креатив всегда тестируется на одной аудитории, неважно 3-5-10 креативов – выбираете одну аудиторию. В зависимости от ниши, желательно делить эту аудиторию по полу и смотреть, кому какое изображение и текст заходят.

Далее мы берем один текст на все креативы. То есть написали текст, и все – его не меняем, меняем только изображение, их должно быть не менее трех. Они будут крутиться одновременно при одинаковых условиях на одну и ту же аудиторию, с одним и тем же текстом. И мы поймем, какое изображение привлекает больше и дает нам CTR, целевой CTR. Целевой CTR – это тот, который вы указали в медиаплане.

Допустим, взяли аудиторию конкурентов и там минимальный CTR по вашему мнению должен быть 0,6 %, если вы до этой цифры не дотягиваетесь, нужно тестировать дальше. Если все ок - идем дальше.

Пять креативов – это в старом кабинете. Тестировали при одинаковых условиях. И ниже в новом кабинете тоже тесты, и там тоже тестировали креативы при одинаковых условиях. Тесты можно делать в обоих кабинетах. Различаются немножко настройки, ну, и в целом структура кабинетов, но их проводить можно и нужно.

Хороший креатив – это креатив не сделанный по вашему брендбуку. То есть, к вам приходит таргетолог, вы говорите: «Так, у нас цвета такие-то, шрифт такой-то, логотип такой-то, нельзя использовать живые фотографии, нужно делать креативы рисованные, либо наоборот». Это не совсем верно, как показывает практика, по брендбуку можно взять только шрифт, и если он там не какой-то слабо читаемый, то, в принципе, шрифт не особо влияет на восприятие. Можно взять логотип. Все остальное в 90% случаев не стоит брать, потому что CTR будет ниже, и этим вы себя загоняете в рамки.

Хороший креатив не должен нравиться вам, как заказчику, он не должен нравиться таргетологу. Он должен нравиться только одному типу лиц – вашим клиентам.

Чаще всего хороший креатив – это не просто какой-то гуру-дизайн эстетики, как принято выкладывать в инстаграм. Опять пример с общепитом, допустим, доставка пиццы. Вы можете не пиццу там выкладывать на креативе, будь-то какая-то акция, а может просто нарисовать там котиков, которых все любят, какой-то мемчик, у которого из головы выходит мысль «А не заказать ли мне пиццу!».

И это сработает гораздо лучше, чем максимально вылизанное студийное фото, а нам важен CTR. Нам важно, чтобы по нашей картинке, по нашему объявлению кликнули. При этом как раз изображение бросается в глаза первым. То есть вы листаете ленту, ок – изображение ваше зацепило. Потом вы читаете заголовок, текст. И потом уже идем дальше. Если изображение не цепляет, не важно, что вы там напишите, не важно, что у вас за акция, это пройдет мимо.

После того как мы протестировали креатив, тестируем тексты объявлений. Берем ту же аудиторию, исключив из нее тех, на кого мы уже показывались, наш лучший креатив и различные варианты текстов. Три-четыре и более, насколько у нас позволяет бюджет тестировать. Смотрим целевой CTR. Нужно понимать, нам этого CTR хватает или можно еще пытаться дожать. Да, тесты можно делать, долго, но бюджет ограничен ив какой-то момент нужно остановиться, когда считаете, что CTR целевой у вас хороший.

Только после того, как вы выбрали лучший креатив, выбрали лучший текст, вы начинаете это масштабировать на все ваши аудитории из медиаплана.

Бывают случаи, когда по каждой аудитории нужны свои креативы. Тогда вы делите аудитории на которые один креатив потом будет масштабироваться.

Наша задача - прийти к прогнозируемым цифрам. Если результат немного ниже, нас это может устроить,ведь по цене мы проходим.

Если ваш таргетолог не делает тесты - это работа впустую. Он просто впустую и вслепую запускается, ничего не анализирует, лишь бы что-то получилось. Так работать нельзя. Соответственно с ним можно расстаться.

Сохраняет ли он аудитории? Когда вы делаете таргетинг, запускаете объявления, можно сохранять различные аудитории. Допустим, кому вы показали эту рекламу, кто реагировал негативно на эту рекламу, кто позитивно? При этом позитив еще можно разделить на: кто перешел; кто подписался; реакции, лайки, репосты; кто написал сообщение в группу. Это все можно сохранять, с этим можно работать.

Вот старый кабинет – слева настройки, как мы их сохраняем. Справа - открытие объявления, в него можно перейти и увидеть, какие аудитории сохраняются. В новом кабинете все сложнее. Там работа с сохранением аудиторий и созданием – это отдельные вкладка. Их можно сохранять по определенным группам объявлений, но довольно скудно по количеству того, что мы можем сохранить. Акцент на позитив, негатива нет.

Вы не сохраняли негатив, его не исключали, показываете рекламу тем, кому она не нужна. Вы не сохраняли тех, кому показывались, потом не исключили этих людей из другой аудитории, которую запускали. В итоге вы им показали ее несколько раз – слив бюджета. Что делать с таргетологом вы знаете.

Ретаргет – делается на тех, кто в группе позитив. Делаем дополнительные ретаргетинговые показы. Ты подписался на нас – а вот переходи еще – у нас есть рассылочка – туда подпишись – вот тебе подарочек. Это теплая аудитория, с которой можно работать.

И аудитории, которые нужно исключать. Это негатив – 100%, он должен всегда исключаться во всех кампаниях. И это показы, с ними надо работать. Вы показались на аудиторию конкурентов, полностью ее выжгли. Всем показались, при этом потом запускаете какую-нибудь расширенную версию от этих конкурентов, и нужно исключить тех, кому вы уже показались, потому что потом пойдет второе с ними касание, которое сейчас не нужно.

Ставки - это цена за 1000 показов или за переход. Их обязательно нужно ставить, они могут быть, как ручные на маленьких аудиториях, так и автоматические – на больших.

Почему на маленьких аудиториях лучше ставить ручные? Обычно аудитория до 10 000 – это небольшая аудитория. Ее можно показать за 1-2 дня. В этом случае лучше всего выкупать 100% аукциона. Есть специальные сервисы, которые это позволяют делать, когда вы синхронизируете свой кабинет с ними. Они ищут, аукцион, сколько вам нужно выкупить аудитории, и, условно, 100 или 105%, чтобы быть первым всегда в показах среди тех, кто запускает рекламу. Стоит это дороже, но цена конверсии может быть более интересной.

Так формируются автоматические аудитории больше 10 000, мы выкупаем нужный процент этого аукциона в зависимости от того, какие мы ставим ставки.

Автоматические в старом кабинете и ручные CPM мы настраиваем. В новом кабинете есть проблема – ставки вручную не настраиваются, у нас два варианта настроек, минимальная цена или предельная цена. Если наш таргетолог не контролирует ставки, то мы получаем с вами хуже результат, и решаем с ним расстаться.

Лимиты расхода – это ограничения на расход денег на кампании и объявления. Чаще всего лимиты выставляются на определенные кампании. Если аудитория меньше 10 000, тогда мы лимит расхода не ставим или ставим 100% охвата. Если аудитория больше 10 000, позволяем системе подтвердить, сколько нужно показов, но при этом пытаемся выставить лимит расхода таким, чтобы конверсия была возможна.

Например, по медиаплану понимаем, что стоимость лида примерно 500 р. Если мы выставляем лимит 100 р в день, то скорее всего, мы не получим конверсию.

То же самое с кабинетами, лимит на старом кабинете настраивается дневной и общий. В новом кабинете лимит объявлений не настраивается, работаем только по кампаниям и группам объявлений. В самом объявлении мы не можем выставить лимит. Но, опять же, можно тратить как на весь день, так и на все время. Если не контролировать лимиты, результат получается хуже и расход больше.

Важная вещь – ограничение показов на 1 человека. У нас эти ограничения выставляются на уровне кампаний или на уровне объявлений. Если мы хотим, чтобы наша реклама была эффективной, то один и тот же оффер желательно не показывать одному и тому же человеку. Либо показывать, но только тем, кто не среагировал, при этом заведомо понимать, что CTR будет ниже, и, в любом случае, запускаться уже в рамках отдельной кампании.

Ограничения выставляются в старом кабинете в кампаниях, в объявлениях. В новом кабинете ограничения показов на одного человека вообще не настраиваются. Нет такой функции, единственный вариант – сохранить аудиторию, кому мы показались. При этом система может показать за это время несколько раз этим людям. Проблема нового кабинета: CTR гораздо ниже и гораздо ниже охват. То есть, показов может быть 20 000, а охват на 6 000 человек. Каждому показали по 3 - 4 раза. Если это не ограничивать - растут расходы и результат работы ухудшается.

UTM-метки - это разметка ваших ссылок: на подписку, на рассылку, ведущие на сайт и т.п. Эти метки можно выгрузить из сервиса статистики Яндекс.Метрика, Google Analytics и посмотреть, откуда пришли клиенты. Если ваш таргетолог не настраивает UTM-метки, значит он не анализирует результат. Как он поймет, откуда пришел заказ и с какой кампанией нужно работать? У кампании может быть высокий CTR, может быть переход, но нет заказов, значит, чем-то она не цепляет эту аудиторию. С ней нужно по-другому работать.

А в новом кабинете есть специальный функционал, который позволяет эти метки настроить, они могут проставляться автоматически и вручную. Естественно, если таргетолог не настраивает метки - не будет аналитики результата и плана действий. Соответственно, с таргетологом можно расстаться.

Таргетолог работает, но дает ли он отчетность и что в нее входит? Есть ли показы, переходы? Есть ли стоимость, CTR? Количество заявок и их стоимость?

Отчеты делятся по рекламной системе Вконтакте и по каждой кампании и аудитории, чтобы можно было понимать, что сработало хорошо, что плохо.

Потребуется тщательный анализ. Сходятся ли наши данные с медиапланом? Что мы предпринимаем, если они не сходятся? Что запускаем далее по медиаплану?

Какие-то аудитории запускаем дальше, масштабируем, какие-то останавливаем. Каков прогноз на следующий запуск? Мы уже получили данные, получили конверсию, получили CTR и получаем по следующим запускам уже более точный прогноз по цене лида. В этот момент вы можете определить гарантированный результат. В этот момент вы понимаете, сходится ли этот прогноз с вашей финмоделью или нет, стоит ли, в принципе, продолжать. Если нет отчета и аналитики, то ваши деньги уходят в пустоту. Ваш специалист ничего не анализирует, соответственно, у него нет плана действий, он просто так все запускает.

И в качестве итога давайте просто пройдемся по пунктам чеклиста.

Проверяете:

Если чего-то из этого нет, есть повод задуматься, нужен ли вам такой специалист.

Проверяйте своих таргетологов, специалистов по таргетингу, проверяйте по нашему чек-листу себя. Все ли вы делаете, чтобы вас не уволили.