Как в России продавать финансовые продукты частным инвесторам: путеводитель с реальными примерами

В 2019 году Forbes писали, что всего 2 миллиона россиян инвестируют деньги на бирже. Это примерно 1,3% населения, что довольно мало: в США акциями владеют 55% граждан.

Недостаток инвесторов на бирже — верхушка айсберга системной проблемы: в России мало финансово грамотных и активных людей. Даже те, у кого есть машина, квартира и загородный дом, часто предпочитают положить деньги в банк или купить ещё одну квартиру, а не вкладываться в ОФЗ, акции или другие финансовые инструменты.

Несмотря на малое количество инвесторов в России, мы уверены: даже на небольшом рынке можно развиваться, если грамотно подобрать каналы. В этой статье мы расскажем обо всех рабочих способах маркетинга инвестиционных продуктов в России.

Будем основываться на опыте наших клиентов и одного из партнёров нашего агентства — Данила Попова. Он сооснователь и в прошлом директор по маркетингу компании «Активо» — крупнейшей специализированной площадки, через которую инвестируют в коммерческую недвижимость.

В этой статье мы в первую очередь будем говорить об инвестиционных компаниях. То есть о тех, кто привлекает деньги, управляет ими, обеспечивает рост стоимости активов и доходность клиентам. Это могут быть, например, компании на рынке акций, в недвижимости или в прямых инвестициях.

Маркетинговые инструменты, которые мы обсудим, могут подойти и другим финансовым компаниям — страховщикам или банкам, но везде будет своя специфика. Мы сконцентрируемся на инвестициях, потому что здесь у нас больше всего опыта.

Первая задача компании, которая продаёт инвестиции — создать честный прозрачный продукт. Инвестор должен получить чёткий ответ на четыре вопроса:

Например, в «Активо» продают инвестиции в объекты коммерческой недвижимости, оформленные в закрытые паевые инвестиционные фонды — ЗПИФ. Компания ищет коммерческую недвижимость с устойчивыми арендаторами, проводит оценку, создаёт фонд под каждый объект, покупает его и продает паи фонда со своего баланса.

Инвесторы получают долю от арендного дохода, плюс актив растёт в цене за счет ежегодной индексации договора аренды. «Активо» зарабатывает на единоразовой комиссии — 2% за покупку и на комиссии за управление объектами в 12,5% от чистой прибыли. Выйти из фонда легко: паи всегда можно продать.

Чтобы купить у вас, человек должен знать о вашей компании: увидеть в журнале, по телевизору, на радио или в интернете. Люди, которые не знают ваш бренд, не будут проникаться к нему доверием и тем более не будут готовы к сделке, даже если у вас доходный продукт и продуманная система управления.

Есть парадокс: без узнаваемости никак, но заниматься только ей в отрыве от других задач дорого и не всегда целесообразно.

Во-первых, от инструментов для создания узнаваемости не будет прямых продаж. Увидев врезку об инвестиционной компании в бортовом журнале самолёта, человек не принесёт туда деньги на следующий день. Во-вторых, занимаясь формированием доверия — следующей задачей, — вы подтянете и узнаваемость. Каналы и активности в этих задачах часто связаны или пересекаются.

Поэтому заниматься узнаваемостью имеет смысл только по мере возможности. Если после расходов на создание доверия и лидогенерацию по более узким каналам в компании остаются деньги, чтобы закупать медийную рекламу — страницы в печатных журналах, время на радио или ТВ, — можно потратиться на узнаваемость.

Если бюджета на охватную кампанию нет, лучше сначала потратить деньги на следующие задачи: вы косвенно затронете узнаваемость, и она всё равно начнёт расти.

На инвестиционном рынке репутация компании, возможно, даже важнее, чем продукт. Например, если крупный известный банк начнёт продавать ЗПИФы недвижимости, им будет легче закрывать сделки, чем новой компании без имени на рынке. Даже если их продукт будет не таким доходным или ликвидным, как продукт новичка. Поэтому ключевая задача в маркетинге среди частных инвесторов — сформировать доверие.

Чтобы создать доверие, надо объяснить, почему у вас безопасно и выгодно покупать. Если у потенциального клиента в голове уже будет правильный образ вашей компании — добросовестного и надёжного партнёра, — когда он впервые обратится к вам, ему будет проще принять решение о покупке.

PR или связи с общественностью — это название для комплекса активностей, которые помогают держать бренд на слуху и формировать репутацию, в основном через работу со СМИ. Сюда входит публикация пресс-релизов, статей или, например, авторская колонка в журнале. Проще всего доверить PR агентству: они понимают, как упаковать инфоповод в новость, как написать комментарий или статью, у них есть контакты редакторов.

Чтобы попасть в СМИ, не обязательно платить им деньги. Медиа публикуют то, что интересно целевой аудитории: если у вас получится подготовить такой контент, о вас напишут. У «Активо» нет ни одной платной публикации, но они работали с PR-агентствами, например с TrendFox.

Работа со СМИ строится так: вы спрашиваете у медиа, что им интересно, на какие темы вы можете высказаться. Потом PR-специалисты готовят материалы на эти темы: пишут статьи, пресс-релизы. Затем — предлагают тексты во все релевантные СМИ. Идут по списку сверху вниз: если «Ведомостям» неинтересно, пишут кому-то попроще и так далее, пока материал не возьмут.

В идеале стоит поддержать выход статьи рекламной кампанией: разместить ссылку через контекст, таргетинг и инфлюенсеров. О том, что важно учитывать в этих рекламных каналах, мы подробнее расскажем в блоке про лидогенерацию. Реклама статей важна по двум причинам: вы распространяете информацию о компании, а ещё даёте СМИ дополнительный трафик. Для медиа много просмотров статьи — знак, что тема интересна аудитории.

Что инвестиционной компании можно писать для СМИ?

Новости. Можно научиться в правильном свете показывать новости о компании, но здесь нужен опыт. Важно понимать, что будет интересно конкретному СМИ.

Например, в случае «Активо» в популярные деловые медиа можно передать новость «Закрыта самая массовая сделка на рынке коммерческой недвижимости: одним объектом владеет 360 человек». Это вызывает интерес у СМИ, потому что краудфандинг на рынке коммерческой недвижимости является чем-то новым.

Конечно, есть и другие ЗПИФы, где много пайщиков, но фондов только с одним объектом недвижимости и таким количеством участников очень мало.

Тематическим СМИ интересны другие новости. Например, в медиа о ритейле можно передать новость «Компания „Активо“ купила ТЦ в Егорьевске». Их читатели — это в первую очередь ритейлеры. Поэтому новость полезная: менеджер ритейл-компании зайдёт к ним на сайт, увидит, что у торгового центра изменился собственник, поймёт, что надо менять стратегию и договариваться с новым владельцем.

Статьи. Если подходящих новостных поводов у вас не возникает, ведите колонку: пишите статьи и рассказывайте про то, что продаёте. Колонки можно вести в большинстве медиапроектов. Главное, чтобы вы смогли сделать это на экспертном уровне, но при этом достаточно увлекательно для читателей.

Комментарии. Ещё один способ работы со СМИ — дать комментарий на инфоповод. У каждого медиа есть своя база экспертов, но быстро попасть туда, особенно без PR-агентства, сложно.

Лучше всего стартовать на Pressfeed: на этой площадке журналисты тоже ищут экспертов для комментариев, например, если в их личной базе никого не нашлось. Чем больше комментариев вы даёте, тем интереснее станете для СМИ.

Спецпроект со СМИ. C медиа можно сделать спецпроект: создать раздел про инвестиции, подготовить видеоконтент или написать серию статей. Здесь вам потребуется помощь команды редакторов и ИТ-поддержка со стороны медиа, если спецпроект будет размещён в интернете.

Главный маркетинговый инструмент, который позволяет растить доверие — это контент. Заниматься контент-маркетингом значит создавать материалы, которые не продают ваши продукты напрямую, а помогают клиенту в чём-то разобраться, несут для него пользу. Например, вы можете объяснять, как устроены финансовые услуги или предлагать идеи для вложений.

Блог. Компании, у которой сложный продукт, например, инвестиции, важно формировать свою базу знаний, блог. В блоге можно показать экспертность компании, а ещё он служит входной точкой в воронку продаж. Например, если потенциальный клиент загуглит «инвестиции от 1 миллиона рублей» и увидит ваш блог на первой странице, это однозначно привлечёт внимание. Возможно, он откроет статью, и тогда его догонит контекст.

Рассылка. Если человек заходит в блог, его нужно попробовать подписать на рассылку и продолжать давать пользу. Например, объяснять суть новостей или готовить аналитические обзоры рынка. Дайджест от «Активо» получают около 20 000 человек, в рассылке сотрудники компании рассказывают о рынке коммерческой недвижимости.

Онлайн-курс. Онлайн-курсы — выгодный маркетинговый инструмент, потому что он решает сразу две задачи. Во-первых, формирует доверие: с помощью курса компания демонстрирует, насколько хорошо разбирается в предмете. Во-вторых, курсы по инвестициям привлекают на рынок людей, которые раньше никогда не вкладывали деньги. То есть обучение создаёт новый спрос, расширяет рынок.

Подкасты. Это формат, похожий на радиопередачу, только в интернете: несколько спикеров обсуждают новости или заданный набор тем. Иногда подкасты бывают больше похожи на истории или аудиоспектакли, тогда вместо экспертов у микрофона сидит рассказчик, а на монтаже добавляется музыка и атмосферные шумы.

Для маркетинга финансовой компании больше подойдёт разговорный формат: можно обсуждать, как сохранить сбережения или как правильно разобраться с бюрократическими тонкостями вокруг инвестиций.

Таргетинг удобно использовать, чтобы распространять результаты вашего PR и контент-маркетинга — статьи, спецпроекты и курсы. В таргетированной рекламе в соцсетях можно гибко настроить параметры и добиться того, чтобы контент добрался до узкой ЦА.

Управление сообществом — это набор маркетинговых инструментов, которые помогают объединить вокруг бренда группу людей с общими интересами. Ими, как правило, становятся крупнейшие клиенты. Обе стороны выигрывают: бренд получает дополнительные точки контакта и формирует доверие, а клиенты получают эксклюзивную культурную программу или более выгодные условия обслуживания.

Можно не только создавать сообщества вокруг себя, но и появляться в качестве партнёра или спонсора в других клубах. Самое важное в управлении сообществами для инвестиционной компании — создать канал для прямого общения. Например, на каком-то клубном мероприятии лично встретить человека, у которого есть деньги, и объяснить, почему инвестировать в вашу компанию безопасно и выгодно.

Следующее направление маркетинга — это привлечение внимания клиентов, лидогенерация. Нужно показать брендовый контент и рассказать о продукте в каналах, где ЦА готова потратить время и выслушать вас.

Это размещение баннеров в поисковиках и в рекламных сетях, то есть на сайтах-партнёрах. Контекстную рекламу увидят люди, которые ввели релевантный поисковый запрос или находятся на сайте, где есть контент по вашей теме. Допустим, рекламу инвестиций увидят пользователи, которые ввели запрос «куда вложить миллион рублей».

Проблема контекстной рекламы в инвестициях — нерентабельно дорогие клики. За лид приходится конкурировать с банками, брокерами и другими инвестиционными компаниями, в итоге он обходится недёшево и чаще всего не окупается. Чтобы понять, насколько вам подходит такой канал, нужно провести несколько экспериментов, чтобы узнать примерную стоимость регистрации на сайте или покупки. Так вы сможете проверить, сходится ли у вас экономика.

Ивент-маркетинг — это продвижение бренда с помощью мероприятий. Необязательно организовывать их самостоятельно, можно участвовать как спонсор или спикер: это позволяет экономить ресурсы, но при этом всё равно рассказать о себе аудитории события. В «Активо» этот канал работал не только для лидогенерации, но и помогал удерживать интерес уже существующих инвесторов.

Если в «Активо» проводили мероприятие самостоятельно, то для компании оно стоило примерно 200 000 ₽. Туда собирали около 100 человек через контекстную и таргетированную рекламу на лендинг, из них 10–15 выражали интерес, и где-то 3–4 с каждого мероприятия делали покупку. В итоге по цене одного клиента из контекста получалось закрыть три сделки, а иногда и больше.

Если компания участвовала в чужих мероприятиях, например, в Synergy Global Forum или в «Атлантах», то «Активо» ставили там стойку или, если формат позволял, договаривались о спонсорском выступлении. Конверсия таких контактов во встречу была гораздо выше, чем, например, в контекстной рекламе — в районе 15%.

Самый востребованный контент в интернете — видео. Можно подготовить короткие ролики и запустить с ними рекламную кампанию, например, разместить внутри видео в социальных сетях, на YouTube, в онлайн-кинотеатрах и SmartTV. Форматов размещения очень много: на большинстве платформ ролики можно разместить до, во время, после или даже поверх смыслового контента, а также во время паузы.

Необязательно снимать актёров: создать анимационный ролик быстрее и дешевле. В инвестиционном бизнесе традиционно снимают эксплейнеры — это короткие и, как правило, анимационные ролики, в которых объясняется принцип работы компании. В них показывают, откуда берётся прибыль для инвестора, как управляют деньгами и как выбирают инструменты для вложений.

В эксплейнерах сложилось много клише, но зато зрителю с первых секунд будет понятно, что происходит. Например, вот эксплейнер «Апрель Капитал», который сделали в нашем агентстве Multiways.

По опыту клиентов Multiways можно утверждать, что ещё в инвестиционном бизнесе могут сработать скринкасты — ролики, которые в основном состоят из трансляции экрана. Например, так можно показать, как устроен личный кабинет на сайте или приложение, где инвестор может следить за своими деньгами. Чем сложнее продукт — больше настроек, опций, процессов — тем лучше подойдут скринкасты.

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений. Таким рекламным каналом может быть и блогер, и, например, инстаграм-аккаунт какого-то популярного места. То есть, любые блоги и сайты, которым доверяют пользователи. Инфлюенс-маркетинг работает и на лидогенерацию, и на создание правильного образа вокруг бренда, формирование доверия.

Работа с микро-инфлюенсерами — это тоже реклама через социальные медиа или блоги конкретных людей, но с меньшим количеством подписчиков. Микро-инфлюенсеры нужны, чтобы поддержать бренд среди узкой профессиональной аудитории, сделать несколько более прицельных рекламных размещений.

Задача после лидогенерации и создания доверия — подтолкнуть к покупке. Маркетологи говорят «прогреть», то есть достаточное количество раз объяснить выгоду, сделать много контактов в разных каналах. В инвестициях цикл сделки от знакомства с брендом до покупки может занять несколько лет: всё это время нужно напоминать о себе клиентам и с разных сторон раскрывать преимущества продукта.

Прогревать клиентов помогают многие из тех каналов, что мы уже обсудили: рассылка, статьи в блоге, ивенты, создание сообществ. Но главное средство для прогрева в инвестиционном бизнесе — это телефон. Особенно в России: у нас люди покупают у людей, очень ценны личные знакомства, живой разговор по душам. Если у вас на телефоне работают сильные продажники, то они прогреют клиентов до покупки лучше любого интернет-маркетинга.

В телефонных продажах в инвестиционном бизнесе важно не навязываться. Телефон — это именно инструмент прогрева, а не способ с нуля рассказать о том, как устроен инвестиционный рынок и почему нужно вложиться в вашу компанию. Поэтому, как правило, нет смысла звонить по холодным базам или, например, регулярно прозванивать всех своих лидов: это рождает только негатив.

Целью всех маркетинговых активностей является встреча. Клиенту важно почувствовать, что компания честна с ним, что туда можно отдать деньги. Получить это ощущение можно только вживую. По опыту «Активо», максимальный чек для сделки без встречи — 2–3 миллиона рублей, всё, что выше, не обходится без живых переговоров.

Лицо компании в данном случае, как и по телефону, — клиентский менеджер. Сделка закрывается талантом, опытом, подготовкой и убедительностью продавца. Если на встрече клиент почувствует, что разбирается в инвестициях лучше, чем менеджер, сделки не состоится.

Лучше всего в инвестиционном бизнесе продаёт продукт: должно быть понятно, откуда берётся прибыль, кто управляет деньгами, как продать активы и вернуть деньги. Если продукт готов, перед инвестиционной компанией стоят четыре основные маркетинговые задачи: узнаваемость бренда, создание доверия, лидогенерация и прогрев до сделки.

Вот несколько каналов и активностей, которые работали у клиентов Multiways и в компании «Активо», где сооснователем является партнёр нашего агентства Данил Попов:

#маркетинг #инвестиции #недвижимость #лидогенерация #контент_маркетинг #личный_опыт