Эффективность чёрного пиара: негативные отзывы как инструмент маркетинга

На одном из недавних вебинаров МБМ.МОС выступала с темой «(Бес)Полезный негатив: как работать с негативным контентом в интернете» и получила интересный запрос от одного из участников. Звучал он так: «интересно было бы послушать ещё про черный пиар, когда негативные отзывы вроде негативные, но с другой стороны играют на руку продавцу». Предлагаю сегодня в статье разобраться в этом чуть подробнее.

Ещё больше о работе репутации в бизнесе рассказываю в Telegram-канале

Чёрный пиар, несмотря на отрицательную коннотацию, действительно иногда может играть на руку компании. И сейчас в эпоху диджитала одним из ключевых инструментов такого пиара являются негативные отзывы. В ситуациях, когда критика не затрагивает ключевые качества продукта или услуги, а фокусируется на второстепенных аспектах — спорных рекламных ходах, скандалах или особенностях ведения бизнеса, — это может повысить узнаваемость бренда и вызвать интерес широкой аудитории.

Иногда негативные отзывы и критика могут превратиться в бесплатную рекламу. Если продукт или услуга получает большое количество обсуждений, даже негативных, это привлекает внимание. Например, потенциальные клиенты могут задаться вопросом: «А действительно ли всё так плохо?». Этот феномен можно назвать «эффектом Барбары Стрейзанд», когда попытки скрыть информацию или подавить негатив приводят к противоположному результату — усилению интереса.

Узнаваемость бренда играет ключевую роль в его успехе. Когда компания оказывается в центре скандала или о ней много говорят, даже если отзывы в основном негативные, это повышает её узнаваемость, особенно среди тех, кто ранее не слышал о продукте. В таких случаях негативные отзывы могут привлечь новую аудиторию, готовую лично убедиться в качестве продукта.

Хорошим примером может служить ситуация с Tesla. Илон Маск часто оказывается в центре скандалов, связанных с его публичными заявлениями или поведением, что приводит к волне критики в адрес компании. Однако несмотря на это, бренд Tesla остаётся в центре внимания, а продажи электромобилей продолжают расти.

Другой пример — ресторанные сети, которые иногда специально провоцируют негативные отзывы через нестандартные блюда, необычный сервис или рекламные кампании на грани (вспомним кейс «Тануки»). Это может вызвать бурное обсуждение в интернете и социальных сетях, что в конечном итоге приводит к увеличению количества клиентов.

Тем не менее, чёрный пиар — это игра с огнём. В долгосрочной перспективе негативные отзывы могут подорвать доверие к компании, особенно если они касаются качества продукта, безопасности или клиентского сервиса. Например, негатив в отзывах о продукте может отпугнуть потенциальных клиентов, если он касается таких аспектов, как надёжность, вкус (в случае ресторанов) или длительность службы товара.

Ещё один риск — потеря лояльности клиентов. Если компания постоянно сталкивается с негативными отзывами, даже если они играют ей на руку в краткосрочной перспективе, в конечном итоге это может привести к уменьшению числа преданных потребителей. Лояльные клиенты ценят стабильность, качество и доверие, а постоянные скандалы могут заставить их искать альтернативные варианты.

Опытные компании знают, как правильно работать с негативными комментариями. Для этого важно следовать нескольким правилам:

1. Оперативно реагировать на критику. По данным исследования BrightLocal, 88% потребителей будут пользоваться услугами компании, которая отвечает как на положительные, так и на отрицательные отзывы. При этом целых 93% потребителей ожидают, что компания ответит на их отзыв. Иными словами, большинство клиентов ждут, что с ними свяжутся в первые сутки после обращения. Клиенты ценят, когда компания быстро отвечает на их отзывы, даже негативные. Это демонстрирует открытость и готовность к диалогу. Потребители на 41% чаще пользуются услугами компании, которая отвечает на все отзывы, чем компании, которая не отвечает ни на один из них.

2. Фокусироваться на исправлении недостатков. Если негативные отзывы касаются реальных проблем, важно не игнорировать их, а показать готовность их исправить.

3. Использовать негатив в маркетинговых целях. Некоторые бренды стараются отработать негатив с помощью такого инструмента, как юмор, переводя критику в исключительность продукта (больше про работу с юмором в отзывах писали в нашей статье). Так, например, поступила компания Burger King. Вспомним знаменитый кейс, когда в одном из ресторанов Burger King в России был замечен бургер с плесенью. Компания вместо того, чтобы замять ситуацию, использовала это в своей кампании, показав, как продукты без консервантов могут естественно разлагаться.

Чёрный пиар может временно увеличить интерес к бренду и даже продажи, но его длительное использование чревато серьёзными последствиями. Негативные отзывы могут быть полезны только в том случае, если компания знает, как с ними работать и как превратить негатив в возможность улучшить репутацию. Однако в большинстве случаев злоупотребление таким подходом может подорвать доверие и нанести долговременный вред бизнесу.

Поэтому важно подходить к чёрному пиару с осторожностью, используя его только как временный или ограниченный инструмент, а не как основу стратегии продвижения бренда. Эффективность чёрного пиара зависит от множества факторов, но его использование — это всегда игра с огнём, и неправильно спланированная кампания может обернуться большими потерями для бренда.