Как ритейлеру выстроить омниканальную стратегию и продавать больше

Клиенты решаются на покупку только после предварительного сбора информации о товаре. Так 73% людей используют несколько каналов на своем пути к покупке, по данным Harvard Business Review.

Использование омниканальной стратегии повышает средний чек. Исследование поведения 46 тысяч покупателей показало, что клиенты омниканальных ретейлеров тратят в среднем на 4% больше на покупку в магазине, а в онлайне на 10%, чем клиенты одноканальных продавцов.

С подключением каждого дополнительного канала продаж, покупатели начинают тратить больше. Например, клиенты, которые использовали 4+ каналов, в среднем тратили на 9% больше в офлайн-магазинах по сравнению с теми, кто использовал только один канал. Покупатели, предварительно изучившие товары в онлайн-магазине продавца или на сторонних площадках, при совершении покупки в офлайн-магазине тратят на 13% больше.

Исследование опровергло несколько общепринятых точек зрения:

Виды стратегий по каналам продаж:

Мы в Heads and Hands помогаем клиентам спланировать и реализовать взаимодействие между разными каналами продаж.

Рассмотрим, из чего складывается омниканальный опыт пользователя и поделимся тем, как мы создаем его на различных проектах.

Norman Nielsen Group выделяют следующие составляющие омниканального опыта покупок: согласованную работу всех каналов, оптимизацию под контекст и бесшовный опыт. Рассмотрим их подробнее.

Покупатели взаимодействуют с компаниями через различные каналы: онлайн и офлайн магазины, соцсети, мессенджеры, электронную почту, сервисные центры. Цель омниканальной стратегии — предоставить клиентам единый и непрерывный опыт взаимодействия через все эти точки соприкосновения.

Из чего складывается согласованность:

На сайте и в приложении Ginza Доставка в личном кабинете можно задавать нежелательные ингредиенты или вычеркивать их прямо из блюд. Если пользователь задал нежелательные ингредиенты в приложении, они сохранятся в личном кабинете на сайте и наоборот. То же справедливо и для блюд: если пользователь вычеркнул нежелательные ингредиенты из блюда, начал заказ на сайте, а продолжил в приложении, то в корзине будет блюдо со всеми модификациями.

Магазины, соцсети, сайт и приложение 12 STOREEZ выполнены в едином минималистичном визуальном стиле с использованием естественных спокойных оттенков — визуальные элементы во всех каналах поддерживают стиль одежды, которую выпускает марка.

На сайте и в приложении наших клиентов Ginza Delivery сразу можно указать свое местоположение через геолокацию или вручную, чтобы просмотреть блюда из ближайших ресторанов, понравившееся блюдо можно сразу добавить в корзину.

В отличие от приложения, на главной странице сайта есть не только блюда, но и секции с акциями, в интерфейсе приложения они бы смотрелись чужеродно и отвлекали пользователя от совершения задачи.

Блюда в приложении объединены в карусели для каждого ресторана, а на сайте каждое блюдо представлено отдельно, так как большой экран вмещает большее количество карточек. Также на сайте мы использовали нестандартную сетку с разноразмерными фото блюд и товаров, подборками и рекомендациями для управления вниманием пользователей и создания акцента на еде.

Необходимо понимать и использовать сильные стороны каждого канала на всех этапах воронки продаж.

Для понимания контекста использования каждого канала и проектирования соответствующего опыта ответьте на следующие вопросы:

Мы использовали сильные стороны смартфонов для клиентов СТД «Петрович». В торговых центрах «Петрович» представлены тяжелые товары, ценник каждого из них оснащен NFC-меткой. Клиент может зайти в приложение ретейлера, открыть раздел Touch&Beep и поднести смартфон к ценнику. В этот момент на экране появится карточка товара с подробным описанием и возможностью добавить его в корзину. Тот же путь позволяет проделать сканер штрихкодов в приложении. Чтение штрихкодов и NFC-меток позволяет клиентам не выписывать артикулы, а сохранить товары в корзине и оформить их либо через менеджера на месте, либо в онлайне.

Бесшовность предполагает переключение из одного канала на другой без потери прогресса. Клиент должен иметь возможность завершить задачу с того места, на котором он остановился, на любом устройстве.

Бесшовность является результатом проектирования всего пути пользователя, а не отдельных взаимодействий. Для создания бесшовного опыта необходимо узнать, как и в каких случаях пользователи переключаются между каналами, найти и убрать потенциальные препятствия на этом пути. Начать стоит с ответов на следующие вопросы:

Например, пользователи карт Google могут искать маршрут на компьютере, а выстраивать уже на мобильных устройствах. Поэтому десктопная версия Google Maps предлагает напрямую отправить маршрут на смартфон.

После того как вы найдете все препятствия на пути клиента при переключении между каналами продаж, вы можете начать устранять их. Вот несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание:

Netflix и Facebook невозможно использовать без входа в учетную запись и это объяснимо, так как первому нужно подтянуть данные о подписке, а второму — профиль, через который происходит взаимодействие с остальными участниками соцсети.

В то же время заставлять пользователя авторизоваться или регистрироваться для изучения ассортимента и покупки в интернет-магазине бессмысленно, так как он не захочет усложнять себе жизнь и уйдет в другое место.

На сайте «Петрович» можно составить смету на ремонт и поделиться ей с помощью ссылки. Если пользователь откроет ссылку со смартфона, на котором установлено приложение, содержимое сметы сразу отобразится в корзине.

Упростите повторный доступ к информации и сохраняйте прогресс на случай, если пользователь переключится на другой канал во время выполнения задачи. В этом помогут такие функции, как добавление в вишлист и список недавно просмотренных товаров.

В приложении 12 STOREEZ мы запоминаем и подставляем просмотренные товары в подсказки поиска. Мы помогаем пользователю вернуться к товару, который он просмотрел, но не добавил ни в вишлист, ни в корзину.

Создание качественного омниканального опыта не заканчивается после того, как клиент совершил заказ. Вернется ли он к вам в следующий раз, зависит от поддержки, которую вы ему окажете на этапах получения и возврата заказа.

В приложении 12 STOREEZ можно осуществить возврат товаров. Пользователю достаточно указать причину возврата в приложении и дождаться, когда представители ретейлера свяжутся для уточнения способа возврата.

Многие препятствия при переключении между каналами возникают из-за проблем на бэкенде. На старте проекта на бэкенде не всегда предусматривают появление новых каналов продаж и коммуникации с пользователями. Может получиться так, что какие-то процессы не были учтены заранее и это привело к разобщенной инфраструктуре. Создание бесшовного опыта покупок всегда требует инвестиций в разработку необходимого функционала на стороне бэкенд-систем. Для решения этой задачи мы в Heads and Hands обычно проектируем прокси, который берет на себя задачу по взаимодействию всех бэкенд-систем по API с интерфейсами в каналах взаимодействия с пользователем.

Если вы используете офлайн и онлайн каналы продаж, стоит подумать о том, как связать их между собой. Возможность беспрепятственно совершить конверсию в любом канале продавца на 30% повышает такой показатель, как сustomer lifetime value (пожизненная ценность клиента), то есть позволяет выстроить и сделать эффективнее долгосрочные отношения с клиентами.

Мы связываем офлайн и онлайн-каналы продаж на проектах своих клиентов следующим образом:

Есть еще ряд интересных решений, вроде навигации по магазину через приложение, коммуникации через интерактивные экраны с отправкой результатов на смартфон или почту.

Выстраивание омниканальной стратегии продаж и коммуникации с клиентами – обязательное условие для любого крупного ретейлера. Чем проще клиенты переключаются между каналами при изучении ассортимента, оформлении заказа и его отслеживании — тем больше они тратят и охотнее возвращаются к вам. На примерах мы показали, как наши клиенты выстраивают омниканальную стратегию, а мы помогаем ее реализовать.