Миф поколений Z и миллениалов: почему разделение людей по возрасту не работает в маркетинге и что с этим делать

Вместо этого стоит сосредоточиться на привычках и интересах людей, считают стратеги креативного агентства BBH Гарри Гилд и Бен Шоу.

Маркетологи часто составляют портрет аудитории какого-либо продукта, опираясь на то, к какому поколению относятся потребители. В своих исследованиях и отчётах они пытаются определить взгляды и предпочтения:

Но на самом деле такое разделение в маркетинге не работает, утверждают Гилд и Шоу. Среди клиентов агентства, где он работает, — Google, Audi, Johnnie Walker и другие бренды.

Стратеги пишут, что представителей одного поколения почти ничего не связывает кроме того, что они родились в одно время.

Чтобы доказать неэффективность разделения аудитории по поколениям, в BBH вывели шкалу групповой сплочённости (Group Cohession Score).

Показатель сплочённости — параметр, который показывает, сколько людей одной группы одинаково относятся к разным вещам. Чтобы его получить, исследователи использовали данные потребительских предпочтений по Великобритании за 2019 год (источник данных агентство не уточняет).

На их основе они определили, как в среднем большинство относится к 419 высказываниям об образе жизни. Участники взятого за основу исследования отвечали на такие утверждения, как «я беру многоразовую бутылку для воды почти каждый день» и «я мало что могу сделать, чтобы изменить свою жизнь». На каждую фразу нужно было ответить «согласен», «не согласен», «нейтрально» или «неприемлемо».

В качестве ориентира Гилд и Шоу использовали жителей Великобритании, для которых уровень сплочённости составил 48,7%. С ним маркетологи сравнивали показатель сплочённости других групп.

Оказалось, что людей сильнее объединяют страсти, привычки и темпераменты, а не их принадлежность к тому или иному поколению.

Если объединить британцев по поколениям, среднее значение сплочённости составит 50%. Причём внутри поколения миллениалов показатель будет 50,8%, а внутри поколения Z ниже — 48,9%. Гораздо выше уровень сплочённости у людей с общими интересами или взглядами: у интровертов — 52,6%, а у фанатов кроссвордов — 51,7%.

Представители поколения Z едины во взглядах и привычках не больше, чем жители одной страны. «Есть целая индустрия, построенная на штамповке идей этого поколения, — пишут авторы. — И это полная чушь».

Поэтому агентство предлагает отказаться от метрики, где акцент делается на годе рождения людей. Вместо этого маркетологам стоит разобраться в том, как живут потребители и какие у них привычки, считают специалисты BBH.

В ходе исследования оказалось, что маркетологи — самая сплочённая профессия.

Специалисты по маркетингу привыкли считать себя вольнодумцами и индивидуалистами, считают стратеги. Однако на практике они меньше специалистов из сельского хозяйства или военнослужащих интересуются тем, что находится за рамками их личного опыта и представлений о мире.

«Как маркетологи могут понимать и продавать что-то для целой страны, если живут “в пузыре”?» — оставляют открытым вопрос в конце исследователи.

#исследование #метрики