Письмо в редакцию: «Покупают отзывы все — никто не признается»

В редакцию vc.ru пришло письмо от директора по маркетингу компании AutoSpot.ru Дмитрия Рыбальченко. Он рассказал, почему бывает сложно избежать покупки отзывов и как защититься от негатива со стороны конкурентов.

Кто из работающих в маркетинге, да и просто активных интернет-пользователей не читал про «партизанский маркетинг» и «работу с лидерами мнений». Часто это здравые, понятные и эффективные примеры. Но если называть вещи своими именами, то это проплаченные отзывы, платные рекомендации, фейковые пользователи, накрученные рейтинги и другие, не столь почетные методы продвижения.

Заголовок новости о возможных проплаченных отзывах на Carprice мог звучать так: «Carprice, возможно, заключила с RelevantMedia контракт на работу с репутацией». К слову, я практически уверен, что за пределы стартап-тусовки скандальный инфоповод не уйдет, а удар по репутации RelevantMedia будет значительным.

Кто виноват и что теперь делать

Безусловно, в этом случае виновато агентство. Работа с репутацией — интимное направление, рано или поздно ею занимаются почти все активные компании, но никто не кричит об этом на каждом шагу — равно как и подрядчики на эти работы. Вряд ли на сайте секс-шопа можно найти раздел «наши довольные клиенты», хотя такие клиенты у секс-шопов есть.

По идее, от подобных факапов должны страховать суровые NDA с крупными штрафами, но это тоже не защита на 100%. Carprice теперь определенно придется искать другого подрядчика.

Закупка отзывов как метод работы

У интернет-магазина Васи в «Яндекс.Маркете» высокая оценка, а у магазина Феди — низкая. Федя умоляет своих пользователей ставить оценки, дарит скидки и подарки, но разрыв с Васей недостижим. Федя берет и накручивает себе рейтинг, и они снова в относительно равных условиях: у обоих накрученные отзывы и рейтинг.

Гриша продает спортивное питание, Миша тоже. Их товары сопоставимы по качеству и цене. Миша заказывает тысячу негативных отзывов о продукте конкурента. Что делать Грише? Отчаянно стучаться к администрациям форумов, «отзовиков» и интернет-магазинов, доказывать ложность отзывов? Нет, он просто заказывает хорошие отзывы для себя и плохие для Миши — на сдачу.

У Сергея прекрасная юридическая контора, но клиенты ничего о ней не пишут, не высылают благодарственных писем, не спамят в соцсетях хвалебными отзывами. Вот уже десятый потенциальный клиент произносит что-то в духе: «Я воспользовался услугами другой компании. Про вас что-то не слышно совсем, даже отзывов нет». Сергей, скрепя сердце, просит жену-маму-папу-сотрудников оставить отзывы — но их мало, и они получаются убогими. Сергей заказывает «нормальные».

Закупкой отзывов пользуются во вполне безобидных ситуациях, при которых ничего криминального не происходит. Есть и более запущенные случаи.

В компании Николая Петровича регулярно задерживают зарплату, да и ту приносят в конвертах. Офис отвратный, задачи неинтересные, а сам Николай Петрович не очень-то любит свою команду. Экс-сотрудники десятками строчат отзывы о том, как же паскудно в компании Петровича. Но работодатель регулярно заставляет нынешних сотрудников писать опровержения, а если и это не спасает, то тратится на покупные отзывы.

Работа с отзывами и рейтингами, как любой инструмент, приносит и благо, и очевидный негатив. Тем не менее сейчас глупо игнорировать это направление — за исключением совсем уж специфических отраслей.

Верить ли теперь отзывам

Я думаю, простым потребителям сейчас выбирать не приходится. Случайная информация им почти не попадается: «джинсовая» пресса, таргетированная реклама, не такие уж релевантные результаты в поисковой выдаче, пресловутые «лидеры мнений». Но мы продолжаем пользоваться этой информацией, чтобы принимать решения. Так что, безусловно, учитывать отзывы нужно.

Как обойтись без подтасовок

Если речь идет о ситуациях, как в примерах, то никак: «Довольный клиент расскажет другу, недовольный — всем». Даже если вы трижды золотая компания, пара недовольных клиентов могут изрядно попортить вам нервы.

Впрочем, можно мотивировать свою аудиторию и копить хорошие честные отзывы. Базовые вещи — активная работа в социальных сетях с лояльной аудиторией, бонусы и приятности для покупателей в обмен на отзыв, конструктивные ответы на публичную критику. Все это создаст хорошую платформу, которую не так просто будет разбомбить вражескими вбросами.