{"id":13772,"url":"\/distributions\/13772\/click?bit=1&hash=93a368816b1e347dfad2882f455fc9bb4606ce94b2370bda4e82b172745bc14e","title":"\u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u00bb \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b \u0440\u0435\u0444\u0435\u0440\u0430\u043b\u043a\u0443 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d09521f5-ee9c-5e06-8358-733cd4596e9d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как ритейлеру выстроить омниканальную стратегию и продавать больше

Клиенты решаются на покупку только после предварительного сбора информации о товаре. Так 73% людей используют несколько каналов на своем пути к покупке, по данным Harvard Business Review.

Использование омниканальной стратегии повышает средний чек. Исследование поведения 46 тысяч покупателей показало, что клиенты омниканальных ретейлеров тратят в среднем на 4% больше на покупку в магазине, а в онлайне на 10%, чем клиенты одноканальных продавцов.

С подключением каждого дополнительного канала продаж, покупатели начинают тратить больше. Например, клиенты, которые использовали 4+ каналов, в среднем тратили на 9% больше в офлайн-магазинах по сравнению с теми, кто использовал только один канал. Покупатели, предварительно изучившие товары в онлайн-магазине продавца или на сторонних площадках, при совершении покупки в офлайн-магазине тратят на 13% больше.

Исследование опровергло несколько общепринятых точек зрения:

  • Импульсивные покупки — основной источник заработка в ретейле. Напротив, предварительное изучение товаров в онлайне ведет к большим продажам.
  • Покупатели изучают ассортимент в офлайне, а покупают в онлайне. По результатам исследования, омниканальные покупатели напротив сначала просматривают товары в онлайне, прежде чем действовать дальше. Такое поведение особенно свойственно миллениалам (клиенты 1981 — 1996 годов рождения).

Виды стратегий по каналам продаж:

  • Одноканальная стратегия — вы продаете свой товар или предлагаете услугу только через один канал продаж. Например, только через свой магазин на маркетплейсе. Такая стратегия подходит небольшому бизнесу на первых этапах. Но мы наблюдаем, что даже малые предприятия стремятся создать как можно больше точек соприкосновения с клиентами и, например, развивают вместе с витриной на маркетплейсах магазины в Instagram.
  • Мультиканальная стратегия — продажа продукта в нескольких каналах, например, через онлайн-магазин и в офлайне. Но эти каналы слабо или совсем не связаны друг с другом.
  • Омниканальная стратегия — строится на мультиканальности, но основная разница в том, что омниканальность предполагает соединение всех каналов в единый профиль или корзину пользователя. Клиент может выполнять задачи в разных каналах и переключаться между ними без потери прогресса.

Мы в Heads and Hands помогаем клиентам спланировать и реализовать взаимодействие между разными каналами продаж.

Рассмотрим, из чего складывается омниканальный опыт пользователя и поделимся тем, как мы создаем его на различных проектах.

Из чего складывается омниканальный опыт пользователя

Norman Nielsen Group выделяют следующие составляющие омниканального опыта покупок: согласованную работу всех каналов, оптимизацию под контекст и бесшовный опыт. Рассмотрим их подробнее.

Согласованность всех каналов

Покупатели взаимодействуют с компаниями через различные каналы: онлайн и офлайн магазины, соцсети, мессенджеры, электронную почту, сервисные центры. Цель омниканальной стратегии — предоставить клиентам единый и непрерывный опыт взаимодействия через все эти точки соприкосновения.

Из чего складывается согласованность:

  • Синхронизация клиентских данных — во всех каналах должны отображаться все данные и изменения, внесенные клиентом. Например, если какие-то уточнения были сделаны через колл-центр, они должны сразу отобразиться в личном кабинете пользователя.
Если пользователь вычеркнул ингредиент из блюда на сайте, а продолжил заказ в приложении, то блюдо в корзине сохранится со всеми модификациями.

На сайте и в приложении Ginza Доставка в личном кабинете можно задавать нежелательные ингредиенты или вычеркивать их прямо из блюд. Если пользователь задал нежелательные ингредиенты в приложении, они сохранятся в личном кабинете на сайте и наоборот. То же справедливо и для блюд: если пользователь вычеркнул нежелательные ингредиенты из блюда, начал заказ на сайте, а продолжил в приложении, то в корзине будет блюдо со всеми модификациями.

  • Единый визуальный стиль. Логотип, цветовая палитра, графические элементы, иллюстрации и фото, типографика — все эти элементы должны связывать каналы между собой.
12 STOREEZ соблюдают единый визуальный стиль во всех каналах коммуникации с клиентами: в офлайн-магазинах, интернет-магазине, приложении, соцсетях. 

Магазины, соцсети, сайт и приложение 12 STOREEZ выполнены в едином минималистичном визуальном стиле с использованием естественных спокойных оттенков — визуальные элементы во всех каналах поддерживают стиль одежды, которую выпускает марка.

  • Ключевые функции должны быть представлены во всех каналах. Потенциальные клиенты могут не использовать один из них, поэтому основная функциональность должна быть представлена везде.
Сайт и приложение Ginza Доставка имеют визуальные отличия, но основная функциональность — заказ блюд, продуктов, подарков, цветов — является ядром обоих каналов. 

На сайте и в приложении наших клиентов Ginza Delivery сразу можно указать свое местоположение через геолокацию или вручную, чтобы просмотреть блюда из ближайших ресторанов, понравившееся блюдо можно сразу добавить в корзину.

В отличие от приложения, на главной странице сайта есть не только блюда, но и секции с акциями, в интерфейсе приложения они бы смотрелись чужеродно и отвлекали пользователя от совершения задачи.

Блюда в приложении объединены в карусели для каждого ресторана, а на сайте каждое блюдо представлено отдельно, так как большой экран вмещает большее количество карточек. Также на сайте мы использовали нестандартную сетку с разноразмерными фото блюд и товаров, подборками и рекомендациями для управления вниманием пользователей и создания акцента на еде.

Контекстуальность

Необходимо понимать и использовать сильные стороны каждого канала на всех этапах воронки продаж.

Для понимания контекста использования каждого канала и проектирования соответствующего опыта ответьте на следующие вопросы:

  • Какие задачи пользователи решают с вашей помощью?
  • Когда и в каких ситуациях они решают эти задачи?
  • Какие устройства и каналы они используют на разных стадиях пути для решения задач?
  • Какие задачи решаются чаще в каждом из каналов?
  • В каком контексте какие устройства и каналы используются чаще всего?
Смартфон всегда под рукой, поэтому через него удобно расширять офлайн-опыт пользователя. Так в приложении «Петрович» есть сканеры штрихкодов и NFC-меток для быстрого поиска товаров в онлайн-каталоге. 

Мы использовали сильные стороны смартфонов для клиентов СТД «Петрович». В торговых центрах «Петрович» представлены тяжелые товары, ценник каждого из них оснащен NFC-меткой. Клиент может зайти в приложение ретейлера, открыть раздел Touch&Beep и поднести смартфон к ценнику. В этот момент на экране появится карточка товара с подробным описанием и возможностью добавить его в корзину. Тот же путь позволяет проделать сканер штрихкодов в приложении. Чтение штрихкодов и NFC-меток позволяет клиентам не выписывать артикулы, а сохранить товары в корзине и оформить их либо через менеджера на месте, либо в онлайне.

Бесшовность

Бесшовность предполагает переключение из одного канала на другой без потери прогресса. Клиент должен иметь возможность завершить задачу с того места, на котором он остановился, на любом устройстве.

Бесшовность является результатом проектирования всего пути пользователя, а не отдельных взаимодействий. Для создания бесшовного опыта необходимо узнать, как и в каких случаях пользователи переключаются между каналами, найти и убрать потенциальные препятствия на этом пути. Начать стоит с ответов на следующие вопросы:

  • Есть ли такие моменты, на которых ваши клиенты могут переключаться с канала на канал? Если да, то как вы помогаете им в этой ситуации?
  • Бывает, что пользователи переключаются между каналами при решении какой-либо задачи? Если да, то можете ли вы автоматизировать переход между каналами?

Например, пользователи карт Google могут искать маршрут на компьютере, а выстраивать уже на мобильных устройствах. Поэтому десктопная версия Google Maps предлагает напрямую отправить маршрут на смартфон.

  • Используете ли вы триггеры, которые побуждают пользователей переходить в другие каналы? Если да, то какие действия вы ожидаете от пользователя и сможет ли он их успешно совершить?

После того как вы найдете все препятствия на пути клиента при переключении между каналами продаж, вы можете начать устранять их. Вот несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание:

  • Помогите продолжить с того места, где пользователь остановился. Для этого есть несколько решений:
  • Аутентификация. Самый простой и не самый лучший способ синхронизировать действия пользователя во всех каналах.

Netflix и Facebook невозможно использовать без входа в учетную запись и это объяснимо, так как первому нужно подтянуть данные о подписке, а второму — профиль, через который происходит взаимодействие с остальными участниками соцсети.

В то же время заставлять пользователя авторизоваться или регистрироваться для изучения ассортимента и покупки в интернет-магазине бессмысленно, так как он не захочет усложнять себе жизнь и уйдет в другое место.

  • Отправить ссылку. Недорогой способ помочь пользователю завершить задачу на другом устройстве — генерация и отправка ссылки на email, по sms, в мессенджер. Другой способ реализации — отправка QR-кода или кода доступа.
На сайте «Петрович» можно создать смету и поделиться ей через ссылку. На смартфоне ссылка сразу откроется в приложении и отправит товары из сметы в корзину.  

На сайте «Петрович» можно составить смету на ремонт и поделиться ей с помощью ссылки. Если пользователь откроет ссылку со смартфона, на котором установлено приложение, содержимое сметы сразу отобразится в корзине.

  • Handoff. Устройства в экосистеме Apple позволяют пользователям продолжать действия на других устройствах. Например, можно начать смотреть фильм в приложении Hulu со смартфона, а продолжить в приложении. Используйте подобные возможности операционных систем.
  • Создавайте песочницы для сохранения элементов

Упростите повторный доступ к информации и сохраняйте прогресс на случай, если пользователь переключится на другой канал во время выполнения задачи. В этом помогут такие функции, как добавление в вишлист и список недавно просмотренных товаров.

В приложении 12 STOREEZ при поиске высвечиваются подсказки с ранее просмотренными товарами. 

В приложении 12 STOREEZ мы запоминаем и подставляем просмотренные товары в подсказки поиска. Мы помогаем пользователю вернуться к товару, который он просмотрел, но не добавил ни в вишлист, ни в корзину.

  • Помогите сделать следующие шаги

Создание качественного омниканального опыта не заканчивается после того, как клиент совершил заказ. Вернется ли он к вам в следующий раз, зависит от поддержки, которую вы ему окажете на этапах получения и возврата заказа.

У 12 STOREEZ возврат можно оформить прямо через приложение

В приложении 12 STOREEZ можно осуществить возврат товаров. Пользователю достаточно указать причину возврата в приложении и дождаться, когда представители ретейлера свяжутся для уточнения способа возврата.

Многие препятствия при переключении между каналами возникают из-за проблем на бэкенде. На старте проекта на бэкенде не всегда предусматривают появление новых каналов продаж и коммуникации с пользователями. Может получиться так, что какие-то процессы не были учтены заранее и это привело к разобщенной инфраструктуре. Создание бесшовного опыта покупок всегда требует инвестиций в разработку необходимого функционала на стороне бэкенд-систем. Для решения этой задачи мы в Heads and Hands обычно проектируем прокси, который берет на себя задачу по взаимодействию всех бэкенд-систем по API с интерфейсами в каналах взаимодействия с пользователем.

Связь офлайн-магазинов и онлайна

Если вы используете офлайн и онлайн каналы продаж, стоит подумать о том, как связать их между собой. Возможность беспрепятственно совершить конверсию в любом канале продавца на 30% повышает такой показатель, как сustomer lifetime value (пожизненная ценность клиента), то есть позволяет выстроить и сделать эффективнее долгосрочные отношения с клиентами.

Мы связываем офлайн и онлайн-каналы продаж на проектах своих клиентов следующим образом:

  • Карта лояльности в приложении. Пользователь может воспользоваться ей в магазине, в личном кабинете отслеживать начисления и списания баллов.
  • Считыватель штрихкодов и NFC-меток. Быстро находит товары в каталоге. Удобно, если нужно проверить, нет ли товаров с другими параметрами, заказать больше товаров, если их нет в наличие, заказать тяжелые предметы с доставкой.
  • Информация об остатках. Позволяет узнать, есть ли нужный товар в ближайших магазинах и забронировать его через приложение или сайт.

Есть еще ряд интересных решений, вроде навигации по магазину через приложение, коммуникации через интерактивные экраны с отправкой результатов на смартфон или почту.

Выстраивание омниканальной стратегии продаж и коммуникации с клиентами – обязательное условие для любого крупного ретейлера. Чем проще клиенты переключаются между каналами при изучении ассортимента, оформлении заказа и его отслеживании — тем больше они тратят и охотнее возвращаются к вам. На примерах мы показали, как наши клиенты выстраивают омниканальную стратегию, а мы помогаем ее реализовать.

0
4 комментария
Игорь Острицкий

Статья основана на данных HBR 2017 года. Это ок? Омни меняется каждый год, было бы интересно почитать что-то посвежее.

Ответить
Развернуть ветку
Илитный Иксперт
Маниакальную стратегию

Проблема ХХI века - псевдознания. Вместо того чтобы изучать мир, одни люди выдумывают какуюто хуету и расхайпливают, а другие люди этот хайп потребляют, узнают новое слово и носятся с ним как будто это реальные знания а не набор букв.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Деревянко

Омниканальность как пример

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Острицкий

эта проблема была всегда, появилась она не в 21 веке 😉

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null