Забудьте про открытую статистику! Почему компаниям не следует доверять метрике Open Rate в email-маркетинге

Open Rate — один из традиционных и самых популярных показателей в email-маркетинге. Эту метрику легко отследить, посчитать и проанализировать на основе полученных данных из рассылок. Вот только есть высокий риск того, что выводы окажутся ошибочными и ненадёжными. Почему? Разбираемся вместе с email-сервисом DashaMail.

Чтобы отследить показатель OR в рассылках, обычно используется специальный пиксель — прозрачное изображение в нижней части отправленного электронного письма. Когда в почтовом клиенте пользователь открывает рассылку, вместе с изображениями загружается и пиксель. Этот элемент отправляет запрос на сервер системы рассылок. Он уникален для каждого получателя электронной почты, поэтому сервер знает, кто из пользователей открыл письмо.

Ещё один способ отследить открываемость рассылки — с помощью специальных файлов CSS или уникальных шрифтов. Оба типа файлов придают письму привлекательный вид с помощью настроенного фирменного стиля. Например, прогружают красивые шрифты, которых нет на устройстве пользователя.

По результатам считают коэффициент Open Rate. Количество уникальных открытий делят на количество доставленных писем и умножают на 100. Так можно выявить, какая тематика рассылки и её наполнение сработали наиболее эффективно, провести A/B-тесты, оптимизировать маркетинговую стратегию.

Например, если компания видит, что часть базы подписчиков не открыла письмо, запускается повторная рассылка. При этом в письме меняют тематику и текстово-визуальную подачу, чтобы увеличить вероятность открытия. В чём же тут проблема?

Недостаток Open Rate кроется в технических аспектах email-рассылок.

Не все почтовые платформы поддерживают отображение картинок, файлов CSS и шрифтов. Есть такие почтовые клиенты, которые автоматически запрещают загрузку изображений из-за встроенных правил конфиденциальности. Дело в том, что отправка запроса на сервер раскрывает IP-адрес клиента. Пиксель — тоже картинка. Не отображается визуал, значит, не сработает и маячок.

Отслеживание Open Rate сегодня проблематично для устройств Apple. Начиная с операционной системы iOS 15 в почтовом клиенте Apple Mail предусмотрена настройка Mail Privacy Protection, которая включена по умолчанию. Эта функция загружает весь контент из электронного письма и помечает его открытым в момент доставки, скрывая при этом IP-адрес получателя. Из-за этого сервер почтовой рассылки не может отследить реальное взаимодействие пользователя с письмом.

Если письмо превышает определенную высоту или длину, некоторые почтовые клиенты обрезают его. Таким образом пиксель-маячок оказывается скрыт и для его загрузки необходимо, чтобы пользователь выполнил дополнительное действие. Например, в Gmail нужно нажать на «Показать полностью» в нижней части письма, если его размер превышает 102 КБ. Может ли компания узнать, выполнено ли это условие? Увы, нет.

Открытие письма может регистрироваться, когда человек нажимает на него в панели предварительного просмотра на главном экране. Более того, некоторые почтовые клиенты, например, Hotmail автоматически открывают письмо, когда пользователь прокручивает список писем в почтовом ящике. Точно так же исказить Open Rate могут спам-фильтры или боты, которые настроены на проверку писем.

Эта проблема нередко встречается в B2B-сегменте. Системы безопасности корпоративной почты сканируют входящую почту на предмет киберугроз и тем самым непреднамеренно вызывают активацию отслеживающего пикселя.

Кроме технических факторов у Open Rate есть ещё одно существенное ограничение — метрика не показывает реальную вовлеченность пользователя. То, что подписчик открыл письмо, не означает, что он взаимодействует с контентом или выполнил какое-либо целевое действие.

Несмотря на перечисленные нюансы, даже искажённая метрика Open Rate полезна для email-маркетологов, если отслеживать её в динамике. Например, если вы увидите резкое снижение этого показателя по рассылке или по одному конкретному почтовому провайдеру, вы поймёте, что у вас есть проблемы с почтовой репутацией и доставляемостью (даже роботы перестали открывать письма), и сможете своевременно предпринять меры по их решению.

Если же говорить об общей оценке эффективности email-рассылок, помимо Open Rate есть несколько гораздо более наглядных показателей.

CTR показывает, какой процент получателей нажал на ссылку или кнопку в вашем письме. Эта метрика показывает, что пользователь действительно совершил целевое действие.

Эта метрика помогает определить, реализовывает ли рассылка бизнес-цели. Например, какой процент подписчиков совершил покупку после получения письма с рекламой акции или спецпредложения. Если вы продвигаете вебинар — сколько человек зарегистрировалось на мероприятие после клика по ссылке в письме.

Важно следить за долгосрочными показателями удержания подписчиков. Какое количество пользователей постоянно взаимодействует с рассылками, а какое — отписывается от них? Рост удержания означает, что ваши электронные письма имеют ценность для аудитории. Падение удержания — это предупреждающий знак, что вам нужно повысить удовлетворенность подписчиков.

Мониторинг показателей отписок необходим для оценки того, насколько ваши email-кампании соответствуют ожиданиям подписчиков. Высокий показатель отписок может означать, что ваш контент или частота отправки писем не отвечают потребностям подписчиков. Если динамика отписок снижается, вы интересны вашей аудитории.

Хорошо продуманные опросы по электронной почте позволят выяснить, что вашим подписчикам нравится или не нравится в ваших письмах. Попросите оценить дизайн, темы, содержание — всё, что необходимо узнать. Эта информация поможет вам постоянно совершенствовать вашу email-стратегию.

Ориентироваться только на Open Rate или делать эту метрику ключевой в аналитике email-маркетинга — значит работать с крайне ненадёжными данными. Чтобы получить максимально прозрачную и понятную картину по эффективности ваших рассылок, используйте как можно более обширную комбинацию показателей. При этом необязательно считать всё вручную. Современные сервисы для настройки и автоматизации рассылок содержат в себе весь необходимый аналитический функционал.

Например, отечественная платформа DashaMail предоставляет доступ к более 30 таким показателям, как доставляемость, клики, вовлечённость, активность пользователей в рассылках и другие. В сервисе вы можете отслеживать, как отдельные группы подписчиков реагируют на письма, например, в зависимости от дня недели или времени суток. При этом в DashaMail вы найдёте удобные инструменты тестирования рассылок: от традиционного A/B до продвинутой Gestalt-функции на основе методов машинного обучения.

Протестировать основной функционал можно на бесплатном тарифе, который включает в себя пакет на 2000 писем для базы до 100 подписчиков.